Efectos sonoros para dramatizar el mensaje electoral de un spot

En plena guerra fría el presidente estadounidense Ronald Reagan se lanzaba a la reelección presidencial en 1984, uno de sus grandes temas de campaña estaba referido a la seguridad nacional y, especialmente, el recelo contra el comunismo y el gran enemigo natural para la época, la Unión Soviética.

El equipo de campaña de Reagan puso al aire un spot en televisión nacional que causó muchos comentarios entre los electores que lo seguían y puso a reflexionar a otros indecisos sobre el delicado tema bélico, como lo fue “El Oso,  o también “El oso en el bosque”.

Este spot electoral escrito y producido por el publicista Hal Patrick Riney, mostraba un protagonista inesperado que representaba a la Unión Soviética, un animal salvaje e impredecible, siendo el oso pardo el animal emblemático de Rusia. Con una voz en off masculina que servía para remarcar la leyenda y su moraleja, se sugería que el único que era capaz de afrontar tal situación de incertidumbre sobre la seguridad norteamericana era el candidato a la reelección Ronald Reagan. Al final de la pieza podía leerse el eslogan: “Preparado para la paz”.

La leyenda decía:

“There is a bear in the woods. For some people, the bear is easy to see. Others don’t see it at all. Some people say the bear is tame. Others say it’s vicious and dangerous. Since no one can really be sure who’s right, isn’t it smart to be as strong as the bear? If there is a bear.”

“Hay un oso en el bosque. Para algunas personas, el oso es fácil de ver. Otros no lo ven en absoluto. Algunas personas dicen que el oso es manso. Otros dicen que es cruel y peligroso. Ya que nadie puede estar realmente seguro que está bien, ¿no es inteligente ser tan fuerte como el oso? Si hubiera un oso. “

Para dramatizar aún más el mensaje que sugería la amenaza soviética de una manera muy poética e indirecta, el equipo de producción publicitaria agregó a la pieza un efecto sonoro de latidos de corazón que súbitamente se acelera al final del mensaje, al mismo tiempo le ha sido agregado de forma casi inaudible una música atonal, que no tiene resolución en ninguna tonalidad y que no posee ninguna melodía; que puede otorgar a la imagen una sensación de angustia e incomodidad para ser percibida por el espectador. Este spot pudo haber transformado el dramatismo publicitario en una inquietud nacional en aquel delicado momento de tensión que vivía ese país en su política exterior, la que los electores tomaron muy en cuenta al momento de votar.

En una campaña propagandística del año 1998 en Venezuela, se utilizaron las mismas herramientas sonoras de latidos de corazón y música atonal para enfatizar el dramatismo de un mensaje negativo sobre el candidato Hugo Chávez. A diferencia del spot de Ronald Reagan, el mensaje no contenía ni metáforas, ni sutilezas, sino que era directo, vulgar e impactante. Tal hecho resulto que muchos electores lo tomaran de forma muy graciosa omitiendo todo vestigio de impresión aterradora, esto debido al torpe manejo del lenguaje utilizado que contrastaba con los efectos sonoros, que sólo sirvieron para exagerar la situación jocosa. Otro segmento de la audiencia simplemente lo rechazó a primera vista por mostrarse agresivo y violento. Es decir, en el caso venezolano el spot no arrojó los resultados esperados por sus productores sobre el segmento al cual estaba dirigido.

Justo Morao

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Propaganda negativa en la campaña de Mitt Romney

En un artículo anterior se ha comentado la importancia que ha tenido el voto latino en las elecciones presidenciales de 2012 en Estados Unidos de América, para el fin de captar el voto se produjo una serie de spots electorales por parte de los Demócratas segmentando el mensaje hacia esa importante comunidad. Tanta consideración se tuvo al proyectar el mensaje para crear tal acercamiento, que uno de dichos spots fue realizado totalmente en Español en palabras del propio candidato a la reelección Barack Obama.

Asimismo, se produjo un spot por parte del Partido Republicano, dirigido también a la comunidad latina, también en Español, pero con una carga muy negativa. Es decir, se extrajeron declaraciones del presidente de Venezuela, Hugo Chávez, donde sólo expresaba su simpatía personal por Obama en una de sus tantas alocuciones televisivas domésticas, como también las declaraciones de Mariela Castro, hija de Raúl Castro, las cuales ambas fueron colocadas por los productores del spot en un nuevo contexto para dar la sensación de la existencia de una empatía ideológica recíproca por parte del candidato Obama. Es decir, es un spot negativo que evoca sentimientos e ideas previamente aprendidas sobre aquellos personajes y su vinculación al totalitarismo y al comunismo para que sean asociados a este nuevo contexto de manera irracional. Esto no es nuevo por parte de los Republicanos, en el 2008 lo hicieron con el spotCelebrity” que trataba de generar la idea de que Obama era un político muy superficial.

En el clima publicitario de guerra sucia y la propaganda negativa, cuando los argumentos en contra de un político o figura pública se hacen débiles y tratan de introducirse sólo a través de la emoción, puede resultar que este tipo de publicidad negativa favorezca aún más al candidato que se pretende perjudicar. Asimismo, en este spot, el fondo musical utilizado, al estilo de música atonal, genera ansiedad inconsciente en el receptor del mensaje, que generalmente produce un rechazo del mensaje.

A continuación: “Chávez por Obama”

Justo Morao

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La animación como herramienta del mensaje electoral

En las diversas formas de transmitir el mensaje electoral, se ha retomado una muy antigua, de las primeras en este genero, la animación, el dibujo caricaturizado. Este recurso tiene la capacidad de captar toda la atención del espectador, explicando paso por paso a través de una secuencia de ideas simples, cargadas de símbolos y representaciones, una idea final más abstracta o trascendente.

La animación de dibujos fue una de las primeras técnicas que se utilizaron para el mensaje electoral en Norteamérica. La campaña de 1952 de Ike Eisenhower y Adlai Stevenson tuvieron presente este género para entusiasmar a sus simpatizantes, ya que era una técnica curiosa y estaba de moda en esa época. En este mismo orden, en Venezuela se tiene la experiencia de la campaña del candidato Rafael Caldera de 1993, con su “Chiripero”.

En el siguiente spot, del candidato Henrique Capriles Radonski, se han utilizado técnicas de última generación en animación digital para lograr un producto final impecable. Asimismo, la música que naturalmente pertenece a este estilo de cinematografía, el mickeymousing, se ha sustituido por música atonal y efectos sonoros, que otorgan aún más dramatismo a la simbología presentada y al mensaje en general. En ese sentido, la estética simbólica del spot puede remitirnos a producciones como Pink Floyd The Wall, de 1982, dirigida por Alan Parker, cuya trama expresa una crítica al status quo a través de crudas metáforas visuales. En esencia, a pesar de la evolución de las herramientas utilizadas para realizarse este tipo de spot electoral, el mensaje se mantiene idéntico en el fin que persigue.

Justo Morao

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Utilización de la música atonal en la publicidad electoral

En el cine y la publicidad en general, se utiliza la música atonal para crear un ambiente de caos, incomodidad o suspenso. Como he comentado en los puntos del libro referentes a la “Función del elemento sonoro en la cuña electoral” y al “Análisis de los resultados del estudio de campo”, este tipo música atada a la imagen puede causar un efecto de pánico sobre una situación determinada, un efecto que pone al espectador en alerta ante un peligro inminente, o lo pone a razonar sobre cómo evitar un cierto esceneario. Evidencia empírica ha mostrado que este estilo de música, más que favorecer la intención pretendida que se expone en la imagen, genera rechazo sobre su contenido.

En el siguiente ejemplo, una cuña electoral de la campaña venezolana de 1998, se utilizó este tipo de música “atonal” para que, potenciando la sensibilidad del receptor, generara pánico sobre una situación hipotética planteada. Esto, por supuesto, no causó el efecto deseado, generando rechazo del mensaje, que aunado a la imagen del spot anónimo de “guerra sucia” (explicado en artículos anteriores), produjo un efecto contrario sobre las espectativas de sus autores. Aunque no haya resultado victorioso e intervengan otras variables en la derrota electoral, este tipo de spot favorece aún más al candidato que se pretende perjudicar.

Justo Morao

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