Quiero agradecer a la periodista Mariela Acuña del diario venezolano Últimas Noticias, por la entrevista publicada en 9 de septiembre de 2012, titulada «A la campaña electoral no le quitan lo bailo», que aborda el tema musical en la campaña electoral de Hugo Chávez y Henrique Capriles, las canciones y los jingles que se han escuchado en todo el año 2012.
En Estados Unidos, en la Convención Nacional Demócrata realizada en Charlotte, Carolina del Norte, entre el 4 y 6 de septiembre de 2012, se pudieron escuchar diversos discursos, de gran altura política, expresados por grandes oradores donde se destacaron: la primera dama Michelle Obama, el alcalde de San Antonio – Texas – Julián Castro, el vicepresidente Joe Biden y, por supuesto, el presidente Barack Obama, que arrancaron lágrimas de emoción entre los asistentes, debido a los tópicos y a sus diferentes enfoques.
La estrategia de tales discursos estuvieron basadas en dar impulso a los temas de campañas del candidato a la reelección, temas sensibles como el desempleo, seguridad nacional, Medicare, seguridad laboral e igualdad de género, enfocándose especialmente sobre los logros obtenidos y el esfuerzo que se ha hecho hasta ahora. El presidente Obama dio las gracias al pueblo norteamericano, poniéndose en segundo plano, no dándose crédito a sí mismo, sino a el esfuerzo y a la tenacidad de todos los ciudadanos, mensaje que refuerza el patriotismo y exalta los valores que fundaron ese gran país.
Asimismo, ha tomado en cuenta a las minorías e inmigrantes, mostrando entre su público a diferentes grupos étnicos: latinos, árabes, judíos, afroamericanos, igualmente a grupos en pro de los derechos de las libertades sexuales, dando un contundente llamado de unidad, sin distinciones o discriminaciones; mensajes que ha combinado en todo momento con su principal lema de campaña ADELANTE – FORWARD – produciendo sensaciones esperanzadoras y llenas de optimismo y confianza entre la audiencia.
A continuación, se muestra un video de presentación que fue mostrado en la Convención Nacional Demócrata 2012 – Democratic Nacional Convention 2012 – justo antes que diera su discurso el presidente Barack Obama y que sirve, en pocos minutos, de recordatorio de todos las dificultades que ha atravesado ese país y los logros del gobierno demócrata y del presidente frente a ellas. Este video sirvió como herramienta para predisponer el ánimo del espectador, con escenas de gran dramatismo y esperanza, antes de un gran discurso que tiene el poder de sellar compromisos emocionales.
Justo Morao
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El spot electoral del candidato venezolano Henrique Capriles Radonski contiene elementos que se reiteran y que dan continuidad a la serie de spots que se han venido difundiendo desde el inicio de su campaña. Sus características:
A continuación: «Mensaje de Capriles Radonski a los Empleados Públicos»
La experiencia ha confirmado que la utilización del primer plano en los spots electorales consigue que el mensaje de la propuesta electoral de los candidatos sea recibida más eficazmente por parte del elector. Así lo ha dicho el famoso asesor político norteamericano Joe Napolitan.
Ciertamente, el elector busca convencimiento en la sinceridad de las palabras de un candidato. ¿Qué mejor postura podemos encontrar para charlar con una persona y escucharla con atención? Pues, en lugar de estar abrazando gente y corriendo por las calles entre multitudes, que son imágenes muy válidas en las primeras estapas de la campaña para dar a conocer el candidato y sus expresiones, cuando se necesita saber la información valiosa de la propuesta electoral, la sustancia programática, es mejor acercarnos y vernos de frente, a solas, para escuchar con atención lo que tenga que decir. En este caso la herramienta visual cinematográfica utilizada es el primer plano y así la palabra directa se hace contundente.
La serie de spots que ha producido y transmitido el equipo de campaña del candidato venezolano de oposición Henrique Capriles Randonski, para enfrentar a Hugo Chávez en las elecciones presidenciales de 2012, propone un mensaje directo al elector en un ambiente muy calmado donde se muestra bastante sincero, haciendo muy efectivo lo que intenta transmitir para poder lograr su victoria.
Esta es una exitosa fórmula que ha sido puesta en práctica por diversos candidatos presidenciales para hacer conocer sus propuestas de fondo, en diferentes épocas, en Venezuela y en otras partes del continente. En este sentido, no podría afirmarse que el solo uso de la palabra directa en los mensajes electorales en primer plano sea la única herramienta para lograr un triunfo electoral, pero en ciertas condiciones han dado magníficos resultados al potenciar la imagen de un candidato.
Aquí muestro extractos de algunos spots como Plan Empleo para Todos del equipo de Capriles Radonski; también del candidato peruano Ollanta Humala que logró la presidencia, que en su campaña utilizó también la técnica del primer plano para proyectar sus mensajes electorales.
De igual manera, el norteamericano Barack Obama, candidato a la reelección presidencial para el 2012, ha utilizado en The Choice la misma técnica publicitaria para comunicarse con sus potenciales electores.
https://www.youtube.com/watch?v=nLqmTRH9W4w
Justo Morao
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Este spot electoral, publicado el 29 de julio de 2012, relata en un ameno recorrido, bajo la técnica cinematográfica del Point of View (POV) – Punto de Vista – lo que podría ser la cotidianidad de un votante anónimo, un ciudadano común, en los 100 días que anteceden a la fecha de la elección presidencial en Estados Unidos, el 6 de noviembre de 2012. Este recorrido reafirma la filosofía de la campaña del candidato a la reelección Barack Obama, de ir siempre hacia Adelante – Forward. La secuencia está acompañada con un ritmo musical muy pegajoso y alegre que transmite entusiasmo. Se hace muy informal y accesible el mensaje para motivar al elector.
Justo Morao
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Existen algunas modalidades publicitarias y de relaciones públicas en que las empresas patrocinan o apoyan económicamente a una o varias personas con algún talento especial, o algún tipo de entidad para desarrollar alguna actividad específica, ya sea en el campo científico, deportivo o artístico; todo esto con el objetivo de obtener diversos resultados: proyectar la filosofía de la empresa a través de la actividad que patrocina, dar el aporte de responsabilidad social que algunas veces se requiere legalmente por mandato del Estado y, quizás el más importante, que el nombre de la empresa resulte beneficiado a través del retorno (feedback) por los logros, descubrimientos o beneficios comunitarios obtenidos por aquellos a quienes se patrocinan.
Estas modalidades muchas veces no se pueden delimitar claramente y se confunde en sus fines, éstas comprenden: el mecenazgo, referido más a lo social, cultural o científico; el sponsoring, cuando la empresa patrocina una actividad preferentemente deportiva; y el celebrity endorsement, en el cual una empresa utiliza la imagen de un deportista destacado o de un gran artista para proyectar su marca comercial y sus productos. Vemos por ejemplo que en su época de gran fama, el basketbolista estadounidense Michael Jordan fue la imagen de los calzados Nike, que inclusive llegó a tener su propio producto de la línea «Nike Air». En los últimos años y debido a su talento, el reconocido golfista profesional Tiger Woods ha sido la nueva imagen oficial de la marca. Asimismo, el pianista de Jazz, Chick Corea, reconocido mundialmente, es entre otros la imagen de los instrumentos musicales Yamaha; al igual que el famoso músico puertorriqueño Tito Puente, lo fue de la marca de intrumentos LP (Latin Percussion). En el mundo de la música Pop, el famoso cantante Michael Jackson fue el imagen de la marca de gaseosas Pepsi-Cola durante los años ochenta, cuando se quería proyectar como un refresco para una «nueva generación».
El aspecto negativo que podría tener el endorsement es que cuando la estrella deportiva o artística cuya imagen representa los intereses de una empresa determinada, se ve desfavorecida por algún incidente donde su calidad moral queda en entredicho o su comportamiento lesiona el orden público, esto afecta también la imagen de su patrocinante o viceversa. La percepción de quien consume la imagen del producto o de la marca se ve afectada debido a la relación directa que existe con la persona o ente que la representa. Un buen ejemplo podría ser el incidente donde el deportista Tiger Woods reconoció su infidelidad matrimonial publicamente en diciembre del 2009, esto fue suficiente para que muchos de sus patrocinantes le suspendieran el apoyo y los privilegios; hasta que no solventara la situación.
En la publicidad política o electoral, el endorsement se materializa a través de una figura política de renombre, que tiene aceptación entre sus seguidores de partido y/o que haya tenido una valencia positiva en su gestión; que recomienda a un candidato o a otra figura política para ser tomada en cuenta para un cargo público en una elección popular. De la misma manera funciona con figuras artísticas, de la farándula, cantantes populares, o actores de cine o televisión, quienes recomienda a un político o movimiento ecologista o ideológico determinado.
Aquí se muestra el tema musical «Chávez corazón del pueblo«, escrito e interpretado por los talentosos y renombrados cantantes venezolanos Hany Kauam, Omar Enrique y el grupo Los Cadillacs, que ha sido producido en un spot electoral en apoyo a la candidatura por la reelección de Hugo Chávez de 2012.
Asimismo, se muestra el apoyo del ex-presidente brasileño Luis Ignacio Lula Da Silva a la candidatura de Hugo Chávez, recomendación que ha sido explotada por el sistema de medios públicos venezolano a favor de este candidato durante parte de la campaña electoral durante los meses junio y julio de 2012.
El endorsement publicitario es una herramienta de publicidad electoral que se ha venido utilizando por mucho tiempo y en diversos escenarios.
Para la campaña a la reelección del presidente norteamericano Barack Obama, en 2012, se ha escogido la poderosa e influyente imagen de Cristina Saralegui, importante figura de los medios entre la audiencia latina-estadounidense, como respaldo para llevar su mensaje electoral.
Frecuentemente, en tiempo de campaña electoral o cercana a ella, un partido político escoge entre sus filas a una figura representativa, que tenga una imagen positiva, que pueda recomendar a un candidato. Ese fue el caso de la elección de 1998 en la cual William Dávila, quien fuera Gobernador del Estado Mérida y cuya gestión era positivamente aceptada, prestó su imagen para apoyar al candidato Luis Alfaro Ucero en sus pretensiones presidenciales.
De esto puede presentarse el problema que por apoyar a alguien en un momento determinado y posteriormente, por su conducta, se demuestre que cometió alguna irregularidad, que se tenga por corrupto, o que se descubra un hecho en el cual esté involucrado de forma negativa, el efecto perseguido por el endorsement podría revertirse en forma negativa contra la figura que sirvió de imagen de apoyo. Después de ese momento, Luis Alfaro Ucero fue muy cuestionado por su propio partido, Acción Democrática (AD), y la opinión pública.
Esa puede ser la razón que tuvo el Presidente venezolano Hugo Chávez para prohibir el uso de su «nombre, imagen y figura» en la «generalidad de las obras de infraestructura de cualquier naturaleza, construcciones, edificaciones, establecimientos, recintos, instituciones educativas y médico asistenciales de cualquier nivel, vías de comunicación, lugares públicos y cualquier tipos de inmuebles», de la administración pública; según decreto en la Gaceta Oficial Nº39.556. El mal desempeño o ineficiencia en el cumplimiento de las promesas por parte de los funcionarios u organismos competentes, o por decepcionar a los ciudadanos en sus espectativas sociales, podrían relacionarse de una manera más literal y directa con la imagen presidencial (aunque esto no lo exime de su obligación y cumplimiento). A esto se denomina: bajar el perfil, que es una forma de desconectarse de la exposición directa y continuada en los medios de comunicación o publitarios cuando existe un hecho irregular que pueda perjudicar a una figura. Es una forma de ocultarse de la responsabilidad o aminorarla. Estos tipos de resoluciones se decretan cuando están más próximos los períodos de campaña electoral. 
Justo Morao
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Luego de un poco más de tres meses de transmisiones diarias en medios de públicos y privados, por obligatoriedad del artículo 10 de la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión (RESORTE), sale del aire el Corazón Venezolano y, al mismo tiempo, es excluido de todas las publicaciones gráficas pertenecientes o relacionadas con las instituciones del Estado.
El Ministro de Comunicación e Información Andrés Izarra, informó el 11 de julio de 2012, que salía del aire el Corazón Venezolano debido a que dicha «campaña institucional» se confundía con la campaña electoral de Corazón de mi Patria, perteneciente al candidato a la reelección Hugo Chávez, según mandato expreso del Consejo Nacional Electoral (CNE).
En artículos anteriores, pude dejar constancia que la intención primaria del surgimiento de aquella nueva «imagen gubernamental», que remplazaba a la del Bicentenario, siempre destacó sus pretensiones electorales. Desde abril hasta julio del 2012 se posicionó la imagen del Corazón Venezolano asociada al presidente Chávez, que luego lo acompañó el Corazón de mi Patria, juntos con la idea de promocionar su candidatura directa e indirectamente, en conjunto o por separado.
Muchos de los spots electorales que ya eran transmitidos a través de los medios de comunicación, han tenido que ser editados nuevamente, en los cuales el lema y el logo que quedaban relegado al final, Corazón Venezolano, vuelven al antiguo y ya conocido lema Gobierno Bolivariano. Sin duda, dichos spots que eran dirigidos a segmentos electorales muy importante y específicos de la población, perdieron fuerza e impacto publicitario, aunque muchos todavía conservan la presencia de la imagen del presidente.
En los siguientes artículos se podrán apreciar los spots electorales originales que todavía conservan el lema y logo que han sido prohibidos tardíamente, en honor a la equidad de la publicidad y promoción electoral, por el organismo contralor competente sobre la materia. Asimismo, se pueden apreciar los distintos análisis de la evolución cronológica de la campaña Corazón Venezolano en los meses que transcurrió:
Quisiera agradecer al periodista Ranfred Morantes del diario 2001, por la entrevista relacionada con los candidatos venezolanos para los comicios presidenciales de 2012 y la importancia de su ubicación gráfica en el tarjetón electoral.
En un artículo anterior, titulado «los políticos cantan para llegar al corazón de su audiencia«, se explica la importancia de romper el protocolo y las formalidades, esporádicamente, en los actos públicos donde la comunidad participa activamente con su líder político. Esto produce algunos efectos favorables en la percepción sobre la imagen de la figura pública o, si fuere el caso, del candidato electoral.
Una de las maneras más efectiva es involucrarse emocionalmente con los espectadores por medio de la expresión artística del canto, que atrae a las multitudes sobrepasando ideologías, colores y religiones. En este particular, el presidente norteamericano Barack Obama ha sabido explotar muy bien sus talentos musicales, tanto así, que en muchas convenciones del partido Demócrata, en sus anuncios de reelección presidencial o en diversos espectáculos realizados en la Casablanca, él no ha desperdiciado la oportunidad de pararse en el estrado para cantar algunas frases, solo o junto con estrellas musicales de talla mundial, donde la audiencia, presente y la televisiva, ha podido percatarse de su excelente, firme y afinado timbre de voz. Como se ha mencionado en el artículo anterior, presidentes como Obama y el venezolano Chávez, entre otros, utilizan esta herramienta de acercamiento al público para afianzar su imagen entre sus seguidores y posibles indecisos, para ponerse al mismo nivel que su audiencia y generar confianza y empatía.
Por otro lado, el equipo publicitario de campaña de Obama ha tomado ventaja de la falta de talento, en este campo artístico, de su contrincante político Mitt Romney, cuya voz cantada ha sido tomada de otro contexto y superpuesta en un spot electoral, como fondo musical, que la resalta de manera desastrosa, desafinada y temblorosa. Este canto acompaña imágenes de un comportamiento indecoroso diseñadas bajo un estilo infográfico.
Dicho spot, titulado «Firms», fue producido evidentemente como propaganda negativa la cual se trató de suavizar con la muestra de aprobación inicial del mismo presidente. Lo que se pretende es ridiculizar al candidato Republicano Mitt Romney, porque sin mencionarse una sola palabra o comentario por parte del equipo publicitario de Barack Obama, aquél trata de enaltecer a su país cantando una canción patriótica, mientras las imágenes revelan los supuestos negocios que tiene fuera de Norteamérica, que le producen excelentes dividendos económicos; y al escuchar la melodía junto con la imagen se crea un efecto perceptivo que lo hace parecer como un cínico, burlón y descarado durante toda la secuencia. Es causar la sensación de que nadie se está metiendo con el candidato Romney, sino que él mismo se hace daño con su comportamiento inapropiado y, quizás, desquiciado al no darse cuenta de su pésima y ridícula manera de cantar, tal vez tratando de imitar al presidente Obama para ganar la simpatía del electorado.
Se muestra un extracto del presidente Obama cantando algunas frases de blues durante un espectáculo en la Casablanca.
Se muestra el spot electoral televisivo llamado «Firms» – «Empresas»
En la campaña presidencial de Hugo Chávez, para los comicios del 2012, han salido al aire nuevos spots electorales perteneciente a la serie Corazón Venezolano, del mismo corte, en cuanto a su producción, del ya comentado spot originario «La historia de Andrés Antonio Ospino«, aunque con una exaltación al culto presidencial un poco menor.
Estos nuevos spots pretenden generar emotividad en el elector a través de las historias particulares y las ayudas que han brindado las diversas misiones sociales. Se muestran nuevos temas (issues) de campañas contados con el mismo dramatismo, utilizando herramientas cinematográficas idénticas en imagen, música y sonido que dan continuidad y unifican todos los mensajes, mostrando que los programas sociales desarrollados por el gobierno han sido realmente efectivos. En menor grado que en el spot originario de la serie, se trata de lograr una conexión emocional directa con el presidente Chávez.
Spot – Testimonial: «Ziomara Quintana – Gran Misión Hijos de Venezuela»
Spot – Testimonial: «Juana Sotillo – Gran Misión en Amor Mayor»
Algo novedoso en esta serie de spots, es que se puede notar la transición de los testimoniales de personas que han sufrido penurias y necesidades económicas, hacia los triunfos de los deportistas venezolanos destacados que van rumbo a las Olimpiadas de 2012. Es decir, ya no se trata que el gobierno ni el presidente Chávez ayudan sólo a los pobres, sino también a los triunfadores, que contando sus íntimas historias personales, estos talentosos deportistas agradecen su apoyo al primer mandatario nacional.
Esta campaña conformada con la serie de spots «Corazón Venezolano», producidos para lograr una conexión emocional con el elector, basada en la lástima y la solidaridad, con personajes desconocidos, pasa a otro plano totalmente diferente que busca una clase distinta de empatía, que se fundamenta en el logro y la superación.
Este recurso es llamado endorsement publicitario, que es realizado cuando un artista, deportista, o una figura pública, reconocida o triunfadora en su campo de especialidad, recomienda algún producto o agradece su esfuerzo y sus logros a una institución o a una persona en particular. Esto igualmente genera una conexión emocional con el receptor del mensaje, pero también puede generar un alto nivel de agrado y de confianza sobre la valoración de dicho mensaje; y puede llevar a razonar mejor las ideas preconcebidas que se tengan sobre los temas abordados, asimismo, puede lograr el consumo de un producto por parte de una audiencia determinada.
En estos últimos spots se intenta asociar, en una misma idea, el triunfo y el esfuerzo individual de estos grandes atletas venezolanos con la imagen gubernamental que, a su vez, se asocia con la del presidente Chávez, con propósitos netamente electorales.
Spot – Testimonial: «Alejandra Benítez – Corazón Olímpico»
Spot – Testimonial: «Luis Liendo – Corazón Olímpico»
Justo Morao
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Jingle Electoral 