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Chávez y Capriles inician campaña electoral con distintos estilos publicitarios

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Los candidatos venezolanos inician la campaña electoral con espectaculares spots publicitarios de alta calidad en imagen y fantástico sonido, de tres minutos de duración cada uno.

Hugo Chávez presenta un spot musical que comienza con escenas de personas que individualmente se ven al espejo al levantarse en una especie de ritual de reconocimiento, con mirada reflexiva y de satisfacción interna, como a la espera de una gran movilización, hasta que se muestran en pantalla las multitudes habituales con repetidas imágenes de archivo utilizadas en otros spots y que, aunque se continúa exaltando su imagen individual de líder todopoderoso y libertario, la música invita a abrir más espacio en cuanto al público a quien va dirigido. Escuchamos entonces una canción, fusión moderna de estilo reggae, ska español y latinoamericano, que reúne en su letra algunas consignas utilizadas por él en campañas anteriores, pero más frescas y ligeras, como la del legendario Grupo Madera – «Uh Ah, Chávez no se va». Esto tiene la intención de cautivar a una audiencia mayor, con un espectro que abarque no solo al «voto duro», sino que también pueda proyectar una imagen más atractiva hacia los indecisos, sobrepasando el único estilo musical nacionalista que imperaba en toda la publicidad electoral del presidente y la propaganda gubernamental. En definitiva, es un spot para «todo público».

Se muestra a continuación: Soy Chávez de corazón.

Por otro lado, el equipo del candidato Henrique Capriles Radonski ha lanzado un spot que contiene diversos elementos interesantes:

  • Combina dramatismo y reflexión
  • Muestra imágenes inéditas con gran carga emotiva
  • Mensaje contundente
  • Reafirma sus temas (issues) de campaña
  • Sigue la línea de la esperanza y el optimismo
  • No deja de escucharse la voz del candidato durante el spot
  • Se utiliza el Primer Plano para hablar directamente con el elector

A nivel musical, presenta una variación lenta de su canción de campaña «Hay un camino» y «Algo bueno está pasando», como recurso de evocación, que va in crescendo a través del ánimo del spot. Luego se va pasando a un estilo musical pop y a música criolla con canto, cuatro y maracas, que luego cambia a fusión venezolanista. Este recurso de cambios musicales dentro de un mismo spot hace que la atención del elector se centre en un nuevo tema (issue) cada vez que el candidato tenga algo nuevo que decir, así no pierde nunca su atención y no genera aburrimiento; tal recurso fue utilizado por el candidato norteamericano a la reelección, Barack Obama, en su reciente spot de su campaña de 2012 – Forward -, haciéndolo muy efectivo a nivel de la atención del público con respecto a su mensaje.

Se muestra aquí: El compromiso con tu futuro

Justo Morao

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La buena voz y el discurso político efectista

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Diversos estudios científicos han mostrado la importancia que tiene el tono de voz en las comunicaciones humanas. En este sentido, ponemos gran atención a nuestro interlocutor cuando su voz tiene presencia y es agradable al oído; asimismo, aquélla puede causarnos temor e infundir respeto cuando la percibimos potente y en tono increpante.

Muchas veces se le ha conferido más valor al tono de la voz, a nivel comunicacional, que a las propias palabras del discurso. En un trabajo de investigación de Ray Birdwhistell, se atribuye un 35% a la comunicación verbal, mientras que un 65% es atribuido a la no-verbal. Albert Mehrabian ha atribuido un 7% solo a la palabra hablada en la comunicación humana, un 38% se le atribuye a la cualidad de voz y un 55% al lenguaje corporal, gestos y expresiones del comunicador. Es decir, 93 % de la comunicación humana no se centra en la palabra, sino en el lenguaje no-verbal.

En la política, la oratoria y la expresión corporal pueden ayudar enormemente a cautivar al electorado, inclusive, hasta el punto de dejar a un lado la profundidad del contenido del discurso. En algunos casos, éste puede funcionar como una herramienta efectista que permite al orador hacer alarde de su histrionismo, natural o ensayado, para crear una atmósfera dramática con la intención de embelesar a su audiencia. Los grandes oradores han inspirado a sus seguidores, en movilizaciones de masas o en la ejecución de acciones de gran contundencia social, a través del dramatismo y sus maneras de expresarse. En muchos casos, sus causas políticas y sociales tomadas como banderas, que les han valido sus sitiales de honor o de terror en la historia, han resultado ser clamores populares de larga data, propios de la evolución social, que nadie había podido canalizar y expresar de forma contundente para crear consciencia de su existencia y de sus consecuentes acciones. En otras palabras, no es lo que se dice, sino cómo se dice.

Aquí se muestra un spot publicitario de una popular empresa norteamericana de seguros para automóviles. La escena relata, desde la mesa de la cocina de una casa, un trivial accidente que una señora ha tenido, en el fondo vemos al maestro del voiceover de los movie trailers más populares de la historia del cine moderno, Don LaFontaine, describiendo la misma escena con su talentosa voz. Podemos percibir entonces que, aunque ambos interlocutores mencionan los mismo hechos y aunque la finalidad del spot es causarnos gracia y simpatía, la diferencia entre la pasión y el dramatismo que resulta de las inflexiones vocales durante la narración, es enorme.

Justo Morao

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El spot publicitario, el jingle comercial y el jingle electoral

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Muchas veces la gente siente curiosidad por saber algunos de los conceptos relacionados con la producción televisiva publicitaria y me han preguntado, en diversas oportunidades, las diferencias entre el spot y el jingle; y de éste último, del comercial con respecto al electoral. Es por ello que quisiera a través de este medio mostrar de manera didáctica la diferencia entre estos conceptos.

El spot publicitario, llamado «cuña» en Venezuela, tiene dos connotaciones dependiendo de su enfoque:

  1. A nivel comercial, el spot es un «espacio de tiempo disponible» que compran los anunciantes, clientes o publicistas, a un canal de televisión, estación de radio, o una empresa de proyección cinematográfica, para difundir de manera radial o audiovisual la existencia o características de un producto en el mercado o, también, para transmitir información de interés para el público general. Los procedimientos de compra de estos espacios publicitarios en medios de comunicación se adaptan al ordenamiento jurídico de cada país, e inclusive sus restricciones pueden variar en el transcurso del tiempo, dependiendo de la legalidad sobre la publicidad de un producto en un momento determinado, como ha sido el caso del tabaco y el alcohol.
  2. Por otra parte, el spot es una «producción artística» con un fin determinado que involucra personal creativo para su realización. Uno de los conceptos más descriptivos lo ha propuesto Ignacio Ramonet (1992) quien menciona que el spot publicitario es un «estuche visual», un espectáculo que integra un producto en una dramatización con un final feliz. Según este autor, se trata de un ejercicio fílmico de gran virtuosidad que deja un mensaje comercial relegado al final.
Aunque el spot persigue una meta publicitaria, en el sentido de transmitir una determinada información, podemos decir que ésta no siempre tiene un fin comercial. Ello lo vemos en los espacios de tiempo dedicados a la publicidad institucional o gubernamental, que se utilizan para informar sobre los logros y la gestión del gobierno en funciones; o también con el spot electoral, que aunque utiliza las mismas técnicas de producción del spot comercial, su finalidad es informar sobre las organizaciones partidistas, los temas de interés o de campaña y la imagen de un candidato para lograr ganar una elección.

Por otro lado, el jingle está referido a un recurso publicitario que puede estar incluido o excluido en el diseño de producción de dichos spots.

El jingle es una composición musical con una rima pegajosa que funciona como elemento resonador del nombre o las características del producto en cuestión. En cuanto al jingle electoral, éste se refiere a una rima musical que menciona el nombre de un candidato o se basa en su lema de campaña. Por pertenecer al mundo sonoro, los jingles no son exclusivos de las producciones audiovisuales, sino también pueden ser insertados en pautas publicitarias de medios como la radio.

Cuando la melodía no contiene letra alguna en el jingle comercial o electoral, nos estaremos refiriendo entonces a un logotipo musical.

 Como ejemplo de logotipo musical, podríamos mencionar el perteneciente a la empresa de procesadores Intel, que es muy característico y remite inmediatamente al producto.

Como ejemplo de jingle comercial, mencionaremos uno de los más antiguos y reconocibles del mercado, las Salchichas Oscar Mayer, que desde 1965 ha sido cantado y recordado por diversas generaciones. En Venezuela se hizo muy popular la versión del maestro Aldemaro Romero, quien incursionó por años en el medio publicitario, sin embargo cabe destacar que aunque muchos le atribuyen la composición musical de este jingle, podría decirse que él solamente adaptó el lema del producto al idioma español – «Las salchichas Oscar Mayer significan: rica carne de primera calidad» – porque la melodía permanece idéntica a la original norteamericana.

 A continuación, el spot publicitario que contiene este famoso jingle:

 Oh, I’d love to be an Oscar Mayer wiener.
That is what I’d truly like to be.
‘Cause if I were an Oscar Mayer wiener,
Everyone would be in love with me.

Oh, I’m glad I’m not an Oscar Mayer wiener.
That is what I’d never want to be.
Cause if I were an Oscar Mayer wiener.
There would soon be nothing left of me!

Ya despejadas las dudas sobre los conceptos antes mencionados, podemos decir que en el campo electoral, un spot puede o no incluir un jingle en su diseño. Los ejemplos clásicos en Venezuela son dos: El spot de Carlos Andrés Pérez, que contiene el jingle: «Ese hombre sí camina» de 1973, novedoso y resonante hasta nuestros días; y el spot «Carlota Flores» de Luis Herrera Campíns de 1978 que no contiene ningún jingle, resaltando de esta forma la crudeza de su mensaje y haciéndolo así más dramático.

A continuación se muestran ambos casos:

Invito a todos nuestros lectores a conocer más ejemplos de los alcances y evolución del spot publicitario y del jingle electoral a través del tiempo, presentes en este sitio de Internet.

Justo Morao

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Adelante – Un motivador spot electoral para la reelección de Barack Obama

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Adelante – Forward – Es un motivador spot electoral de corte informativo/documental. Este muestra cifras y gráficos muy fáciles de entender, donde reitera que cuando el candidato, Barack Obama, del partido Demócrata, llegó a la presidencia de Estados Unidos en 2008, ya existían 4.400.000 desempleados debido a la mala gestión de la anterior administración. Esta palabras introductorias son escuchadas con un fondo musical repetitivo en una tonalidad menor que acompaña al narrador y la curva de la imagen.

En esta introducción apreciamos lo que en música popular se llama cliché, que según Kawakami (1975) en su texto de técnicas de arreglo popular de la Yamaha Music Fundation, «es una técnica que consiste en colorear armónicamente un acorde, alterando una nota del mismo, sin cambiar su función básica. Esta es una técnica muy común de arreglo.» Este tono menor con el cliché descendente potencia la sensación de incertidumbre hasta escucharse lejano. Luego hay un efecto sonoro de golpe, para separar el segmento sonoro anterior con el próximo.

Luego de esta pausa, con todo el discurso de Barack Obama, la voz en off y todas las imágenes, se escuchará un fondo musical con una característica especial. Aunque la tonalidad de este nuevo segmento del spot es menor, ésta no denota tristeza, ni desesperación, ni incertidumbre, como suele suceder con estos tonos, sino reflexión e impulso. Este tipo de progresiones armónicas son muy interesantes por ser no tradicionales y son utilizadas mayormente en el jazz, rock pesado, rock sinfónico y progresivo, es decir, se adaptan a muchos estilos modernos y son muy versátiles para orquestar, puesto que, si nos fijamos bien en el spot, comienza con unas cuerdas clásicas hasta ir suavizándose hacia un rock progresivo, la instrumentación va variando a través del spot pero la armonía queda intacta, es decir, esto es utilizado para dar cohesión a todo el discurso, las ideas y las palabras del spot. Muchas imágenes, colores y palabras que tienen un hilo conductor llevado por la música hacia la idea de que todo va hacia una meta definida y se verá el logro.

Tal progresión está representada, en los grados de la escala, de esta forma: Im – bIII – bVII – IV, la cual se va repitiendo indefinidamente. Canciones como «Hold On«, del legendario grupo de rock «Yes» utilizan esta clase de progresiones, con un tempo más rápido, por supuesto, pero exacto en la armonía. Este tipo de música, progresiva y moderna, denota potencia, fuerza; y su facilidad para orquestar no lo hace monótono al oído al ser repetido durante la primera mitad del spot.

En la segunda mitad del spot se presenta un ostinato rítmico que causa tensión al espectador cuando se muestran los comentarios negativos de los Republicanos sobre la gestión del presidente Obama. Cuando comienza de nuevo la información gubernamental sobre el esfuerzo de la lucha contra el terrorismo, comienza la misma progresión de rock ya utilizada. Este diálogo musical que define lo negativo y lo positivo de la imagen se convierte en lo que llama en idioma inglés, un Q & A (question and answer), pregunta y respuesta.

Para terminar, el verdadero mensaje del spot, los issues de campaña y los logros de la gestión de Obama se aprecian escritos y la música cambia radicalmente. Ahora es un pop-rock de tonalidad mayor, de progresión fácil y sencilla, Tónica y Sub-dominante, I – IV, una cadencia plagal, que denota optimismo, alegría, esperanza. Este fondo musical transmite mucha seguridad.

En mi opinión, este es un gran spot electoral, muy bien concebido para contrarrestar los comentarios negativos de los oponentes y potencia los logros de la gestión personal y de gobierno para alcanzar la reelección.

Justo Morao

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La música marca el ánimo de la imagen de un filme o de un spot publicitario

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Al apreciar un filme dramático o de animación, un spot comercial o electoral, es posible que sin darnos cuenta nuestro ánimo se sensibilice y se compenetre con el de los personajes. Muchas veces nos sentimos solidarios con el protagonista, sentimos alegría o tristeza con los personajes, repulsión por el villano; asombro con quien menos pensábamos que vendría a la escena y hasta tristeza contemplando un paisaje desolado. Si vemos solamente la fotografía en silencio de seguro no sentiríamos tanta emoción como la que los elementos sonoros nos proporcionan en dichas escenas.

Esta técnicas de sensibilización del ánimo o del humor del espectador han sido desarrolladas inclusive antes de que el cine fuera sonoro. Los cinemas antiguos de principios del siglo XX, en Estados Unidos y Francia, al proyectar una película en sus grandes salas, contrataban a talentosos pianistas que interpretaban en vivo recopilaciones de partituras llamadas Kinothek, especialmente escritas con la intención de dar pautas musicales para reforzar las emociones vistas en la escena.

Especialistas como Richard Davis, comentan que las técnicas utilizadas en la publicidad son heredadas de los filmes de largometraje que han evolucionado y se han perfeccionado a través del tiempo, se infiere entonces que la publicidad electoral y sus formas audiovisuales provienen de allí.

El video que se ve a continuación es una serie de imágenes de un minuto de duración que he tomado prestadas de la película de Columbia Pictures intitulada «2012«, donde se escucha un trabajo musical que he escrito y orquestado especialmente para esta secuencia. Quiero mostrar que aún prescindiendo del diálogo de los actores, la música puede reforzar las emociones vistas en pantalla y que pueden entenderse perfectamente a través de un lenguaje no verbal. En principio vemos a los actores principales hablando, para ello armonicé un ensamble de cornos franceses para dar un toque reflexivo; luego se acompaña un Tutti de orquesta en que se van sumando las cuerdas junto con un piccolo muy agudo y una sección de metales muy grave, para emular el tormento y la desesperación de la gente. Finalmente queda solo un arpa clásica que refuerza la desesperanza y resignación de los actores secundario.

Justo Morao

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Un hip-hop norteamericano con repercusiones electorales en Francia

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El equipo de campaña de François Hollande, candidato socialista que se enfrenta a Nicolas Sarkozy en las elecciones francesas de 2012, ha transmitido por la televisión de ese país, un spot electoral en que se aprecia al candidato Hollande, muchas veces tildado de aburrido y poco sonriente, en un vagón de metro, compartiendo con la gente en la calle e incentivando el voto mayormente entre los jóvenes y minorías étnicas.

En tal spot se ha utilizado como fondo musical un «hip-hop» intitulado «Niggas in Paris» (Negros en Paris), éxito de ventas del norteamericano y ganador del Grammy Award como productor y cantante en su género, Jay-Z, considerado el mejor en el género hip-hop y rap, con colaboraciones de Kanye West. Este tema musical esta incluido en el polémico álbum Watch The Throne de 2011.

Lo curioso de este asunto es que siendo una canción tan polémica cantada en idioma inglés, este spot llegó a posicionarse entre este gran segmento del electorado, de lo cual se puede inferir que la música popular de ritmos actuales puede suavizar la imagen del candidato y llevarlo a niveles de empatía con su electorado, más aún la música con que se identifican las minorías étnicas. En este sentido, la misma experiencia la tuvo Barack Obama en la campaña de 2008 con el productor Will.I.Am, quien musicalizó el tema «Yes We Can» de estilo Soul a partir de un discurso de dicho candidato. La diferencia radica en que esa sí fue una producción original y dedicada enteramente para la campaña de ese entonces.

Justo Morao

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¿Se trata sólo un spot comercial o tendrá intenciones electorales?

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El 5 de febrero de 2012 se transmitió, en directo, el juego deportivo de fútbol más visto por el público norteamericano, el Super Bowl, en español, el Super Tazón. Este es el evento con más proyección mediática del año y es muy famoso por sus presentaciones artísticas de apertura, cantantes, grupos musicales y hasta por las polémicas que pueden suscitarse.

Por ser el programa con mayor audiencia del año, los espacios o spots publicitarios son lo más costosos para los anunciantes, éstos pueden tener por seguro que todo el país verá su producto. Es por eso que las agencias de publicidad se esmeran por producir spots espectaculares y dentro del contexto del evento para maravillar a la audiencia.

En esta última entrega, hubo un spot que causó ciertas dudas acerca de su alcance y sus intenciones y dio mucho de que hablar en la audiencia norteamericana, se trata del comercial de Chrysler Motors, el cual guarda elementos muy inspiracionales.

En el spot, el famoso actor y director de cine Clint Eastwood camina hacia la cámara y lentamente comienzan a aparecer imágenes respaldadas por su voz en off . El spot fue transmitido en el «medio tiempo» del juego, cuando la audiencia es mayor y está más ansiosa. Lo interesante del comercial es que si se ve en una perspectiva política, podría pensarse que se trata de un endorsement político por parte de la firma automotriz, o el famoso actor, para la reelección de Barack Obama, por su contexto, pero también podría ser sólo un spot conmovedor que asocie la marca de automóviles con los valores americanos.

El spot posee un ambiente que invita reflexión, la voz calmada inspira respeto y confianza, gracias a la trayectoria de Eastwood, aquélla está acompañada con una orquestación de cuerdas y cornos franceses con un arreglo de notas largas dentro de la métrica, redondas y blancas mayormente. Esto brinda un espacio holgado para transmitir el mensaje hablado brindando calma a su receptor, la tonalidad mayor brinda esperanza al mensaje.

A continuación, transcribo el texto del spot para tener una referencia que puede dar pie al debate.

En tono reflexivo (voz en off)

  • Es medio tiempo
  • Los equipos están en los vestidores discutiendo cómo ganar el partido en el segundo medio tiempo.
  • Es medio tiempo en América también.
  • La gente está sin trabajo y angustiada, preguntándose cómo van a hacer para reengancharse; y todos estamos asustados, porque esto no es un juego.
  • La gente en Detroit sabe algo sobre esto, ellos casi lo perdieron todo.
  • Pero trabajando juntos, ahora la “Ciudad Motor” esta peleando de nuevo.
  • He visto épocas difíciles en mi vida, muchos momentos bajos; tiempos en que los que no nos podemos entender.
  • Pareciera, a veces, que hubiéramos perdido el corazón.
  • La niebla de la división, la discordia y la culpa hicieron difícil ver lo que tenemos adelante.
  • Pero después de esos errores, fuimos hacia lo correcto y actuamos como uno solo.
  • Porque eso es lo que hacemos…
  • Nosotros encontramos la forma de manejar los tiempos difíciles y si no la encontramos, logramos una…
  • Ahora lo que importa es lo viene…
  • El cómo empezamos desde abajo, cómo logramos estar juntos, y cómo ganamos…
  • Detroit nos está mostrando que es lo que puede hacerse…
  • Y lo que es verdadero para ellos, es verdadero para todos nosotros…

Mostrando al narrador en una reflexión final:

  • Este país no puede caerse por un golpe.
  • Nos levantaremos de nuevo y cuando lo hagamos el mundo escuchará el rugido de nuestros motores…  Sí!
  • Es medio tiempo en América y nuestro segundo medio tiempo está a punto de comenzar…

Justo Morao

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La música de los spots electorales de Henrique Capriles Radonski

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La música en una campaña electoral venezolana es tan importante como la imagen misma del candidato, así nos lo ha mostrado la experiencia en famosas campañas de décadas pasadas como la del candidato Carlos Andrés Pérez en 1973 con su jingle “¡Ese hombre sí camina!” o el famoso “pitico” del candidato Luis Piñerúa Ordaz en 1978 que alentaba a todos a decir: “¡Correcto!”, en una especie verbal de reflejo de Pavlov.

Es sabido también que una campaña y el posterior triunfo de un candidato no depende de una canción o de jingle electoral, sino que se conjugan una serie de elementos del discurso, del lenguaje no-verbal y otras variables favorables a la imagen que, junto al plan de gobierno, pueden marcar una tendencia en el electorado.

En la campaña del candidato triunfador, Henrique Capriles Radonski, de las Elecciones Primarias de 2012, se pudo percibir un cambio radical de imagen sonora. Entre sus primeras cuñas o spots electorales, se encontraba una específica en la que a pesar de que la imagen visual era de gran calidad y la línea de la historia era muy bien llevada, todos preparándose para salir muy temprano en la mañana para acompañar al candidato Capriles, la música de fondo pudo haber generado cierta molestia inconsciente en la audiencia por la percepción de un doble mensaje.

Esto se debe a que en dicho spot, la música instrumental de fondo estaba construida sobre una tonalidad menor: una secuencia de «Do – Re – Mi bemol – Re – Do» en la melodía, irrefutablemente sobre una escala menor. Diversos investigadores sobre los efectos de la música sobre el comportamiento humano han comentado que la música en tonalidades menores puede sugerir y simbolizar tristeza, desesperación y apatía; es por eso que la mayoría de las canciones sobre amores imposibles, boleros de desamor, están escritos o modulan hacia dichos tonos menores.

Específicamente en una cuña electoral, la música se percibe como un todo junto con la imagen visual, si la imagen sugiere esperanza o alegría y la música de fondo sugiere tristeza, entonces el receptor recibirá un mensaje contradictorio sobre lo que pretende el candidato, que hasta podría causar rechazo.

Por otra parte, los últimos spots fueron concebidos de una manera distinta a los primeros. La canción popular corta (cantada), que se diferencia de lo que es un jingle (de una sola y única frase resonante), recopiló los lemas de campaña: “Hay un camino” y “Algo bueno está pasando” que junto con otras palabras que indican alegría y esperanza, se armonizaron en una movida y sincopada melodía de ritmo más pegajoso, fusionando el Reggaeton con estilos de percusión latina y antillana, sobre tonalidades mayores; muy propio de las canciones que denotan alegría y entusiasmo, como de hecho se logró. Se podría tomar como ejemplo la “Oda a la Alegría” de Beethoven que, aunque dista mucho del spot en cuestión por ser una de las máximas obras musicales clásicas de la humanidad, se trata de una simple línea melódica construida sobre una escala mayor.

A continuación, muestro los dos ejemplos para apreciar la diferencia.

Una de las últimas canciones de campaña del candidato Henrique Capriles Radonski, «Miles y Miles con Capriles», en estilo reggae, un género musical que se desarrolló por primera vez en Jamaica hacia mediados de los años 1960.

Justo Morao

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