En artículos anteriores se ha comentado la nueva tendencia Latinoamericana sobre el uso de las canciones de campaña para despertar el interés de la audiencia simpatizante sobre la figura de su líder o candidato político. Tal tendencia ha crecido en su uso con respecto a la herramienta publicitaria del jingle, que sólo está referido a una rima resonante corta, que ha sido sustituido por una canción completa con versos y estribillo.
Mientras que en Norteamérica ha mermado el uso de la canción de campaña como eje central de la imagen sonora de un candidato, que desde los cincuenta fue fundamental en todas las campañas electorales, ya desde finales de los setenta no se utiliza, con excepción de la campaña de Barack Obama de 2008, con la canción «Yes, we can» producida por Will.I.Am.
En cambio, este tipo de publicidad sonora electoral de estilo norteamericano fue introducida por los asesores Joseph Napolitan y Bob Squire en una contundente campaña de 1973 en Venezuela y de allí partió para toda América Latina, acentuándose y modernizándose aún más a finales de la primera y principios de la segunda década del 2000 en las campañas de José «Pepe» Mujica del Uruguay, Hugo Chávez y Capriles Radonski de Venezuela; y Rafael Correa del Ecuador, entre otros.
Así encontramos como ejemplo reciente «Yo quiero», la canción oficial de la campaña 2013 de Michelle Bachelet, escrita y producida por la dupla «Miranda & Tobar» exitosos compositores de música para cine y publicidad, e interpretada por la talentosa cantante chilena Daniela Jordán.
«Yo Quiero» – Canción de Campaña de Michelle Bachelet (2013)
El equipo de campaña de Michelle Bachelet, candidata presidencial de Chile que se enfrentará a ocho candidatos con sus coaliciones en una contienda electoral pautada para el domingo 17 de noviembre de 2013, ha lanzado al aire un spot electoral que contiene elementos muy interesantes.
Se muestra la filosofía de su coalición política «Nueva Mayoría» la cual intenta transmitir un mensaje electoral inclusivo mediante dibujos animados que simbolizan la presencia de todos los sectores de la vida nacional en su propuesta electoral.
La ventaja de utilizar este tipo de diseño simbólico es que hace conexión inmediata con el receptor del mensaje electoral, sin importar la edad o el sexo. Estos dibujos animados de última generación, computarizados, tipo infográficos, destacan la modernidad que también se desea presentar en el mensaje, es decir, un Chile moderno.
Igualmente, el mensaje contiene música moderna muy bien sincronizada con la imagen, con guitarras estilo rock y un ritmo que se fusiona con algún elemento percusivo que remite a su folclor, exactamente lo que se quiere transmitir, un país inclusivo que toma muchos elementos de la gente y sus regiones; y saca lo mejor de ello. No contiene jingles, ni cantos alusivos a la propuesta, la música funciona entonces como un conector de transiciones que destaca aún más el mensaje visual.
Asimismo, la «M» de Michelle siempre está presente, para vincular el sentimiento esperanzador que pueda producir el spot con el elemento que induce a recordar el nombre del candidato y a su coalición.
Aunque el spot está diseñado para ser entendido por todos, parecería estar dirigido a un público muy sofisticado al cual le parezca atractivo un mensaje más abstracto. Generalmente los spots electorales contienen mensajes dirigidos, hablados, cantados, con la imagen del candidato, que facilitan aún más el recuerdo y los issues de campaña a la población menos educada (que tiende a ser la mayoría). Sin embargo, pienso que este spot será uno de muchos que estarán en la campaña para tratar de calar en diferentes segmentos de la población.
A continuación: «M» de Michelle, «M» de Mayoría, Chile de Todos.
Este artículo fue escrito originalmente por Justo Morao para la edición de marzo de 2013 de la revista española de política Sesión de Control
La canción política ha sido excelente compañera del espíritu social de cambio en momentos históricos de gran importancia, dejando un testimonio invaluable sobre su significado en la cultura humana. Este tipo de expresión se ha manifestado en tiempos de gran tribulación y ha servido para fomentar la unión, dando inspiración compartida en la búsqueda del bien común o en el logro de una causa, como también, esperanza en el anhelo y consuelo en la resignación. La música, como modo de expresión, ha invocado la admiración de un pueblo hacia su líder, ha estado presente en los campos de batalla en medio de conflictos bélicos o ha servido, también, para mantener la moral en alto ante los sacrificios producidos por los desafíos de cada época.
Entre muchos ejemplos, se puede apreciar la Carmagnole o Carmañola Francesa, canción popular anónima de la Revolución Francesa que exaltaba la rebelión, que, junto a otras, bien pudo haber influenciado el estilo de la canción patriótica latinoamericana de finales del siglo XVIII y principios del XIX, entonadas clandestina y públicamente por grupos insurgentes de tendencia independentistas. Muchas de estas piezas musicales fueron de autor anónimo, sin embargo, en Venezuela se destacaron compositores como Lino Gallardo, Juan José Landaeta, José María Isaza, Juan Francisco Meserón, entre muchos otros, que bien apoyaron la causa política y al mismo Libertador Simón Bolívar con sus versos y canciones, a tal punto que algunos serían perseguidos por ello.
Hechos similares ocurrieron en la Guerra Civil Norteamericana, donde este tipo de canción otorgaba entusiasmo, valor y fuerza moral a los soldados y civiles que protagonizaban los sangrientos eventos entre el norte y el sur que buscaban definir el alma de un país entero. Al igual que en Francia y Suramérica, muchas de estas piezas salían espontáneamente de las propias tropas, sin embargo, compositores como Jesse Hutchinson con su “Lincoln and Liberty”, o Julia Ward Howe con “The Battle Hymn of the Republic”, entre otros, honraron el sentimiento popular de aquellos tiempos difíciles.
“Lincoln and Liberty” por Jesse Hutchinson (1860)
Ya entrado el siglo XX, las canciones partidista y patrióticas fueron utilizadas con el mismo ánimo, pero con propósitos más siniestros. El fascismo y el nazismo entonaron sus cánticos basados en historias antiguas, épicas e ilusorias, para fortalecer la irracionalidad de las tropas bajo su mando, junto con su maquinaria de guerra, antes y después de ir al frente de batalla, donde arrasaban con sus enemigos ideológicos. Asimismo, la resistencia europea, pudo cantar, entre otras tonadas, la “canción del partisano” que representaba un código moral o himno entre los muchos grupos insurgentes en los países ocupados, la cual, al ser escuchada, proporcionaba fuerza espiritual y esperanza para seguir combatiendo contra el gigante militar que les atacaba.
El tiempo de paz transforma la canción patriótica en canción electoral
En el desarrollo de la comunicación política moderna en Norteamérica, a partir de la segunda mitad del siglo XX, las campañas electorales fueron abandonando los mensajes ideológico-partidistas y comenzaron a transitar por el sendero de la exaltación de la imagen política de los candidatos. Este fenómeno fue ocasionado por las contradicciones nacidas entre las nuevas generaciones de votantes que, decepcionados por diferentes periodos de políticas desacertadas y de crisis económica, fueron desligándose de las lealtades partidistas, aferrándose aún más a los temas de campaña como también a las nuevas caras de los candidatos, creando una relación aún más personal con la política.
La incipiente tecnología en las telecomunicaciones del momento ofrecía la posibilidad de reintroducir el tipo de tonada que elevara la emoción del votante en tiempos electorales de una manera más atractiva, por supuesto, en otras condiciones y con la tranquilidad que brindaba el tiempo de paz. El estudio y desarrollo de la eficacia del mensaje publicitario bien pudo tomar la tradición de la canción patriótica y transformar su intención principal en lo que hoy se conoce como jingle electoral, bien musicalizado, cantado y de corta duración, pero que llevara la esencia de un mensaje entusiasta, tal como los primeros compuestos para las campañas de Eisenhower o Kennedy, que exaltaban la personalidad y hacían resonar los nombres de los candidatos. Estos tuvieron como finalidad crear empatía dentro de un sentimiento fraternal y dar sentido de pertenencia entre los votantes hacia la imagen de un líder político, como en tiempos antiguos.
Una vez que se introdujo la manera norteamericana de hacer campañas en Latinoamérica, como fue la del innovador Carlos Andrés Pérez en Venezuela, en 1973, este tipo de herramienta musical publicitaria tomó estilo propio hasta llegar a convertirse en un importante elemento estratégico de imagen electoral. Asimismo, el jingle como herramienta musical, mientras ha ido desapareciendo de la vanguardia publicitaria electoral norteamericana, quedando relegado solamente a música instrumental de fondo de estilo cinematográfico que acompaña el mensaje electoral de radio o la imagen del spot televisivo, en Suramérica, destacándose el hecho que tales sistemas electorales son esencialmente presidencialistas, se ha acentuado tanto la exaltación del candidato a través de la música que la producción de extensos arreglos musicales ha ido sustituyendo a los jingles de corta duración, para ser convertidos en canciones de campaña, siendo parte fundamental de la imagen del candidato de hoy.
En los países latinoamericanos, la música, el ritmo y el verso siempre tuvieron gran relevancia dentro de la cultura y la política, inclusive desde el periodo colonial, pero fue el avance de los medios de comunicación y el desarrollo publicitario electoral norteamericano más reciente el que marcó el nuevo rumbo e hizo renacer tal tradición musical con matices más modernos y estimulantes en formato de canciones de campaña. Tales piezas pueden potenciar el carisma del candidato, reforzar su mensaje y rejuvenecer su imagen.
Canciones de Campaña de Candidatos Latinoamericanos de los últimos años.
Frente Amplio Progresista – José Pepe Mujica (Uruguay)
Soy Chávez de Corazón – Hugo Chávez (Venezuela)
Hay un camino – Henrique Capriles Radonski (Venezuela)
Ya tenemos Presidente, tenemos a Rafael – Rafael Correa (Ecuador)
En un artículo anterior, titulado «los políticos cantan para llegar al corazón de su audiencia«, se explica la importancia de romper el protocolo y las formalidades, esporádicamente, en los actos públicos donde la comunidad participa activamente con su líder político. Esto produce algunos efectos favorables en la percepción sobre la imagen de la figura pública o, si fuere el caso, del candidato electoral.
Una de las maneras más efectiva es involucrarse emocionalmente con los espectadores por medio de la expresión artística del canto, que atrae a las multitudes sobrepasando ideologías, colores y religiones. En este particular, el presidente norteamericano Barack Obama ha sabido explotar muy bien sus talentos musicales, tanto así, que en muchas convenciones del partido Demócrata, en sus anuncios de reelección presidencial o en diversos espectáculos realizados en la Casablanca, él no ha desperdiciado la oportunidad de pararse en el estrado para cantar algunas frases, solo o junto con estrellas musicales de talla mundial, donde la audiencia, presente y la televisiva, ha podido percatarse de su excelente, firme y afinado timbre de voz. Como se ha mencionado en el artículo anterior, presidentes como Obama y el venezolano Chávez, entre otros, utilizan esta herramienta de acercamiento al público para afianzar su imagen entre sus seguidores y posibles indecisos, para ponerse al mismo nivel que su audiencia y generar confianza y empatía.
Por otro lado, el equipo publicitario de campaña de Obama ha tomado ventaja de la falta de talento, en este campo artístico, de su contrincante político Mitt Romney, cuya voz cantada ha sido tomada de otro contexto y superpuesta en un spot electoral, como fondo musical, que la resalta de manera desastrosa, desafinada y temblorosa. Este canto acompaña imágenes de un comportamiento indecoroso diseñadas bajo un estilo infográfico.
Dicho spot, titulado «Firms», fue producido evidentemente como propaganda negativa la cual se trató de suavizar con la muestra de aprobación inicial del mismo presidente. Lo que se pretende es ridiculizar al candidato Republicano Mitt Romney, porque sin mencionarse una sola palabra o comentario por parte del equipo publicitario de Barack Obama, aquél trata de enaltecer a su país cantando una canción patriótica, mientras las imágenes revelan los supuestos negocios que tiene fuera de Norteamérica, que le producen excelentes dividendos económicos; y al escuchar la melodía junto con la imagen se crea un efecto perceptivo que lo hace parecer como un cínico, burlón y descarado durante toda la secuencia. Es causar la sensación de que nadie se está metiendo con el candidato Romney, sino que él mismo se hace daño con su comportamiento inapropiado y, quizás, desquiciado al no darse cuenta de su pésima y ridícula manera de cantar, tal vez tratando de imitar al presidente Obama para ganar la simpatía del electorado.
Se muestra un extracto del presidente Obama cantando algunas frases de blues durante un espectáculo en la Casablanca.
Se muestra el spot electoral televisivo llamado «Firms» – «Empresas»
La música en una campaña electoral venezolana es tan importante como la imagen misma del candidato, así nos lo ha mostrado la experiencia en famosas campañas de décadas pasadas como la del candidato Carlos Andrés Pérez en 1973 con su jingle “¡Ese hombre sí camina!” o el famoso “pitico” del candidato Luis Piñerúa Ordaz en 1978 que alentaba a todos a decir: “¡Correcto!”, en una especie verbal de reflejo de Pavlov.
Es sabido también que una campaña y el posterior triunfo de un candidato no depende de una canción o de jingle electoral, sino que se conjugan una serie de elementos del discurso, del lenguaje no-verbal y otras variables favorables a la imagen que, junto al plan de gobierno, pueden marcar una tendencia en el electorado.
En la campaña del candidato triunfador, Henrique Capriles Radonski, de las Elecciones Primarias de 2012, se pudo percibir un cambio radical de imagen sonora. Entre sus primeras cuñas o spots electorales, se encontraba una específica en la que a pesar de que la imagen visual era de gran calidad y la línea de la historia era muy bien llevada, todos preparándose para salir muy temprano en la mañana para acompañar al candidato Capriles, la música de fondo pudo haber generado cierta molestia inconsciente en la audiencia por la percepción de un doble mensaje.
Esto se debe a que en dicho spot, la música instrumental de fondo estaba construida sobre una tonalidad menor: una secuencia de «Do – Re – Mi bemol – Re – Do» en la melodía, irrefutablemente sobre una escala menor. Diversos investigadores sobre los efectos de la música sobre el comportamiento humano han comentado que la música en tonalidades menores puede sugerir y simbolizar tristeza, desesperación y apatía; es por eso que la mayoría de las canciones sobre amores imposibles, boleros de desamor, están escritos o modulan hacia dichos tonos menores.
Específicamente en una cuña electoral, la música se percibe como un todo junto con la imagen visual, si la imagen sugiere esperanza o alegría y la música de fondo sugiere tristeza, entonces el receptor recibirá un mensaje contradictorio sobre lo que pretende el candidato, que hasta podría causar rechazo.
Por otra parte, los últimos spots fueron concebidos de una manera distinta a los primeros. La canción popular corta (cantada), que se diferencia de lo que es un jingle (de una sola y única frase resonante), recopiló los lemas de campaña: “Hay un camino” y “Algo bueno está pasando” que junto con otras palabras que indican alegría y esperanza, se armonizaron en una movida y sincopada melodía de ritmo más pegajoso, fusionando el Reggaeton con estilos de percusión latina y antillana, sobre tonalidades mayores; muy propio de las canciones que denotan alegría y entusiasmo, como de hecho se logró. Se podría tomar como ejemplo la “Oda a la Alegría” de Beethoven que, aunque dista mucho del spot en cuestión por ser una de las máximas obras musicales clásicas de la humanidad, se trata de una simple línea melódica construida sobre una escala mayor.
A continuación, muestro los dos ejemplos para apreciar la diferencia.
Una de las últimas canciones de campaña del candidato Henrique Capriles Radonski, «Miles y Miles con Capriles», en estilo reggae, un género musical que se desarrolló por primera vez en Jamaica hacia mediados de los años 1960.
En un artículo anterior se hacía referencia al tipo de publicidad electoral que fue utilizado por la candidata presidencial Irene Sáez en uno de sus spots para la campaña del año 1998 en Venezuela y, más recientemente, el candidato George W. Bush en el año 2000 en Estados Unidos . Se expuso el tema que comparten algunos expertos referido al tipo de publicidad subliminal visual que se inserta entre los cuadros fílmicos (frames) de una película, que difícilmente logran el efecto deseado, porque existen mecanismos de alerta inconscientes donde los valores y las creencias salen a relucir y actúan como escudo protector contra toda influencia que pretenda imponer acciones contra la voluntad del individuo.
Por otro lado, otros estudios referidos a propaganda han propuesto la idea que mediante la música es más fácil conectarse emocionalmente con un individuo e inducirlo a creer o actuar de una determinada manera, porque su humor puede ser afectado directamente. La música, a diferencia de la imagen, se cuela insospechadamente mientras la atención está puesta sólo en lo visual; aquélla duplica la sensibilidad del receptor y lo predispone para un sentimiento específico. La música también es utilizada en la publicidad como recurso mnemotécnico o para asociar una nueva idea con otra que se ha aprendido previamente.
El spot de la Gran Misión Vivienda Venezuela, radiado y televisado en 2011, destaca los requisitos que el ciudadano debe efectuar para participar en la adjudicación de una vivienda que el gobierno se ha comprometido a construir en poco tiempo. Este programa constituye una luz de esperanza en la creencia del ciudadano sobre un tema de gran interés nacional (issue) que afecta a gran parte de los venezolanos.
Ahora bien, se ha hecho un análisis libre sobre el tipo de música para saber cómo se utilizó y qué efectos se pretenden con el elemento sonoro del spot; y de ello se ha podido extraer lo siguiente:
Se ha utilizado música estilo salsa debido al carácter popular que tiene este importante género caribeño que, por ende, tiene mayor alcance dentro de un sentimiento de identidad comunitaria.
Se ha utilizado un tema musical que bien pudo haberse inspirado en una canción llamada “Qué manera de quererte” de Emilio Ríos que entre algunas versiones, la más popular es la del cantante puertorriqueño Gilberto Santa Rosa. Esta variación conserva el mismo ritmo percusivo de clave 2:3 y está un tono más alto que la original, pero contiene la misma instrumentación, el mismo carácter y sonido que los arreglistas, Georgie Padilla y Pappo Lucca, utilizaron en la original. El “solo instrumental” a diferencia de la original, está ejecutado por un instrumento para nada estridente, el vibráfono, ideal para colocar el mensaje informativo del spot por encima de él.
Esta técnica de rehacer un tema musical es muy válida y se ha utilizado desde la música clásica, la folklórica, la étnica y hasta el jazz; es llamada “variación de un tema” que a nivel publicitario puede ser utilizado como «factor de conexión emotivo» para relacionarla con una idea previamente aprendida por el receptor del mensaje, es decir, si nos detenemos a escuchar la letra de la canción original sabremos que se trata de una persona que halaga a su pareja con palabras y metáforas de amor y que sólo vive para quererla. Como ha sido una canción tan conocida y tan famosa en la radio y televisión, cantada por alguien tan reconocido entre los amantes de la salsa romántica, es casi improbable que alguien no la conozca o no la haya escuchado o bailado por lo menos una vez en su vida.
En el spot de Vivienda Venezuela, el tema musical como elemento funcional publicitario, podría contener lo siguiente: Existe la presencia subliminal de una tercera persona, de un ente, que expresa su “afecto y su querer” que está oculto tras la variación del tema de la canción que puede ser reconocida en distintos niveles de la percepción. Este “ente” está oculto debido a que es un arreglo instrumental, excepto por el coro inicial, cuya línea melódica está tocada improvisamente por un vibráfono, pero la progresión armónica es también una variación de la canción original, eso es lo que mantiene la presencia tácita de dicha «entidad» en el arreglo musical, que pudiera tratarse de la figura presidencial. No hay voz que cante, ni que diga: “qué manera de quererte, qué manera…”, pero el inconsciente se encarga de recordar y cantarle al receptor del mensaje a medida que transcurre la música sola, como si efectivamente hubiera alguien cantando.
Este tipo de tema musical crea una conexión que rebasa los límites del minuto donde se circunscribe el spot, nos dice que hay algo más importante, más trascendente que nos conecta al hacer el trámite del registro sugerido por el anunciante. Conecta sentimientos de afecto con la imagen que muestra de manera sencilla el esfuerzo gubernamental, ya sea real o irreal, de hacer y entregar viviendas para sus ciudadanos.
A continuación, se muestra la cuña o spot para tener una referencia de lo que se ha expuesto anteriormente; igualmente se muestra la canción de Emilio Ríos que se utiliza con fines netamente demostrativos y pedagógicos.
«Qué manera de quererte» de Emilio Ríos – canta: Gilberto Santa Rosa
La música ha sido una de las expresiones más antiguas del hombre que junto con el lenguaje, han dado forma a la sociedad humana en cuanto a su evolución y desarrollo intelectual. Culturas primitivas han utilizado esta forma de expresión para invocar lo sagrado, para transmitir sus creencias a otras generaciones, para reafirmar las jerarquías del poder de ciertas castas ante un determinado grupo social; y hasta para prepararse para la guerra.
Cuando Hitler gobernó durante la Alemania nazi, la música clásica fue utilizada como una poderosa herramienta de sugestión. Al finalizar un discurso público, el ambiente era impregnado de cantos germánicos nacionalistas como el «Deutschland über alles» que afianzaban el sentimiento de patriotismo y resurgimiento del poder entre sus tropas y demás presentes (Cartier, 1976).
El ministro de propaganda nazi, Goebbels, tomó el control del contenido de la radio en 1933, que al final de ésta década dos tercio de la programación consistía exclusivamente en música (Burleigh, 2005). El contenido ideológico para estimular la participación de la audiencia en actos de masas era alternado con el contenido musical, especialmente composiciones de Wagner y Beethoven.
La práctica de conjugar la música en un ambiente discursivo ya había sido presenciada por Hitler como espectador en su juventud, alrededor de 1920, en mítines de diferentes partidos alemanes: Demócrata, Nacionalista Alemán, Partido Popular Alemán, entre otros. La canción patriótica, en este caso, contiene una carga simbólica que conlleva un ideal de unión e identificación con respecto al movimiento al que se pertenece. En el libro «Mi lucha» escrito por Hitler en 1924, éste sostenía que:
«Los oradores hacían lo posible por levantar aquella pacífica atmósfera (…) Al cabo de tres cuartos de hora, todo el concurso se hallaba en suspenso, como en un éxtasis interrumpido una que otra vez por el ruido que metía uno que se marchaba (…) Terminado el acto, el presidente suplicaba se entonase alguna canción patriótica alemana».
A continuación, se presentan imágenes de la obra maestra del documental propagandístico, «El triunfo de la voluntad» (Triumph des Willens) de 1935, de la cineasta alemana Leni Riefenstahl, propuesta revolucionaria en todas sus técnicas de filmación, postproducción y musicalización; en el cual se utilizaron como scores del filme, la música de Herbert Windt y de Richard Wagner.
Particularmente, muchas de las obras de Wagner fueron inspiradas en historias germánicas antiguas en las que Hitler, tal vez, encontró refugio y consuelo, donde albergaba sus ideales épicos, que posteriormente pudieron inspirar sus manejos en la política. Burleigh (2005) observa al respecto:
«El objetivo de Hitler al irse a Viena era estudiar en la Academia de Bellas Artes. Después de suspender en las pruebas de acceso se quedó en la ciudad, donde gracias al dinero que le enviaba su familia subsistió como pobre ocioso. Contrajo un interés obsesivo por las óperas de Richard Wagner (…) Las obras de Wagner le aportaban un mundo de fantasía heroica marcadamente distinto de la vida que estaba llevando; lo cual hace que resulte sumamente difícil de entender su carrera en las categorías políticas convencionales».
En el cine y la publicidad en general, se utiliza la música atonal para crear un ambiente de caos, incomodidad o suspenso. Como he comentado en los puntos del libro referentes a la «Función del elemento sonoro en la cuña electoral» y al «Análisis de los resultados del estudio de campo», este tipo música atada a la imagen puede causar un efecto de pánico sobre una situación determinada, un efecto que pone al espectador en alerta ante un peligro inminente, o lo pone a razonar sobre cómo evitar un cierto esceneario. Evidencia empírica ha mostrado que este estilo de música, más que favorecer la intención pretendida que se expone en la imagen, genera rechazo sobre su contenido.
En el siguiente ejemplo, una cuña electoral de la campaña venezolana de 1998, se utilizó este tipo de música «atonal» para que, potenciando la sensibilidad del receptor, generara pánico sobre una situación hipotética planteada. Esto, por supuesto, no causó el efecto deseado, generando rechazo del mensaje, que aunado a la imagen del spot anónimo de «guerra sucia» (explicado en artículos anteriores), produjo un efecto contrario sobre las espectativas de sus autores. Aunque no haya resultado victorioso e intervengan otras variables en la derrota electoral, este tipo de spot favorece aún más al candidato que se pretende perjudicar.
Jingle Electoral 