Spots televisivos que han conmocionado la opinión pública mexicana a las puertas de sus comicios electorales del 2012. Se trata de superproducciones de gran espectacularidad donde los niños toman papeles de adultos para criticar los problemas sociales, económicos y morales que aquejan a esa gran nación.
Especialistas de opinión de ese país comentan que son creaciones que salen del ámbito legal y electoral, que se trata de guerra sucia electoral de gran impacto, que pretende chantajear sentimentalmente a la gran masa electoral para crear un clima de críticas sobre problemas cotidianos imprevisibles e incontrolables en toda sociedad, para resaltar la incapacidad de algunos mandatarios y hasta para fomentar la abstención de algunos sectores. Otros grupos los ven como generadores de consciencia social, de lo que se debe prevenir para el futuro de la nación, es decir, estos spots de ficción reflejan con cruda y dramática frialdad, llena de representación simbólica, lo que nadie desearía para sus hijos argumentando que no apoyan a ningún político ni causa partidista, sino más bien, es un grito de la sociedad civil organizada que está harta del mal manejo de las políticas públicas que han degenerado en violencia y corrupción. Entre estás iniciativas de asociaciones civiles se encuentra «Nuestro México del Futuro»
¿Será que esta forma dramática de reclamar espacios en una sociedad agobiada de problemas, como tantas en latinoamérica, es correcta? – ¿Será que sólo los que hacen política formal son los únicos que tienen derecho a expresarse como quieran y son los únicos que pueden atacar a sus contrincantes electorales?
Muy aparte de las excelentes imágenes y sonoridad de estos spots, de los niños super actores que aparecen en ellos y los grupos de interés detrás de estas «mini-megaproducciones», el mensaje de crítica social para el cambio posible prevalece y sigue siendo contundente.
Al apreciar estos spots, usted mismo tendrá su propia opinón.
El «canto de ordeño» representa para el criador de ganado del llano venezolano, un ritual muy especial. Es el canto del peón de hacienda, del obrero del campo, madrugador y solitario, que se dirige a la faena diaria mucho antes de que salga el sol y que ya en posición, con ubre en mano, canta para sí mismo y para la vaca que ordeña, versos improvisados que crean una atmósfera de paz y sentimiento por su trabajo y por el valor que representa el paisaje que lo rodea. Es un lamento lejano, esperanzador, de amor y a veces de resignación. Entre los grandes exponentes de esta poesía musical se encuentra el autor de «Caballo Viejo«, el gran arista venezolano Simón Díaz, autor y compositor internacional, ganador del premio Grammy en reconocimiento a toda una vida de triunfos musicales.
Este estilo musical folklórico de improvisación, que sale del alma campesina, ha sido utilizado como cortina musical en una serie de spots televisivos donde la figura presidencial es exaltada en su imagen, los cuales se muestran reiteradamente por diversas televisoras estatales. Es incontable la frecuencia con que se han transmitido diariamente desde el mes de abril de 2012 y no pertenece a ningún tipo de publicidad institucional y propaganda gubernamental. Estas últimas están referidas a la información que se imparte a los ciudadanos sobre las instituciones públicas, sus funciones y sobre su gestión, así como también para mostrar los logros del gobierno en el ejercicio del poder.
Esta serie de spots distan mucho de tales pretensiones institucionales o gubernamentales. Es decir, funcionan como refuerzo de imagen personal, cuya trama se desarrolla y se conecta con ambiente rurales, casas, personas humildes y muchos niños, que tratan de ser relacionados con el presidente venezolano Hugo Chávez. Junto con las imágenes, la música que las acompaña se escucha como una declaración de amor, alabanza y agradecimiento. Tales melodías son interpretadas por grandes voces de la música venezolana, reconocibles por todos, como son los cantantes Francisco Pacheco, fundador y antiguo integrante del muy popular grupo «Un Solo Pueblo«, cuyos temas, muchos de la autoría del insigne folclorista Jesús Rosas Marcano, se anidaron para siempre en el corazón del venezolano y, por otra parte, la dulce voz de Amaranta Pérez, joven y talentosa cantante que ocupa los nuevos territorios de la música experimental venezolana.
En estos spots se escucha el canto de ordeño, una improvisación sobre el amor agradecido que se expresa al presidente Chávez, que lo exalta con palabras de admiración y subordinación. Estos versos de los diferentes spots, son cantados sobre la misma progresión armónica, sencilla y repetitiva, ejecutada por un cuatro, muy representativo instrumento nacional, con un acorde por compás: tónica menor – subdominante menor – dominante; y finaliza con la tónica menor (con la tensión novena que ofrece un sonido más dramático).
Los efectos de estos spots en el espectador podrían ser:
La voces reconocibles de los cantantes crean una empatía inconsciente entre el espectador y la imagen vista. Cada espectador se identificará con la voz masculina o femenina de los diferentes spots, en una especie de voz de la consciencia o voz interna.
El lema final en los spots, «Corazón Venezolano«, tienen la idea de involucrar y unificar el sentimiento entre todos los espectadores.
Ya que esta clase de publicidad no pertenece ni a la institucional ni a la propaganda gubernamental, se infiere entonces que tiene fines netamente personales y electorales; utilizando los medios y recursos estatales.
Este tipo de publicidad trata de crear un aura de héroe victorioso surgido de las entrañas del país, el estilo musical así lo sugiere a través de la función física de locación utilizada en música para filmes, además que la melodía es acompañada por el primer instrumento folklórico nacional, el cuatro.
La pretensión de las imágenes junto con la música es transmitir una ilusión de lejanía, una metáfora de añoranza, que más que tratarse de un presidente escogido corrientemente a través de una elección popular, es convertir al personaje en una especie de leyenda, el «Cid Campeador Criollo», un promotor de una gesta épica con aires independentistas.
Aquí se muestra la serie «Corazón Venezolano«, spots electorales fuera del tiempo oficial de campaña de Hugo Chávez.
La música en una campaña electoral venezolana es tan importante como la imagen misma del candidato, así nos lo ha mostrado la experiencia en famosas campañas de décadas pasadas como la del candidato Carlos Andrés Pérez en 1973 con su jingle “¡Ese hombre sí camina!” o el famoso “pitico” del candidato Luis Piñerúa Ordaz en 1978 que alentaba a todos a decir: “¡Correcto!”, en una especie verbal de reflejo de Pavlov.
Es sabido también que una campaña y el posterior triunfo de un candidato no depende de una canción o de jingle electoral, sino que se conjugan una serie de elementos del discurso, del lenguaje no-verbal y otras variables favorables a la imagen que, junto al plan de gobierno, pueden marcar una tendencia en el electorado.
En la campaña del candidato triunfador, Henrique Capriles Radonski, de las Elecciones Primarias de 2012, se pudo percibir un cambio radical de imagen sonora. Entre sus primeras cuñas o spots electorales, se encontraba una específica en la que a pesar de que la imagen visual era de gran calidad y la línea de la historia era muy bien llevada, todos preparándose para salir muy temprano en la mañana para acompañar al candidato Capriles, la música de fondo pudo haber generado cierta molestia inconsciente en la audiencia por la percepción de un doble mensaje.
Esto se debe a que en dicho spot, la música instrumental de fondo estaba construida sobre una tonalidad menor: una secuencia de «Do – Re – Mi bemol – Re – Do» en la melodía, irrefutablemente sobre una escala menor. Diversos investigadores sobre los efectos de la música sobre el comportamiento humano han comentado que la música en tonalidades menores puede sugerir y simbolizar tristeza, desesperación y apatía; es por eso que la mayoría de las canciones sobre amores imposibles, boleros de desamor, están escritos o modulan hacia dichos tonos menores.
Específicamente en una cuña electoral, la música se percibe como un todo junto con la imagen visual, si la imagen sugiere esperanza o alegría y la música de fondo sugiere tristeza, entonces el receptor recibirá un mensaje contradictorio sobre lo que pretende el candidato, que hasta podría causar rechazo.
Por otra parte, los últimos spots fueron concebidos de una manera distinta a los primeros. La canción popular corta (cantada), que se diferencia de lo que es un jingle (de una sola y única frase resonante), recopiló los lemas de campaña: “Hay un camino” y “Algo bueno está pasando” que junto con otras palabras que indican alegría y esperanza, se armonizaron en una movida y sincopada melodía de ritmo más pegajoso, fusionando el Reggaeton con estilos de percusión latina y antillana, sobre tonalidades mayores; muy propio de las canciones que denotan alegría y entusiasmo, como de hecho se logró. Se podría tomar como ejemplo la “Oda a la Alegría” de Beethoven que, aunque dista mucho del spot en cuestión por ser una de las máximas obras musicales clásicas de la humanidad, se trata de una simple línea melódica construida sobre una escala mayor.
A continuación, muestro los dos ejemplos para apreciar la diferencia.
Una de las últimas canciones de campaña del candidato Henrique Capriles Radonski, «Miles y Miles con Capriles», en estilo reggae, un género musical que se desarrolló por primera vez en Jamaica hacia mediados de los años 1960.
En los difíciles momentos que atraviesa Venezuela, con un clima electoral que promete calentarse poco a poco hasta finales del año 2012, a través de un proceso de elecciones primarias entre los diferentes partidos de oposición que escogerán a un candidato unitario que finalmente se enfrentará, en unos comicios presidenciales, al único contrincante del lado del gobierno, el actual presidente Hugo Chávez, es cuando se necesita más creatividad publicitaria y comunicacional para generar el mayor interés en el electorado.
El actual votante venezolano, cuya preferencia tienda a ser de oposición, busca entre los postulados a dichas primarias un vestigio de credibilidad y cambio. Sabemos que los spots o cuñas electorales funcionan como medios idóneos para transmitir información acerca del candidato, del partido o movimiento a que pertenece o de los temas de interés (issues), pero tan importante es ello como el estilo y el diseño de la comunicación.
Han pasado más veinte años de la candidatura del Dr. Eduardo Fernández por el partido venezolano Social Cristiano Copei, en el año 1988. Nadie podría señalarlo o criticar su estupenda e intachable carrera, además de ser uno de los pocos venezolanos que se mantiene con un alto grado de honorabilidad y respetabilidad en el difícil terreno de la política venezolana, asimismo, nadie podría dudar de su alta capacidad de respuesta en caso de asumir un puesto tan importante como la representación de una candidatura unitaria. Sin embargo, la imagen con que presenta su propuesta tiende a ser reincidente en el estilo de aquellos años ochenta, muy lejos de lo que sus intenciones de cambio y modernidad quieran transmitir.
Su nueva serie de spots: «ya es hora», todas dentro de un mismo estilo, muestran al público diferentes mensajes de tipo reflexivo, aunque dispersos y ambiguos, con palabras repetitivas y dentro de una imagen de ejecutivo de oficina con una biblioteca de fondo que ya hemos visto en el pasado, elementos no muy populares para el elector común. El spot contiene elementos positivos de excelente calidad como una imagen discursiva directa de plano cercano, también se sustituye la música de fondo por el silencio mientras se dirige a la audiencia, elemento muy importante para obtener la atención del espectador, sin embargo, el único elemento resonante que se ha dejado es un logotipo musical al final del spot que evoca una estrofa instrumental de nuestro «Gloria al Bravo Pueblo», es decir, el mensaje importante no se quedará en la memoria del espectador. Asimismo, el elemento desfavorable del spot ha sido que se muestra y se mantiene la misma imagen pasiva de ejecutivo de oficina que lo perjudicó tanto en el pasado de la cual se han cuidado sus otros contendores en esta nueva elección, inclusive sus contemporáneos, que por su parte han dado giros extraordinarios proyectando imágenes de agilidad y dinamismo como líderes políticos.
Aquí se muestra un ejemplo visual, un spot reciente de 2011 y otro del año 1988, sobre lo que se ha dicho acerca de la reincidencia en un mismo estilo de mensaje que pretende transmitir algo diferente y novedoso, que difícilmente genera confianza en la audiencia. Una buena recomendación es no repetir en los spots electorales elementos que puedan resultar desfavorables a la imagen, tanto visuales como sonoros, que estuvieron presentes en una campaña antigua y que puedan ser asociados al mensaje de un mismo candidato en una nueva campaña.
Mucha gente me ha preguntado si existe o no la creación o modificación de una conducta a través de lo que se ha llamado “publicidad subliminal” en comerciales de televisión y cine o por algún otro medio audiovisual. Sobre este debatido tema, pienso que no es posible lograrlo y diversos estudios realizados por expertos en la materia han constatado mi propia creencia. Para adentrarnos a los efectos de la publicidad subliminal, primero debemos concentrarnos en el mensaje que quiere ser transmitido.
Durante la primera mitad del siglo XX, se difundía la idea de que los mensajes podían ser transmitidos en bloque de una mente a otra. Wilbur Schramm (1974), señala que en los primeros días de la investigación comunicacional, la audiencia estaba considerada como “pasiva e indefensa”, donde el pensamiento, las ideas, un mensaje, podían transferirse de una mente hacia otra, siendo irresistible para el sujeto receptor. Esta fue llamada la Teoría Bala: “La comunicación era vista como una bala mágica que transfería ideas, sentimientos, sabiduría o motivaciones casi automáticamente de una mente a otra”.
Sears y Whitney (1973) describen seis pasos con el fin de analizar el comportamiento en la persuasión: 1) Presentación, cuando el sujeto es expuesto a la comunicación persuasiva. Sostienen que esto por sí solo no garantiza la efectividad de la persuasión; 2) Atención, se requiere que el sujeto preste atención al mensaje; 3) Comprensión, sólo cuando el sujeto comprende el mensaje dado tiene posibilidad de ser influenciado por éste; 4) Aceptación, que el sujeto esté de acuerdo con las opiniones del mensaje; 5) Retención, que se extienda por un período el mensaje que se recibe, además de incluir los pasos antes citados; 6) Comportamiento evidente, representa el paso final donde la conducta del proceso de persuasión es llevada a cabo.
Herbert Koeneke (1994), en concordancia con diversos investigadores, agrega que además de ser atendido y comprendido, lo fundamental es la intervención del fenómeno llamado “interpretación selectiva”, que es el que permite que un mensaje sea rechazado o aceptado. Dicho fenómeno de aceptación opera “cuando la interpretación de la información resulta cónsona con los valores, orientaciones y creencias del receptor”. A esto, se señala que al ser blancos deliberados de la propaganda que pretende persuadir: “En tanto las viejas lealtades sean activadas, la percepción selectiva servirá como un efectivo escudo protector” (Lang y Lang, 1974).
Asimismo, en el campo de la persuasión subliminal utilizada en la publicidad norteamericana, nos comenta Wilson Bryan Key (2004), aún cuando se oculta el estímulo para no ser visto conscientemente, los sujetos tienden a rechazar el mensaje de forma inexplicable, cuando tales estímulos chocan con sus predisposiciones o valores morales.
Estos resultados se han repetido en diversos estudios y hay suficiente evidencia empírica para afirmar que no se ha logrado comprobar que la llamada publicidad subliminal opere de forma automática para crear o modificar una conducta específica en un individuo.
A continuación, se muestra un spot electoral que ha dado mucho de que hablar puesto que, según Richard Berke en un artículo que escribió para el New York Times el 12 de septiembre de 2000, este sería el primero en la historia de una campaña electoral norteamericana donde se utiliza la técnica visual de esconder un mensaje para desprestigiar al oponente y aventajarlo.
Se trata, pues, de un spot difundido durante la campaña presidencial de 2000 donde el candidato George W. Bush desestima los esfuerzos del candidato opositor Al Gore durante su mandato como vicepresidente de EE.UU., en el período Clinton-Gore, sobre un issue tan importante como lo es un plan para combatir los altos costos de los medicamentos (prescription drugs). El equipo de publicitario de Bush logra entremeter la palabra «Rats» (Ratas) que es resultado de un ángulo de acercamiento de la palabra «Burocrats» (Burócratas), para asociar ambos significados; y, a la vez, mencionar que los republicanos sí tienen un verdadero plan sobre los medicamentos para la población, mientras los Demócratas son todos unos «Burócratas».
En el segundo 0:23» se ve claramente el juego veloz de ángulos en las palabras escritas, casi imperceptible, que buscan a toda costa influenciar las opiniones de los electores. Este tipo de recuadro «escondido» pertenece a la denominada publicidad subliminal por inducción mecánica.
Si bien esa fue la primera vez que se utilizó la técnica subliminal en una elección norteamericana, ya en Venezuela se había hecho dos años antes. Se puede tomar como ejemplo, en el caso venezolano, un spot electoral de 1998, de la candidata presidencial Irene Sáez, donde sus productores de campaña “escondieron” deliberadamente dos flashes subliminales, el primero en el tiempo 0:16» y el segundo en el 0:19», donde se lee claramente “VOTA IRENE” y que es imperceptible a plena vista a la velocidad normal del filme. Pienso que difícilmente este tipo de anuncios llega a tener los resultados que se esperan.
Esta modalidad del «no-jingle», es decir, mensajes que no contienen ningún elemento musical evidente, ha dado muy buenos resultados comunicacionales según indica la experiencia comicial de décadas pasadas en Venezuela. Tal es el caso de los spots televisados de la campaña electoral del candidato Luis Herrera Campíns en 1978, que fue asesorado por el norteamericano David Garth, quien propuso una campaña que luciera austera. Para Garth el elemento musical en esa campaña específica podía dar connotaciones de frivolidad y derroche, lo que trató de evitar a toda costa, para darle al candidato un aspecto de sinceridad en su discurso y maneras que contrastaran con el gobierno de turno de Carlos Andrés Pérez de 1973.
Todos sus spots estuvieron basados en el mensaje directo del candidato hacia la cámara, al elector. Otros fueron hechos al estilo noticiero, siempre vestido con ropa informal, rodeado de gente común, mayormente en zonas populares de extrema pobreza y hablando directamente con los personajes de su entorno y a la cámara; sin jingle, sin canciones, sin fondo musical, sólo su voz. Esta carencia de fondo (silencio) acompañado con imágenes crudas aumenta el dramatismo; esto puede hacer reflexionar al elector y dar un matiz de «realidad verdadera», atribuyendo sinceridad sobre las palabras que son escuchadas en el spot.
La misma técnica del mensaje directo, tipo noticiero y el silencio (no-jingle), fue utilizada por el candidato Diego Arria del mismo año 1978, en los spots de su partido Causa Común. Su estilo de mensaje se asemejaba al del candidato Herrera Campíns, se apreciaba sincero, honesto y cercano a las clases populares sin ninguna frivolidad. La ventaja sobre los demás candidatos era que sus spots mostraban una sinceridad juvenil, junto con la preparación y la experiencia que ya tenía, también mostraba un compromiso en un marco de seriedad renovada. La desventaja fue que su incipiente partido estaba batallando contra dos grandes y poderosos partidos nacionales como lo fueron AD y COPEI, con muchos recursos económicos y arraigo en el sentimiento nacional; a pesar de ello pudo lograr el cuarto lugar de aquella aguerrida elección, superando partidos políticos más antiguos como el MEP, el MIR y el PCV.
Con el lema: «Ayúdalo! Diego te ayudará», se muestra uno de los spots del candidato Diego Arria. Un spot del estilo: voz directa y silencio (no-jingle), además de la ya mostrada por el otro candidato.
En un artículo anterior se hacía referencia al tipo de publicidad electoral que fue utilizado por la candidata presidencial Irene Sáez en uno de sus spots para la campaña del año 1998 en Venezuela y, más recientemente, el candidato George W. Bush en el año 2000 en Estados Unidos . Se expuso el tema que comparten algunos expertos referido al tipo de publicidad subliminal visual que se inserta entre los cuadros fílmicos (frames) de una película, que difícilmente logran el efecto deseado, porque existen mecanismos de alerta inconscientes donde los valores y las creencias salen a relucir y actúan como escudo protector contra toda influencia que pretenda imponer acciones contra la voluntad del individuo.
Por otro lado, otros estudios referidos a propaganda han propuesto la idea que mediante la música es más fácil conectarse emocionalmente con un individuo e inducirlo a creer o actuar de una determinada manera, porque su humor puede ser afectado directamente. La música, a diferencia de la imagen, se cuela insospechadamente mientras la atención está puesta sólo en lo visual; aquélla duplica la sensibilidad del receptor y lo predispone para un sentimiento específico. La música también es utilizada en la publicidad como recurso mnemotécnico o para asociar una nueva idea con otra que se ha aprendido previamente.
El spot de la Gran Misión Vivienda Venezuela, radiado y televisado en 2011, destaca los requisitos que el ciudadano debe efectuar para participar en la adjudicación de una vivienda que el gobierno se ha comprometido a construir en poco tiempo. Este programa constituye una luz de esperanza en la creencia del ciudadano sobre un tema de gran interés nacional (issue) que afecta a gran parte de los venezolanos.
Ahora bien, se ha hecho un análisis libre sobre el tipo de música para saber cómo se utilizó y qué efectos se pretenden con el elemento sonoro del spot; y de ello se ha podido extraer lo siguiente:
Se ha utilizado música estilo salsa debido al carácter popular que tiene este importante género caribeño que, por ende, tiene mayor alcance dentro de un sentimiento de identidad comunitaria.
Se ha utilizado un tema musical que bien pudo haberse inspirado en una canción llamada “Qué manera de quererte” de Emilio Ríos que entre algunas versiones, la más popular es la del cantante puertorriqueño Gilberto Santa Rosa. Esta variación conserva el mismo ritmo percusivo de clave 2:3 y está un tono más alto que la original, pero contiene la misma instrumentación, el mismo carácter y sonido que los arreglistas, Georgie Padilla y Pappo Lucca, utilizaron en la original. El “solo instrumental” a diferencia de la original, está ejecutado por un instrumento para nada estridente, el vibráfono, ideal para colocar el mensaje informativo del spot por encima de él.
Esta técnica de rehacer un tema musical es muy válida y se ha utilizado desde la música clásica, la folklórica, la étnica y hasta el jazz; es llamada “variación de un tema” que a nivel publicitario puede ser utilizado como «factor de conexión emotivo» para relacionarla con una idea previamente aprendida por el receptor del mensaje, es decir, si nos detenemos a escuchar la letra de la canción original sabremos que se trata de una persona que halaga a su pareja con palabras y metáforas de amor y que sólo vive para quererla. Como ha sido una canción tan conocida y tan famosa en la radio y televisión, cantada por alguien tan reconocido entre los amantes de la salsa romántica, es casi improbable que alguien no la conozca o no la haya escuchado o bailado por lo menos una vez en su vida.
En el spot de Vivienda Venezuela, el tema musical como elemento funcional publicitario, podría contener lo siguiente: Existe la presencia subliminal de una tercera persona, de un ente, que expresa su “afecto y su querer” que está oculto tras la variación del tema de la canción que puede ser reconocida en distintos niveles de la percepción. Este “ente” está oculto debido a que es un arreglo instrumental, excepto por el coro inicial, cuya línea melódica está tocada improvisamente por un vibráfono, pero la progresión armónica es también una variación de la canción original, eso es lo que mantiene la presencia tácita de dicha «entidad» en el arreglo musical, que pudiera tratarse de la figura presidencial. No hay voz que cante, ni que diga: “qué manera de quererte, qué manera…”, pero el inconsciente se encarga de recordar y cantarle al receptor del mensaje a medida que transcurre la música sola, como si efectivamente hubiera alguien cantando.
Este tipo de tema musical crea una conexión que rebasa los límites del minuto donde se circunscribe el spot, nos dice que hay algo más importante, más trascendente que nos conecta al hacer el trámite del registro sugerido por el anunciante. Conecta sentimientos de afecto con la imagen que muestra de manera sencilla el esfuerzo gubernamental, ya sea real o irreal, de hacer y entregar viviendas para sus ciudadanos.
A continuación, se muestra la cuña o spot para tener una referencia de lo que se ha expuesto anteriormente; igualmente se muestra la canción de Emilio Ríos que se utiliza con fines netamente demostrativos y pedagógicos.
«Qué manera de quererte» de Emilio Ríos – canta: Gilberto Santa Rosa
En mi artículo anterior hice referencia a la segmentación de marketing a través del tipo de spot electoral en las elecciones de Perú 2011, respecto a los diferentes públicos a quienes van dirigidos. Esta vez quisiera referirme aún más al tipo de elemento sonoro que está presente en los spots de los contendores de la segunda vuelta de estos comicios, como los son el candidato Ollanta Humala y la candidata Keiko Fujimori.
Aun cuando ambos candidatos en sus diferentes propuestas de campañas han segmentado sus mensajes para los posible receptores electorales, ha habido una constante muy similar entre ellos en un tipo específico de mensaje, que abarca así la mayoría de sus spots.
Estos elementos que se destacan son:
Una imagen sencilla, mostrando un aire de quietud en primer plano, con vestimenta común e informal, viendo a la cámara directamente, es decir, a la cara del elector, hablándoles de temas de interés (issues) muy específicos.
No hay cambios de planos visuales, ni cortes, ni cambios de escenarios en la imagen. Todo permanece en una sola toma (take).
El candidato comenta sus planes en primera persona del plural (nosotros), no existen voces superpuestas de terceras personas (off).
Contiene un elemento sonoro que es esencialmente la voz del candidato (la palabra) con un comienzo silencioso de fondo, sin efectos sonoros, donde la música se va incorporando lentamente manteniendo un bajísimo volumen con respecto al mensaje del candidato.
Veamos detalladamente el spot de Keiko Fujimori.
Imagen sencilla y nítida, sin adornos ni poses especiales, hablando de pie directamente al elector. No hay música, ni jingle, ni efectos sonoros de fondo. Luego en un punto específico entra lentamente la música (fade in) al estilo “stock music”, aunque quizás compuesta para el spot, ésta no hace referencia a una melodía específica. Es música ambiental de agradable sonido. La música se mantiene muy por debajo del mensaje, la que lo hace resaltar aún más.
Igualmente, el spot de Ollanta Humala, aunque comienza y finaliza con la voz de un locutor presentando el plan del candidato, junto con un “logotipo musical identificatorio”, el mensaje del candidato es claro, presentado de pie en ropa informal, con una imagen nítida sin ninguna pose especial, muy natural, presentando el plan de gobierno de una forma muy resumida. Debemos fijarnos que la música, al igual que en el spot de la candidata Fujimori, jamás entorpece el mensaje, ni por su ritmo ni por su volumen, es decir, siempre está muy por debajo del volumen del candidato. También está compuesto a un estilo “stock music” o música de archivo, que no hace referencia a nada en particular.
Ambas cuñas o spots se caracterizan por permitir decir al candidato un mensaje directo, sin cambios bruscos de escenas, todo en un solo plano. Con voz clara, sin música estridente ni con ritmos rápidos. Aunque hay que tomar en cuenta otras variables en una campaña electoral, como las historias personales y de gestión de ambos candidatos, éstas características presentadas en la mayoría de sus spots potencian la efectividad del discurso, que puede adentrarse en el ámbito afectivo del individuo, poniéndolo frente a frente con el candidato, sin ser por ello un mensaje agresivo. En este sentido, ambos candidatos utilizaron las mismas herramientas publicitarias y son ambos quienes van a una segunda vuelta el próximo 5 de junio de 2011: ¿casualidad o excelentes campañas publicitarias?
En las muy competidas y controversiales elecciones de Perú 2011, salen a relucir lo que yo llamaría el “Festival de Spots Electorales”, muy digno de admirar. Las cuñas electorales de tal contienda podrían darnos algunos ejemplos sobre el manejo de la imagen y de los elementos sonoros.
Primeramente, tendría que referirme a tres tipos de ejemplos de spots electorales, muy diferenciados entre sí, pertenecientes a la campaña del candidato presidencial Alejandro Toledo donde se muestran imágenes distintas de un mismo candidato.
El primero contiene un mensaje formal que exhibe su condición de ex-presidente y hombre de experiencia, con un alto nivel fotográfico e imágenes impecables con un fondo musical orquestal sinfónico tipo «film scoring de aventuras» detrás de su discurso, que denota prestancia, solemnidad y esperanza.
El segundo está dirigido a causar dramatismo sobre los votantes más sensibles, los desempleados, fijémonos que ya él no está presente en la imagen, sino que el protagonista es el desempleo. Terceras personas comentan la situación fuera de la pantalla (voz en off); y no existen elementos sonoros musicales de fondo, sino efectos sonoros de sonidos reales (foley sound) que remarcan las acciones de la realidad que se muestra en pantalla, lo que genera más dramatismo y seriedad en el tema de interés (issue). Solamente se oye un “logotipo musical identificatorio”, corto y cuya sonoridad emula las flautas folklóricas peruanas, que se asocia con la imagen de la campaña del candidato y que será repetido en otras cuñas del mismo estilo.
El tercero, es un “infomercial” dirigido a mostrar logros positivos específicos de su anterior gobierno en cuanto a los precios de la canasta básica alimentaria. Esto busca el voto de los sectores más humilde de la población; contiene un fondo musical popular tipo cumbia y muestra imágenes del candidato en plena faena junto con sectores obreros y populares, exponiendo los productos que gracias a la gestión de Toledo pudieron seguir siendo adquiridos por los peruanos.
Estos tres tipos de spots electorales van dirigidos a diferentes tipos de público, aunque no excluye expresamente a ninguno con respecto a otro. En el lenguaje publicitario y de marketing, a esto se llama “segmentación”, que consiste en la categorización de grupos de individuos que poseen hábitos similares o características homogéneas en cuanto al consumo de productos o, en este caso, de imágenes. La publicidad electoral está segmentada para que grupos de clase media con instrucción universitaria, de desempleados, o de la clase trabajadora tengan su propia visión sobre el candidato que se postula a presidente y éste compagine con las creencias propias de aquellos, para poder producir una aceptación y poder lograr votos a su favor.
Naturalmente, en las relaciones humanas, se experimenta una reacción de cautela y cuidado cuando al involucrarnos en un determinado tema de interés (issue) nuestro interlocutor muestra dificultad para la comunicación, duda, indiferencia o impericia. Esta falta de seguridad en el discurso podría influenciar nuestras apreciaciones a tal punto de crearnos una mala impresión que repercute en el grado de confianza o fe que teníamos en alguien en primera instancia. El no saber gerenciar estos aspectos de la imagen puede perjudicar a un candidato o a quien ejerza cualquier cargo de elección popular.
La imagen es una idea o concepción formada en la mente de un sujeto, que en el caso político consiste en un conjunto de particularidades que caracterizan a una figura pública dedicada a la política, sumada a las creencias propias del elector o del sujeto receptor del mensaje. Una determinada imagen formada en la mente del sujeto tiende a ser frágil cuando quien la posee, en un momento dado, transmite debilidad, contradicción, o cualquier comportamiento que le sea impropio, consciente o inconsciente, intencional o no, verbal o gestual, que pueda producir lo que Ignacio Martín-Baró (1983) ha llamado una “disonancia cognoscitiva”. Este autor afirma que los individuos tratan de mantener su equilibrio interno para sostener sus creencias sobre el mundo que los rodea. Dichas disonancias causan malestar o intolerancia, lo que puede producir un cambio de actitud. Cuando se está ante una situación irregular o un mensaje inesperado, éste puede generar rechazo y, en consecuencia, desconfianza, cambiando así las creencias de un individuo sobre algo o alguien. Mientras menor es la justificación para realizar una acción, mayor será la disonancia y, por ende, el cambio de actitud.
“El cambio de actitud es una especie de proceso homeostático que restablece la consistencia interna al producirse alguna inconsistencia importante afectivo-cognoscitiva. Por consiguiente, el cambio de actitud puede venir tanto por la modificación de los componentes cognoscitivos como por la modificación de los componentes afectivos.” Martín-Baró (1983)
En estos términos, cuando se ha confiado en una figura pública sobre un tema de interés (issue) que es trascendente en el ámbito personal o social, la confianza pudiera dejar de ser firme cuando la figura política emite mensajes contradictorios, o manifiesta incongruencias en su conducta durante su carrera política. Aunque el cambio de rumbo, de ideología o discurso haya estado justificado en una determinada coyuntura política, esto no bastará para reposicionar la imagen que se ha tenido en un tiempo anterior, sería necesario entonces el uso de una estrategia de comunicación de crisis para solventarla.
En la política no es extraño observar que dos o más candidatos que en el pasado fueron aliados de partido, sean en un nuevo momento adversarios de partidos diferentes en una contienda electoral, esto es parte de la evolución natural de los sistemas democráticos; un ejemplo reciente de ello, en la democracia venezolana, se produjo en 1993 con el candidato Rafael Caldera liderando al partido Convergencia como uno de los adversarios electorales del partido que él mismo fundó y con el cual llegó a la Presidencia de la República en 1968, Social Cristiano Copei, en contra de su antiguo aliado político Oswaldo Álvarez Paz. Hacer una campaña electoral que genere una pugna sana y competitiva es lo más aceptado a nivel de imagen entre todos los candidatos contendientes y en todos los sistemas democráticos del mundo.
Hablemos entonces del candidato del año 2000, Francisco Arias Cárdenas, que en dichas elecciones se enfrentó, como candidato opositor, a su antiguo aliado ideológico y de partido, Hugo Chávez Frías, dando una dura pelea en la campaña publicitaria previa. Dicho candidato opositor tuvo un gran apoyo mediático y publicitario. En el próximo ejemplo se puede apreciar lo que fue una de sus consignas más importantes dentro de su campaña publicitaria electoral que, a pesar de haber tenido buenos spots electorales que lo recomendaban (endorsement) como el mejor candidato, fue exclusivamente el “spot de la gallina” el que cuestionó su imagen dentro del mundo político más reciente.
En artículos anteriores se ha explicado los efectos negativos de la “guerra sucia” y la “propaganda negativa”, en el cual se favorece más al candidato que se pretende perjudicar cuando el spot es ofensivo o pretende ridiculizar o humillar moralmente al contendiente electoral. A pesar de que este spot no fue lanzado anónimamente por la bancada opositora, como en los otros ejemplos, éste no sólo afectó negativamente al candidato Arias Cárdenas en dicha contienda, sino que lo afectó ulteriormente a nivel de imagen personal ante la opinión pública cuando a los pocos años volvió a las filas del partido contra quien se enfrentó, junto al hombre a quien llamó “gallina”. Es decir, así se tenga la convicción interna de la rectificación y la posterior reinserción a la ideología o al partido del cual salió, a nivel de imagen esta conducta se podría traducir como: ambigüedad ideológica, debilidad de carácter y hasta podría llegar a considerarse como de «poca fiabilidad».
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