Segmentación de marketing a través de spots electorales en la campaña de Perú 2011

En las muy competidas y controversiales elecciones de Perú 2011, salen a relucir lo que yo llamaría el “Festival de Spots Electorales”, muy digno de admirar. Las cuñas electorales de tal contienda podrían darnos algunos ejemplos sobre el manejo de la imagen y de los elementos sonoros.

Primeramente, tendría que referirme a tres tipos de ejemplos de spots electorales, muy diferenciados entre sí, pertenecientes a la campaña del candidato presidencial Alejandro Toledo donde se muestran imágenes distintas de un mismo candidato.

  • El primero contiene un mensaje formal que exhibe su condición de ex-presidente y hombre de experiencia, con un alto nivel fotográfico e imágenes impecables con un fondo musical orquestal sinfónico tipo “film scoring de aventuras” detrás de su discurso, que denota prestancia, solemnidad y esperanza.

  • El segundo está dirigido a causar dramatismo sobre los votantes más sensibles, los desempleados, fijémonos que ya él no está presente en la imagen, sino que el protagonista es el desempleo. Terceras personas comentan la situación fuera de la pantalla (voz en off); y no existen elementos sonoros musicales de fondo, sino efectos sonoros de sonidos reales (foley sound) que remarcan las acciones de la realidad que se muestra en pantalla, lo que genera más dramatismo y seriedad en el tema de interés (issue). Solamente se oye un “logotipo musical identificatorio”, corto y cuya sonoridad emula las flautas folklóricas peruanas, que se asocia con la imagen de la campaña del candidato y que será repetido en otras cuñas del mismo estilo.

  • El tercero, es un “infomercial” dirigido a mostrar logros positivos específicos de su anterior gobierno en cuanto a los precios de la canasta básica alimentaria. Esto busca el voto de los sectores más humilde de la población; contiene un fondo musical popular tipo cumbia y muestra imágenes del candidato en plena faena junto con sectores obreros y populares, exponiendo los productos que gracias a la gestión de Toledo pudieron seguir siendo adquiridos por los peruanos.

Estos tres tipos de spots electorales van dirigidos a diferentes tipos de público, aunque no excluye expresamente a ninguno con respecto a otro. En el lenguaje publicitario y de marketing, a esto se llama “segmentación”, que consiste en la categorización de grupos de individuos que poseen hábitos similares o características homogéneas en cuanto al consumo de productos o, en este caso, de imágenes. La publicidad electoral está segmentada para que grupos de clase media con instrucción universitaria, de desempleados, o de la clase trabajadora tengan su propia visión sobre el candidato que se postula a presidente y éste compagine con las creencias propias de aquellos, para poder producir una aceptación y poder lograr votos a su favor.

Justo Morao

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