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Trump es el Presidente

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Contra la mayoría de los pronósticos, el triunfo de Donald Trump lo ha convertido en el cuadragésimo quinto presidente de Estados Unidos de Norteamérica. Esta noticia ha impactado a gran parte de la población de ese país; y a otros tantos en diferentes naciones del mundo.

Luego de una feroz campaña electoral muy cerrada según las encuestas, que en las últimas semanas aventajaban a su contrincante demócrata Hillary Clinton, la sorpresa fue contundente. Ni siquiera una campaña publicitaria que incluían las recomendaciones de líderes de opinión, artistas, músicos, expresidente y hasta el propio presidente Barack Obama, cuya idea fue la de proponer y exaltar la experiencia política y la continuación de los planes trazados por los demócratas en los últimos ocho años, pudieron contra el espíritu vengativo y nacionalista de la campaña de Trump. Tal resultado hizo temblar no sólo a los ciudadanos, sino a las economías mundiales, desajustando hacia la baja los mercados bursátiles.

Muchas son las preguntas que quedarán para los estudiosos de los temas políticos y sociológicos, sobre el triunfo que ha sido producto de un discurso tan radical, agresivo y violento desde el principio de la campaña electoral. Pareciera que la crisis económica y la migración han creado una nueva tendencia hacia el recogimiento, el nacionalismo y la falsa creencia que propone que al compartir un espacio con los que no son nuestros iguales o los que no tienen nuestras mismas tradiciones y pensamiento culturales, puede traer más daños que beneficios.

El paradigma que ha existido en las últimas décadas es que en las democracias modernas, el voto suele ser más razonado cuando el elector siente que su seguridad puede estar comprometido, cuando el ciudadano común está a la defensiva por alguna situación que le cause alarma en su vida cotidiana. Es decir, el miedo o la ansiedad pueden sentar las bases para que un voto sea más razonado y no se deje llevar tanto por la emoción. Aún pienso que es así, pero tal vez lo que podría haber cambiado y esté tergiversando el ejercicio democrático para propósitos diferentes, se encuentre en las variables de las fuentes de información cotidiana y en el deterioro del nivel de educación.

Vemos ya casi sin asombro en los últimos años, a comienzos del «moderno siglo XXI», que  los líderes políticos han orientado su mensaje hacia el recogimiento social y económico más que a la expansión: Latinoamérica con sus líderes seudo-izquierdistas han tratado de encasillar su discurso dentro del nacionalismo, mucha retórica culpando a todo lo extranjero por entorpecer el alcance de los logros planteados a través de los siglos. El mismo fenómeno ocurre con la diatriba de algunos países europeos cuyos ciudadanos debaten incansablemente si estar dentro o fuera de la Unión, cuyo ejemplo más reciente se ve reflejado con el Brexit; y ahora en Norteamérica, el triunfo de Trump que no es más que el deseo de una mayoría de ciudadanos que quieren materializar un nacionalismo prometido en una campaña electoral.

Sin duda, la falta de entendimiento de las masas sobre la verdadera información política, social y económica; la superficialidad noticiosa que han creado las redes sociales a la cual se recurre; la inmediatez de las comunicaciones que van sustituyendo las prioridades de las noticias según su impacto haciéndoles perder la atención debida, pueden ser factores que inciden directamente en tomas de decisiones desatinadas que llevan al fracaso a una sociedad. Igualmente, el deterioro del sistema educativo, de oportunidades de ingreso a los centros de educación, de sus altísimos costos o la deserción escolar han influido directamente a la desgracia de naciones enteras y a la creación de falsas creencia fundamentadas en la ignorancia, las cuales muchos políticos toman para lograr sus ambiciones particulares.

Tal falta de criterio puede llevar a que un instrumento tan poderoso para la democracia como lo es la institución del voto, pueda servir sólo para convertirse en un «voto castigo», un voto de venganza, y no para expresar un deseo de bien común.

En diversos estudios sobre comunicación realizados a mediados del siglo XX, se fueron despejando dudas sobre si era posible realizar un «lavado de cerebro» a las personas, si eran susceptibles de manipulación al antojo de alguien más. En el desarrollo de tales estudios se ha podido mostrar que los seres humanos no pueden ser manipulados como unos autómatas sin razonamiento, sino que, descrito aquí a grandes rasgos, la mente humana dentro de un proceso comunicacional, al recibir un mensaje, éste no opera unilateralmente desde su fuente, sino que es recibido, descodificado y aceptado a través de la comprensión, la cual genera una respuesta (feedback) positiva o negativa. En todo este proceso se genera también un fenómeno llamado «interpretación selectiva» que sucede cuando tal mensaje está en sintonía con nuestra educación, valores, predisposiciones o creencias.

Es allí donde el mensaje político, como cualquier otro tipo de mensaje en la comunicación humana, puede calar en un cierto tipo de votante o elector. Es decir, no es que la figura política puede mandar a otra persona como a un autómata a que realice tareas sin su consentimiento, es algo distinto. El político habilidoso puede llegar a comprender lo que al elector promedio le inquieta, a través de encuestas y sondeos, para poder armar un entramado discursivo, un mensaje político, que enganche y cause empatía dentro de un grupo determinado.

Indudablemente, la aceptación del mensaje electoral y la imagen política de un candidato no depende sólo de su propia personalidad e histrionismo, sino de lo que el receptor también percibe y acepta, quien se identificará con tal discurso o mensaje, que al final son sus propias y más profundas creencias, valores y predisposiciones que al ratificarse pueden llegar al punto de volverse una verdad absoluta.

Durante la campaña electoral estadounidense de 2016, Trump con un discurso pendenciero, arrogante y poco elegante, supo decir lo que su audiencia quería escuchar, quizás dirigido principalmente al votante promedio poco informado, inmediatista e incapaz de ver matices, que contrastaba enormemente con el mensaje de Hillary Clinton, quien proponía cambios con esfuerzos más a largo plazo y también con revisiones y perfeccionamientos de los programas y políticas públicas que ya había implementado el presidente Obama, los que habían sido duramente criticados.

Sólo el tiempo nos dirá si ganó la opción de la insensatez o quizás éste sea un sorprendente capítulo democrático en la historia de ese país y se logren metas positivas a muy corto plazo. Los primeros cien días de gobierno serán determinantes. Estemos muy atentos entonces.

Justo Morao

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Una carrera presidencial cantada al ritmo del soul

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Con una mezcla de mucho humor, seriedad y música, el comediante, actor y animador norteamericano Jimmy Fallon, ha invitado nada menos que al propio presidente de Estados Unidos de Norteamérica Barack Obama a ser parte de una parodia para su show nocturno transmitido el 9 de junio de 2016 por la cadena televisiva norteamericana National Broadcasting Company (NBC). Sin dudarlo, éste aceptó el reto para dar un «reporte cantado» de su legado de ocho años como presidente siendo acompañado por una excelente banda musical y la comicidad del anfitrión, la que han denominado «slow jam the news» (noticias al ritmo lento).

En este sentido, el presidente Obama hace uso de su talento vocal y rítmico para dar un reporte muy serio y muy ajustado a la realidad de su carrera presidencial. Con su intervención ha contribuido también a allanarle el camino a su partidaria Hillary Clinton y no ha desperdiciado la oportunidad de hacer bromas sobre el candidato republicano Donald Trump.

La capacidad musical de Obama no deja de sorprender a su audiencia. En perfecta sincronización con la banda musical va narrando en pocos minutos y al mejor estilo del soul, como lo haría el desaparecido Barry White, todo un resumen de lo que ha sido su mandato y todos sus logros gubernamentales, con algunas intervenciones jocosas del anfitrión y el cantante de la banda. El ritmo lento adornado con acordes largos adornados  con improvisaciones jazzísticas, pretende otorgar una atmósfera relajada donde el presidente se expresa con tranquilidad y sin arrepentimientos, pudiendo dar a entender en su mensaje que está satisfecho por todo lo logrado.

El presidente Obama sabe muy bien que este tipo de intervenciones donde pone a prueba sus dotes artísticas frente al público, pueden conectarlo mucho más fácilmente con una audiencia que desea escucharlo y pasar un buen rato, que le presta toda su atención, pudiendo ser una excelente manera de llegarle al corazón. Aquí el mensaje político puede colarse de una manera mucho más ligera cuando la audiencia se mantiene en un estado de emotividad que escuchando un discurso formal, el cual amerita una postura más racional.

Aquí se muestra la intervención del presidente Barack Obama en el Tonight Show de Jimmy Fallon

Justo Morao

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Campaña será sin mucho bochinche – Justo Morao en el Diario 2001

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Agradezco a la periodista Mildred Manrique por la entrevista que me realizó para el Diario 2001 (Venezuela) publicada el 3 de septiembre de 2015.

http://www.2001.com.ve/en-la-agenda/108583/campana-sera-sin-mucho-bochinche-.html

Justo Morao - 2001 - Sep.3.2015

Diario 2001 – Septiembre 3 de 2015 – Caracas, Venezuela.

Entrevista de Fox News Latino a Justo Morao

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Transcripción original de la entrevista realizada por el periodista Franz von Bergen a Justo Morao para la cadena Fox News Latino, publicada el 30 de abril de 2015.

Chavismo hits the airwaves in Venezuela with pop songs to the late ruler and his revolution

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Published April 30, 2015

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Chavismo in Venezuela permeates everything, often quite passionately.

Since President Hugo Chavez’s passing in 2013 even pop music is making room for the Bolivarian revolution.

“It saddens me not seeing you again, and I think of everything I learned. I follow your steps, your giant steps, and look forward, commander,” sings the pretty girl, who happens to be daughter of the second most powerful man in the country after President Nicolas Maduro.

Daniella Cabello, the young daughter of Chavez’s right hand and longtime head of Congress Diosdado Cabello, is at the center of this music phenomenon. She burst onto the airwaves last year with “Gotas de Lluvia”(“Drops of Rain”), which was presented as a tribute to Chávez.

Since then Cabello has released three more songs, all about Chávez and his government’s accomplishments, the last of which contains lyrics by his father and serves as the opening of his TV weekly show “Con el Mazo Dando.”

She even has a version of John Lennon’s «Imagine” casting Venezuela as a “nation of peace,” which was used in an official government TV spot to counter President Barack Obama’s executive order against seven senior Venezuelan officials.

The Chavista pop songs are also made into music videos that appear on state-owned TV during commercial breaks. It is usually Chávez, and sometimes Maduro, the leitmotif of the catchy melodies.

“Live your life. Give it joy. Listen well to what I am saying. No more barriers for feelings. Chávez, the people’s heart,” read the lyrics of one of the first ones songs on Chavez, released when he was still alive and was used in his last presidential campaign.

With a huge economic crisis, an inflation rate above 65 percent, and shortages of an array of basic goods from food to personal hygiene products, the government is appealing to emotional songs even more frequently.

“People from popular segments of the society are starting to realize that something is wrong,” Justo Morao, a local expert in electoral advertising and a graduate from the Berklee College of Music in Boston, told Fox News Latino.

“That’s why they intensified the use of Chávez’s image and try to link Maduro to it. The lyrics are very sentimental because they appeal to emotions, rather than rationality.”

The titles of some of the Chavista tracks are “Stay Together,” “Chávez Will Continue With You” and “Maduro, From My Heart.”

“They are trying to give an urban and modern tone to what has been a rural revolution,” Morao said. “With this, they target young and idealistic adults who believe in the revolution.”

Some songs are performed by well-established artists, like merengue star Omar Enrique, pop singer Hany Kauam, boy band Los Cadillacs and Antonio Álvarez, a baseball player turned reggaeton performer.

Álvarez since gave up his singing career for politics. Last year, he was appointed head of the sports ministry and he is running for Congress.

“This works just like with commercial advertising,” Morao explained. “They are renovating the brand and strengthening the new product, which is Maduro.”

Franz von Bergen is a freelancer reporter living in Caracas.

Un excelente diseño puede eternizar una imagen en la política

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A lo largo de la historia se pueden observar ejemplos de cómo el arte gráfico puede exaltar la imagen de figuras públicas. Por ejemplo, en la antigua Grecia y en el Imperio Romano los líderes políticos eran representados en esculturas y pinturas cuyo principal objetivo era el de mejorar su aspecto y convertirlos en iconos trascendentes. En la primera mitad del siglo XX, este tipo de expresiones artísticas se manifestaron en el fascismo italiano y el alemán.

En la cultura política norteamericana se ha modernizado este concepto, desde 1952 se han empleado técnicas de publicidad comercial sobre la imagen de los candidatos presidenciales, sirviéndose del color y del diseño, para impactar a su audiencia electoral, para llamar su atención y seducirla.

Entre los más recientes diseñadores gráficos que se han encargado de esta difícil tarea de la seducción publicitaria en la política se encuentra el artista norteamericano Shepard Fairey, quien con una onda informal de vanguardia, de estilo callejero y casual, inspirada en la producción serigráfica de importantes artistas de los sesenta como Andy Warhol, ha plasmado la figura del presidente Barack Obama de una manera muy singular para su campaña de 2012, otorgándole un aire muy artístico de popularidad juvenil.

Sin duda, este tipo de diseño gráfico logra unir y consolidar ideas preconcebidas sobre un candidato. A través del arte se crea un vínculo no-verbal entre los simpatizantes de una causa o de un personaje. Es decir, puede servir de representación o talismán que identifica un grupo.

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Asimismo, en Latinoamérica estas técnicas de diseño gráfico que han devenido del diseño «callejero» norteamericano, también han dado sus frutos en el plano afectivo-electoral e ideológico. Se podría tomar el caso de la corriente gráfica que se produjo a partir del diseño del artista irlandés Jim Fitzpatrick en 1968 basada en la fotografía del «Che» Guevara que tomó Alberto Díaz Korda en 1960, la cual otorgó nuevos matices románticos y estéticos a los ideales y movimientos revolucionarios que surgían en esa época.

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Del mismo modo, en los últimos años de la vida del presidente venezolano Hugo Chávez, le fue construido un universo gráfico a partir de la ideología que profesaba, que, después de su fallecimiento, aún continúa exaltando su imagen apuntando siempre al corazón del simpatizante como fórmula ganadora para fomentar el apego emocional entre el líder y sus seguidores.

Se podría concluir afirmando que con el paso del tiempo, este tipo de imágenes se van convirtiendo en iconos históricos que conectan sensaciones con su correspondiente ideología o mensaje político. Se trata, pues, de una forma asociativa no-verbal muy efectiva en que la imagen puede ser capaz de remitir al mensaje político profesado por cada uno de esos líderes de una forma instantánea para quienes lo presenciaron en vida; y, asimismo, podrían despertar la curiosidad y servir de puente ideológico para las nuevas generaciones.

Ojos de Chavez

Justo Morao

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G. I. Chávez – Merchandising político ya tiene su héroe de acción

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Este artículo fue escrito originalmente por Justo Morao para la edición de junio de 2013 de la revista española de política Sesión de Control
En los últimos años se ha podido observar al Comandante Chávez cada vez más cerca del corazón de su pueblo. La tela, el plástico y el papel se han convertido en los consejeros políticos más efectivos que popularizan su imagen en la percepción de sus seguidores y admiradores.
Figura de acción de Hugo Chávez.

Hugo Chávez, uno de los líderes más carismáticos de los últimos tiempos, fue muchas veces criticado por su personalidad histriónica de verbo atrevido y apasionado, que sabía cómo hacerse notar entre sus admiradores y detractores. Su conducta inusual fue motivo de muchas controversias en la opinión pública debido al modo de presentarse ante su audiencia y su manera de atacar a la oposición. Se caracterizó por escapar frecuentemente de todos los convencionalismos y composturas democráticas.

El propio gobierno propició un sistema de creencias en torno a la personalidad de Chávez, exaltando sus rasgos y afinando su imagen, que intentaba inducir a la audiencia a pensar que éste poseía características sobrehumanas, elevándolo por encima de cualquier funcionario público que, en el pasado, hubiere ejercido cualquier cargo administrativo de elección popular.

Se fue construyendo entonces un círculo de retroalimentación en el cual se aprovechó la fama para generar más fama aún, mediante la publicidad excesiva y exagerada. Dicho círculo ha generado tal fuerza centrífuga que se ha expandido aún más con el tiempo, abarcando no sólo el ámbito de lo público y lo social, sino también de lo individual.

La historia reciente del Merchandising

Desde los años cincuenta, en la industria del cine y la televisión norteamericana, actores como John Wayne, o los personajes de ficción como el Llanero Solitario, G.I. Joe o el Zorro, entre otros, tuvieron su mercadería de baratijas, souvenirs, juguetes y recuerdos para niños y fanáticos. Pero fue al final de los años setenta cuando ese negocio prosperó y pasó entonces a planos mayores extendiéndose hasta nuestros días. Como ejemplo de ello se puede apreciar el fenómeno comercial generado por la película Star Wars, dirigida por George Lucas, que no hubiera podido convertirse en un filme ya considerado de culto si no hubiera existido el impulso dado por la empresa de juguetes Kenner en 1977 (hoy Hasbro).

El licensing y el merchadising comprendían la supervisión de la propia empresa productora de la película, Lucasfilms, en la fabricación, realizada por terceros, de juguetes a escala, figuras de acción de los personajes, juegos de mesa, álbumes de cromos, ropa, coleccionables, etc., con el fin de que sus admiradores, mayormente niños, tuvieran al alcance de la mano todo ese mundo mágico de ciencia ficción.

El secreto del éxito del merchandising es que el individuo que tiene un objeto que representa un personaje, un filme o una historia, puede llegar a verse a sí mismo como parte de ésta, identificarse o involucrarse de alguna manera con alguno de los personajes, creándose un vínculo o nexo afectivo. Es decir, ocurre un proceso psicológico donde el individuo, al sentirse poseedor del objeto en cuestión, lo hace parte de su cotidianidad íntima, lo cual puede permitirle llegar a crear una conexión emocional que le sirva entonces para relacionarse directa o indirectamente con el referente (el filme, la serie de televisión, el propio personaje o el héroe de televisión).

Igualmente ocurre con algunos productos comerciales que convierten a los consumidores habituales en fieles seguidores de la marca. En ocasiones, tal admiración trasciende la utilidad del producto mismo.

Esta relación entre el objeto y su significado para el individuo, podría sentar las bases para la construcción de un sentido de pertenencia a un grupo social determinado o a un grupo de admiradores y seguidores del referente. En algunos casos, puede llegar a formarse una delgada línea entre una admiración cada vez más creciente por el referente y la compulsión por adquirir más objetos que lo representan.

El líder popular

Así como los personajes de los comics o de las películas de acción, Chávez ha sido representado en maneras tan peculiares que podrían llegar a estimular la imaginación de sus admiradores, inclusive después de su fallecimiento en 2013, lo que ha sido inédito en la historia política contemporánea de Venezuela.

A pesar de que Chávez fue catalogado como un hombre de izquierda, de corte socialista, que pronunciaba fuertes críticas al sistema capitalista mundial, ha sido el estilo publicitario norteamericano, utilizado tanto por el gobierno venezolano como por algunas empresas privadas, el que ha catapultado la imagen del líder a niveles muchos más asequibles a la población.

La figura de Chávez ha proliferado en las calles de su país, en tiendas y centros comerciales populares, pero no de la manera formal con la que un jefe de Estado solía ser representado, sino en artículos corrientes como juguetes, ropa, cromos y, en general, en todas las formas posibles de merchandising que fomentan el consumo y que generan réditos, no solo políticos por la apropiación simbólica de su figura por parte de sus seguidores, sino también económicos con jugosas ganancias internacionales.

Medios públicos para reafirmar nexos afectivos

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En la sorpresiva declaración del Jefe del Estado venezolano, Hugo Chávez, el 8 de diciembre de 2012, que por primera vez deja ver la verdadera gravedad de su mortal estado de salud, oculto por todos los personeros gubernamentales durante mucho tiempo, aunada a su recomendación a sus partidarios y militantes a la escogencia de su vicepresidente Nicolás Maduro en un posible caso de ausencia total mientras se somete a un delicado tratamiento en la Habana, Cuba; se ha generado una campaña a través de los medios del Estado donde se exalta la personalidad y la importancia que ha tenido Chávez dentro de los sectores populares y la necesidad de seguir afianzando el «proceso bolivariano».

Esto no ha sido algo nuevo, durante la campaña electoral presidencial del 2012 se utilizó de manera descontrolada la publicidad electoral disimulada como propaganda gubernamental para exaltar la imagen del presidente llevándola a niveles de culto religioso. En este mismo sentido, se ha reeditado una serie de spots publicitarios que no pertenecen a la categoría de «electorales» que muestran una propuesta electoral, temas de campaña o identificación partidista en un tiempo determinado; ni «gubernamentales», los que muestran información de los logros u objetivos alcanzados por el gobierno, simplemente exaltan la figura presidencial en un estilo personalísimo, otorgándole virtudes casi sobrehumanas sobre su carácter.

En estos casos de incertidumbre política sobre el manejo del poder, de la salud del líder político a las puertas de eventos electorales, la reedición de este tipo de publicidad que exalta la personalidad puede servir de elemento tranquilizante, generador de fe y esperanza sobre los simpatizantes del presidente. Asimismo, sirve de recordatorio constante de su figura, haciendo presencia en todo momento, como también de sus palabras al momento de tomar decisiones políticas trascendentes. Es una estrategia para mantener la homogeneidad emotiva del simpatizante, militante; para mantener la conexión necesaria con los electores y partidarios en la idea de la continuidad del poder. Sirve de espejo identificatorio a través del uso de un lenguaje común, llano y coloquial sobre la admiración y otros elementos que escapan de lo racional.

Vemos a continuación, «Chávez hecho millones», una serie de spots que se han difundido con anterioridad, pero que bien sirven en los tiempos de ausencia, para remarcar los nexos afectivos con sus simpatizantes.

Justo Morao

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A la campaña electoral no le quitan lo bailo – Justo Morao en Últimas Noticias

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Quiero agradecer a la periodista Mariela Acuña del diario venezolano Últimas Noticias, por la entrevista publicada en 9 de septiembre de 2012, titulada «A la campaña electoral no le quitan lo bailo», que aborda el tema musical en la campaña electoral de Hugo Chávez y Henrique Capriles, las canciones y los jingles que se han escuchado en todo el año 2012.

Está aclarando la mañana en Venezuela – Canción de campaña, moderna y nacionalista

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Las canciones de campaña son elementos identificatorios que pertenecen a la imagen de un candidato. A diferencia del jingle, que se compone de una rima corta resonante, las canciones contienen versos y coros; y reflejan un sentido, narran una historia que asocia la filosofía del candidato con sus temas de campañas.

La canción publicitaria de Henrique Capriles Radonski, «Hay un camino«, se ha mantenido inmutable durante toda la campaña electoral, muy pegajosa entre las multitudes que le simpatizan, compitiendo directamente con varias del mismo estilo de su contrincante electoral, como «Soy Chávez de Corazón» («!Mi Comandante, Chávez!, mi Presidente»), o «Chávez, Corazón del Pueblo», aunque estás han sido de reciente data con respecto a aquélla.

Ahora bien, la canción «Esta aclarando la mañana en Venezuela», es una canción complementaria que refuerza aún más la filosofía del candidato Capriles. Esta tiene la virtud de dar un refrescamiento e impulsar musicalmente al candidato en la recta final de su campaña. Dicha canción contiene elementos nacionalistas, con instrumentación criolla, pero, mientras se desarrolla, se van agregando elementos de fusión, rock progresivo y armonías muy modernas, tendencias muy de moda en estos tiempo que se ven reflejadas en grupos venezolanos; en mi opinión, muy bien lograda musicalmente. Su letra contiene excelentes rimas que invocan las buenas energías con metáforas esperanzadoras.

Curiosamente, mientras el candidato Chávez fue el único que tenía jingles y canciones nacionalistas en su campaña de 1998, dando ese toque venezolanista, ahora su campaña se basa en canciones de rock, ska y pop latino con ritmos más internacionales. Las canciones de Chávez a pesar de ser muy pegajosas y estar excelentemente producidas, se van diluyendo por ser numerosas y no llevar un mensaje poético-social, sino solo una exaltación personal. La canción «Está aclarando la mañana en Venezuela», es un buen ejemplo de la consciencia nacionalista que quiere transmitir Capriles, que Chávez en algún lejano momento la mantuvo y que ahora ignoró. Este tipo de canción nacionalista, muy  refrescante, consolida aún más sus pretensiones electorales apelando directamente a los elementos emocionales en el elector venezolano, moderno y activo.

A continuación: «Está aclarando la mañana en Venezuela» 

Justo Morao

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Endorsement publicitario aplicado a la política

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Existen algunas modalidades publicitarias y de relaciones públicas en que las empresas patrocinan o apoyan económicamente a una o varias personas con algún talento especial, o algún tipo de entidad para desarrollar alguna actividad específica, ya sea en el campo científico, deportivo o artístico; todo esto con el objetivo de obtener diversos resultados: proyectar la filosofía de la empresa a través de la actividad que patrocina, dar el aporte de responsabilidad social que algunas veces se requiere legalmente por mandato del Estado y, quizás el más importante, que el nombre de la empresa resulte beneficiado a través del retorno (feedback) por los logros, descubrimientos o beneficios comunitarios obtenidos por aquellos a quienes se patrocinan.

Estas modalidades muchas veces no se pueden delimitar claramente y se confunde en sus fines, éstas comprenden: el mecenazgo, referido más a lo social, cultural o científico; el sponsoring, cuando la empresa patrocina una actividad preferentemente deportiva; y el celebrity endorsement, en el cual una empresa utiliza la imagen de un deportista destacado o de un gran artista para proyectar su marca comercial y sus productos. Vemos por ejemplo que en su época de gran fama, el basketbolista estadounidense Michael Jordan fue la imagen de los calzados Nike, que inclusive llegó a tener su propio producto de la línea «Nike Air». En los últimos años y debido a su talento, el reconocido golfista profesional Tiger Woods ha sido la nueva imagen oficial de la marca. Asimismo, el pianista de Jazz, Chick Corea, reconocido mundialmente, es entre otros la imagen de los instrumentos musicales Yamaha; al igual que el famoso músico puertorriqueño Tito Puente, lo fue de la marca de intrumentos LP (Latin Percussion). En el mundo de la música Pop, el famoso cantante Michael Jackson fue el imagen de la marca de gaseosas Pepsi-Cola durante los años ochenta, cuando se quería proyectar como un refresco para una «nueva generación».

El aspecto negativo que podría tener el endorsement es que cuando la estrella deportiva o artística cuya imagen representa los intereses de una empresa determinada, se ve desfavorecida por algún incidente donde su calidad moral queda en entredicho o su comportamiento lesiona el orden público, esto afecta también la imagen de su patrocinante o viceversa. La percepción de quien consume la imagen del producto o de la marca se ve afectada debido a la relación directa que existe con la persona o ente que la representa. Un buen ejemplo podría ser el incidente donde el deportista Tiger Woods reconoció su infidelidad matrimonial publicamente en diciembre del 2009, esto fue suficiente para que muchos de sus patrocinantes le suspendieran el apoyo y los privilegios; hasta que no solventara la situación.

En la publicidad política o electoral, el endorsement se materializa a través de una figura política de renombre, que tiene aceptación entre sus seguidores de partido y/o que haya tenido una valencia positiva en su gestión; que recomienda a un candidato o a otra figura política para ser tomada en cuenta para un cargo público en una elección popular. De la misma manera funciona con figuras artísticas, de la farándula, cantantes populares, o actores de cine o televisión, quienes recomienda a un político o movimiento ecologista o ideológico determinado.

Aquí se muestra el tema musical «Chávez corazón del pueblo«, escrito e interpretado por los talentosos y renombrados cantantes venezolanos Hany Kauam, Omar Enrique y el grupo Los Cadillacs, que ha sido producido en un spot electoral en apoyo a la candidatura por la reelección de Hugo Chávez de 2012.

Asimismo, se muestra el apoyo del ex-presidente brasileño Luis Ignacio Lula Da Silva a la candidatura de Hugo Chávez, recomendación que ha sido explotada por el sistema de medios públicos venezolano a favor de este candidato durante parte de la campaña electoral durante los meses junio y julio de 2012.

El endorsement publicitario es una herramienta de publicidad electoral que se ha venido utilizando por mucho tiempo y en diversos escenarios.

Para la campaña a la reelección del presidente norteamericano Barack Obama, en 2012, se ha escogido la poderosa e influyente imagen de Cristina Saralegui, importante figura de los medios entre la audiencia latina-estadounidense, como respaldo para llevar su mensaje electoral.

Frecuentemente, en tiempo de campaña electoral o cercana a ella, un partido político escoge entre sus filas a una figura representativa, que tenga una imagen positiva, que pueda recomendar a un candidato. Ese fue el caso de la elección de 1998 en la cual William Dávila, quien fuera Gobernador del Estado Mérida y cuya gestión era positivamente aceptada, prestó su imagen para apoyar al candidato Luis Alfaro Ucero en sus pretensiones presidenciales.

De esto puede presentarse el problema que por apoyar a alguien en un momento determinado y posteriormente, por su conducta, se demuestre que cometió alguna irregularidad, que se tenga por corrupto, o que se descubra un hecho en el cual esté involucrado de forma negativa, el efecto perseguido por el endorsement podría revertirse en forma negativa contra la figura que sirvió de imagen de apoyo. Después de ese momento, Luis Alfaro Ucero fue muy cuestionado por su propio partido, Acción Democrática (AD), y la opinión pública.

Esa puede ser la razón que tuvo el Presidente venezolano Hugo Chávez para prohibir el uso de su «nombre, imagen y figura» en la «generalidad de las obras de infraestructura de cualquier naturaleza, construcciones, edificaciones, establecimientos, recintos, instituciones educativas y médico asistenciales de cualquier nivel, vías de comunicación, lugares públicos y cualquier tipos de inmuebles», de la administración pública; según decreto en la Gaceta Oficial Nº39.556. El mal desempeño o ineficiencia en el cumplimiento de las promesas por parte de los funcionarios u organismos competentes, o por decepcionar a los ciudadanos en sus espectativas sociales, podrían relacionarse de una manera más literal y directa con la imagen presidencial (aunque esto no lo exime de su obligación y cumplimiento). A esto se denomina: bajar el perfil, que es una forma de desconectarse de la exposición directa y continuada en los medios de comunicación o publitarios cuando existe un hecho irregular que pueda perjudicar a una figura. Es una forma de ocultarse de la responsabilidad o aminorarla. Estos tipos de resoluciones se decretan cuando están más próximos los períodos de campaña electoral. 

Justo Morao

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