Nacimiento del spot publicitario electoral

Thomas Rosser Reeves jr.

Thomas Rosser Reeves jr.

El año 1952 se marca el inicio de las estrategias comunicacionales que buscan ganar una elección presidencial en los Estados Unidos. Thomas Rosser Reeves jr., asesoró al Partido Republicano que apoyaba a Dwight “Ike” Eisenhower. Este experimentado productor publicitario creó una serie de spots televisivos que se concentraban en destacar un tema de interés (issue) por spot. Igualmente crea una serie de 49 spots televisivos destinados a cada estado en la cual emplea un método de campaña que consistía en no excederse en más de una categoría de argumentos en su mensaje. Asimismo se cuidaron elementos relativos a la imagen del candidato, de manera tal que se le “impusieron cambios físicos, con el fin de disimular su edad; y se le pidió que utilizase simplemente notas en sus discursos ante las cámaras de televisión, en vez de leer los largos textos que le preparaban sus asesores” (Maarek, 1997).

Ike Eisenhower 1952Asimismo, con el jingleI like Ike” (me gusta Ike), se crea una manera resonante y grandiosamente armonizada para que el elector cree empatía a través de la repetición del apodo del candidato, en lugar de su nombre real: 1) fijación en la memoria y 2) acercamiento emotivo con el candidato.

El General Eisenhower, como se le llamaba, derrotó al mismo candidato demócrata Adlai Stevenson en dos oportunidades, en 1952 y en 1956. A mi manera de ver, las campañas publitarias de Stevenson fueron poco agresivas y muy conservadoras; en estos casos tuvo grandes desventajas: 1) El nombre complicado del candidato; y 2) Lo confuso y lo modesto de sus jingles en cuanto a su producción.

Poster de Stevenson en su campaña de 1952

Su nombre de pila era pronunciado de manera distinta entre algunos sectores de la población, este problema quiso resolverse con un modesto jingle pobremente acompañado con un piano de fondo. Otras veces, su jingle era muy largo y no podía ser recordado fácilmente por el elector. Sabemos que de estos factores no depende una elección para ser ganada o perdida, porque se deben tomar en cuenta otras variables, pero definitivamente sí podría influir en la percepción del candidato por parte del elector.

Aquí se muestra por cortesía del State Historical Society of Wisconsin, el guión de uno de los spots sobre los diversos temas de interés (issues), la innovación de Reeves de destacar una “propuesta única de venta”. Fijémonos que mientras pasan las imágenes los parlamentos son sencillos y claros, con un narrador y una conversación directa con el candidato en forma de pregunta y respuesta; todo esto para que fuera lo más sencillo para la audiencia.

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Una vez culminado y aprobado el guión literario, se procedía a realizar un guión artístico o storyboard para que el equipo de producción de campo, director, camarógrafo, editor, tuvieran una idea clara de cómo debía verse el corte final del spot.

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Aquí se presenta el spot ya terminado para la audiencia televisiva:

El siguiente spot “I like Ike” de 1952, está realizado con dibujos animados donde se hacen presente los dos símbolos partidistas norteamericanos, el elefante por el Partido Republicano y el burro por el Partido Demócrata. Junto con un pegajoso jingle (canción de campaña) que dice “cuánto nos gusta Ike”, se entrega el mensaje visual que da a entender que mientras los Republicanos van hacia adelante, a la Casa Blanca en Washington, marchando detrás del elefante, los burros se quedan inmóviles viendo pasar la marcha o se muestran caminando en la dirección contraria.

En tercer y cuarto lugar se muestran dos spots de Stevenson, uno muy largo y sin repeticiones, que dificulta su resonancia en la memoria, de 1952; y otro que trata de resolver las complicaciones sobre la pronunciación de su nombre con un modesto jingle de 1956.

Justo Morao

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