Electores deben estar “claritos” con el tarjetón – Entrevista a Justo Morao en el Diario 2001

Agradezco enormemente al periodista Armando Altuve del diario venezolano 2001 por la entrevista publicada el 2 de noviembre de 2015.

Diario 2001 / 02-12-2015 / Armando Altuve/ Justo Morao

 

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Propaganda negativa en la campaña de Mitt Romney

En un artículo anterior se ha comentado la importancia que ha tenido el voto latino en las elecciones presidenciales de 2012 en Estados Unidos de América, para el fin de captar el voto se produjo una serie de spots electorales por parte de los Demócratas segmentando el mensaje hacia esa importante comunidad. Tanta consideración se tuvo al proyectar el mensaje para crear tal acercamiento, que uno de dichos spots fue realizado totalmente en Español en palabras del propio candidato a la reelección Barack Obama.

Asimismo, se produjo un spot por parte del Partido Republicano, dirigido también a la comunidad latina, también en Español, pero con una carga muy negativa. Es decir, se extrajeron declaraciones del presidente de Venezuela, Hugo Chávez, donde sólo expresaba su simpatía personal por Obama en una de sus tantas alocuciones televisivas domésticas, como también las declaraciones de Mariela Castro, hija de Raúl Castro, las cuales ambas fueron colocadas por los productores del spot en un nuevo contexto para dar la sensación de la existencia de una empatía ideológica recíproca por parte del candidato Obama. Es decir, es un spot negativo que evoca sentimientos e ideas previamente aprendidas sobre aquellos personajes y su vinculación al totalitarismo y al comunismo para que sean asociados a este nuevo contexto de manera irracional. Esto no es nuevo por parte de los Republicanos, en el 2008 lo hicieron con el spotCelebrity” que trataba de generar la idea de que Obama era un político muy superficial.

En el clima publicitario de guerra sucia y la propaganda negativa, cuando los argumentos en contra de un político o figura pública se hacen débiles y tratan de introducirse sólo a través de la emoción, puede resultar que este tipo de publicidad negativa favorezca aún más al candidato que se pretende perjudicar. Asimismo, en este spot, el fondo musical utilizado, al estilo de música atonal, genera ansiedad inconsciente en el receptor del mensaje, que generalmente produce un rechazo del mensaje.

A continuación: “Chávez por Obama”

Justo Morao

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Daisy – Un spot negativo con resultados inesperados

Según estudios de medición publicitaria, la campaña electoral estadounidense de 1964, en los que se enfrentaban Lyndon JohnsonBarry Goldwater, fue considerada la más aguerrida en cuanto a contenidos de propaganda negativa desde el uso de la televisión en política. Se dice que cincuenta por ciento de los mensajes electorales fueron negativos y pretendían el desprestigio feroz de un bando a otro.

A tal extremo llegó la batalla electoral mediática que el equipo de estrategas publicitarios de Johnson, entre ellos Lloyd Wright, produjo un spot que llegó a ser histórico en el campo de publicidad negativa debido al mensaje tan controversial enmarcado en el tema bélico, tan delicado en aquella época. De manera muy gráfica se daba a entender que el candidato Goldwater poseía un carácter tan agresivo y pendenciero que era capaz de llevar a la nación, de manera irracional, a una guerra nuclear en caso de que ganara las elecciones.

El spot fue llamado “Daisy” o también “Peace little girl”, el cual fue creado por Tony Schwartz de la agencia publicitaria Doyle Dane Bernbach (DDB), éste proyectaba una dulce niñita deshojando una margarita, con un fondo aural de campo, pacífico y tranquilo. Cuando aquélla terminaba de deshojarla se escuchaba en voz en off una cuenta regresiva apareciendo en pantalla un hongo nuclear en medio de una gran explosión. El narrador decía una moraleja:

“These are the stakes. To make a world in which all of God’s children can live, or to go into the dark. We must either love each other or we must die.” –

“Estas son las apuestas. Para hacer un mundo en el que todos los hijos de Dios puedan vivir, o para ir a la oscuridad. Debemos amarnos unos a otros o debemos morir.”-

El spot fue transmitido el lunes 7 de septiembre de 1964 en prime time por televisión nacional a través de la emisora NBC y según Bill Moyers, jefe de prensa de Johnson, esa sería su única transmisión porque tuvo que ser retirado del aire a causa de múltiples quejas y llamadas telefónicas de indignación por el gran impacto que causó en la población. Al día siguiente, los noticieros y la opinión pública en general sólo mencionaban el acontecimiento. Quizás dicho spot pudo haber cumplido o no su cometido, pero lo que definitivamente sucedió fue que Lyndon Johnson resultó el ganador de esa dura contienda electoral.

Justo Morao

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Efectos negativos del discurso contradictorio en la imagen política

Naturalmente, en las relaciones humanas, se experimenta una reacción de cautela y cuidado cuando al involucrarnos en un determinado tema de interés (issue) nuestro interlocutor muestra dificultad para la comunicación, duda, indiferencia o impericia. Esta falta de seguridad en el discurso podría influenciar nuestras apreciaciones a tal punto de crearnos una mala impresión que repercute en el grado de confianza o fe que teníamos en alguien en primera instancia. El no saber gerenciar estos aspectos de la imagen puede perjudicar a un candidato o a quien ejerza cualquier cargo de elección popular.

La imagen es una idea o concepción formada en la mente de un sujeto, que en el caso político consiste en un conjunto de particularidades que caracterizan a una figura pública dedicada a la política, sumada a las creencias propias del elector o del sujeto receptor del mensaje. Una determinada imagen formada en la mente del sujeto tiende a ser frágil cuando quien la posee, en un momento dado, transmite debilidad, contradicción, o cualquier comportamiento que le sea impropio, consciente o inconsciente, intencional o no, verbal o gestual, que pueda producir lo que Ignacio Martín-Baró (1983) ha llamado una “disonancia cognoscitiva”. Este autor afirma que los individuos tratan de mantener su equilibrio interno para sostener sus creencias sobre el mundo que los rodea. Dichas disonancias causan malestar o intolerancia, lo que puede producir un cambio de actitud. Cuando se está ante una situación irregular o un mensaje inesperado, éste puede generar rechazo y, en consecuencia, desconfianza, cambiando así las creencias de un individuo sobre algo o alguien. Mientras menor es la justificación para realizar una acción, mayor será la disonancia y, por ende, el cambio de actitud.

“El cambio de actitud es una especie de proceso homeostático que restablece la consistencia interna al producirse alguna inconsistencia importante afectivo-cognoscitiva. Por consiguiente, el cambio de actitud puede venir tanto por la modificación de los componentes cognoscitivos como por la modificación de los componentes afectivos.” Martín-Baró (1983)

En estos términos, cuando se ha confiado en una figura pública sobre un tema de interés (issue) que es trascendente en el ámbito personal o social, la confianza pudiera dejar de ser firme cuando la figura política emite mensajes contradictorios, o manifiesta incongruencias en su conducta durante su carrera política. Aunque el cambio de rumbo, de ideología o discurso haya estado justificado en una determinada coyuntura política, esto no bastará para reposicionar la imagen que se ha tenido en un tiempo anterior, sería necesario entonces el uso de una estrategia de comunicación de crisis para solventarla.

En la política no es extraño observar que dos o más candidatos que en el pasado fueron aliados de partido, sean en un nuevo momento adversarios de partidos diferentes en una contienda electoral, esto es parte de la evolución natural de los sistemas democráticos; un ejemplo reciente de ello, en la democracia venezolana, se produjo en 1993 con el candidato Rafael Caldera liderando al partido Convergencia como uno de los adversarios electorales del partido que él mismo fundó y con el cual llegó a la Presidencia de la República en 1968, Social Cristiano Copei, en contra de su antiguo aliado político Oswaldo Álvarez Paz. Hacer una campaña electoral que genere una pugna sana y competitiva es lo más aceptado a nivel de imagen entre todos los candidatos contendientes y en todos los sistemas democráticos del mundo.

Hablemos entonces del candidato del año 2000, Francisco Arias Cárdenas, que en dichas elecciones se enfrentó, como candidato opositor, a su antiguo aliado ideológico y de partido, Hugo Chávez Frías, dando una dura pelea en la campaña publicitaria previa. Dicho candidato opositor tuvo un gran apoyo mediático y publicitario. En el próximo ejemplo se puede apreciar lo que fue una de sus consignas más importantes dentro de su campaña publicitaria electoral que, a pesar de haber tenido buenos spots electorales que lo recomendaban (endorsement) como el mejor candidato, fue exclusivamente el “spot de la gallina” el que cuestionó su imagen dentro del mundo político más reciente.

En artículos anteriores se ha explicado los efectos negativos de la “guerra sucia” y la “propaganda negativa”, en el cual se favorece más al candidato que se pretende perjudicar cuando el spot es ofensivo o pretende ridiculizar o humillar moralmente al contendiente electoral. A pesar de que este spot no fue lanzado anónimamente por la bancada opositora, como en los otros ejemplos, éste no sólo afectó negativamente al candidato Arias Cárdenas en dicha contienda, sino que lo afectó ulteriormente a nivel de imagen personal ante la opinión pública cuando a los pocos años volvió a las filas del partido contra quien se enfrentó, junto al hombre a quien llamó “gallina”. Es decir, así se tenga la convicción interna de la rectificación y la posterior reinserción a la ideología o al partido del cual salió, a nivel de imagen esta conducta se podría traducir como: ambigüedad ideológica, debilidad de carácter y hasta podría llegar a considerarse como de “poca fiabilidad”.

Justo Morao

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Utilización de la música atonal en la publicidad electoral

En el cine y la publicidad en general, se utiliza la música atonal para crear un ambiente de caos, incomodidad o suspenso. Como he comentado en los puntos del libro referentes a la “Función del elemento sonoro en la cuña electoral” y al “Análisis de los resultados del estudio de campo”, este tipo música atada a la imagen puede causar un efecto de pánico sobre una situación determinada, un efecto que pone al espectador en alerta ante un peligro inminente, o lo pone a razonar sobre cómo evitar un cierto esceneario. Evidencia empírica ha mostrado que este estilo de música, más que favorecer la intención pretendida que se expone en la imagen, genera rechazo sobre su contenido.

En el siguiente ejemplo, una cuña electoral de la campaña venezolana de 1998, se utilizó este tipo de música “atonal” para que, potenciando la sensibilidad del receptor, generara pánico sobre una situación hipotética planteada. Esto, por supuesto, no causó el efecto deseado, generando rechazo del mensaje, que aunado a la imagen del spot anónimo de “guerra sucia” (explicado en artículos anteriores), produjo un efecto contrario sobre las espectativas de sus autores. Aunque no haya resultado victorioso e intervengan otras variables en la derrota electoral, este tipo de spot favorece aún más al candidato que se pretende perjudicar.

Justo Morao

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Ejemplo de “propaganda negativa” norteamericana

En mi artículo anterior comenté que en el aspecto publicitario siempre ha existido la práctica de la “guerra sucia” y la “propaganda negativa” entre contendores electorales. Asimismo, mencioné que dichas prácticas no sólo se realizan en países con democracias jóvenes, como las latinoamericanas, sino que también es una constante en las democracias muy tradicionales como la estadounidense.
Una de las pocas diferencias que se puede notar es que en los diversos spots televisivos que contienen “propaganda negativa”, estos son siempre firmados y aprobados por el candidato contendor, que los promueven, o por sus partidos. Pienso que, además de existir normas legales que son de obligatorio cumplimiento para hacer la contienda electoral más justa, se podría decir también que la presencia visual y sonora de dicha aprobación reflejan una sensación moral de que se asume una responsabilidad por los juicios emitidos sobre el candidato cuyas acciones se ponen en tela de juicio, aunque sea sólo una estrategia más en la campaña. Esto es muy diferente a lo que ha pasado en el caso venezolano, actuando siempre anónimamente durante décadas en lo que respecta a esta materia, que además de ser éticamente muy cuestionada, siempre ha sido ilegal.
En este caso tenemos un ejemplo extraído de la misma fuente del comando de campaña, versión electrónica, del candidato John McCain, que toma responsabilidad sobre los juicios emitidos sobre el candidato Barack Obama, para desfavorecerlo en los comicios de 2008 en Norteamérica.

A continuación, se muestra el spot electoral de TV Celebrity“, producido con el fin de generar efectos negativos en la audiencia.

De la llamada “guerra sucia” en la publicidad electoral

En la historia democráctica de diversos países se ha recurrido a la llamada “guerra sucia” a través de la publicidad en vallas, cuñas radiofónicas o spots televisivos que hablen mal, o muestren imágenes negativas que puedan desfavorecer a ciertos candidatos en una determinada contienda electoral. Esto es una práctica constante que muchos han calificado como propias de democracias jóvenes, tercermundistas o primitivas. Eso ha hecho pensar que la publicidad electoral contribuye en gran medida a deformar o distorsionar la información que se debería transmitir en tales campañas y que la reduce a una forma vulgar de manipulación y exaltación de la imagen por encima de los temas de interés social.

Se partiría entonces del hecho que la comunicación política depurada y totalmente racional estaría desarrollada sólo para democracias ideales, en contraposición a las reales, donde todos los ciudadanos tendrían un altísimo nivel de educación y un exagerado interés por los temas políticos; y esto no es así. Datos empíricos han mostrado lo contrario. Al ciudadano común el costo de la información política le resulta por lo general mayor que el beneficio que aspira obtener, es decir, prefiere gratificaciones concretas e inmediatas que invertir tiempo en conocer sobre temas públicos. De esta manera, la publicidad política no intenta restar información sustancial o formal sobre el tema político, la cual va dirigida a los muy interesados, sino, por el contrario, apunta a llenar un espacio con la intención de motivar el interés hacia los asuntos públicos en el segmento de la población que está poco o nada interesada en estos aspectos.

Con respecto a las estrategias de campañas electorales en las nuevas democracias, Koeneke (1994) comenta que en los países desarrollados con democracias “avanzadas”, como Estados Unidos, implementan las mismas prácticas utilizadas en democracias jóvenes, como Venezuela, en el sentido de que ambas combinan “…lo programático con la exaltación de la imagen personal, o lo ideológico con lo cotidiano, lo informativo con lo publicitario (…) lo ‘serio’ con lo ‘trivial’”. Es decir, se descarta el mito de que las democracias más antiguas y desarrolladas usan estrategias de campañas en un sentido puramente racional dentro de una democracia ideal, por el contrario, usan estrategias de campaña combinadas; inclusive, se han evidenciado prácticas de “guerra sucia” en ellas:

“Evidencia empírica más reciente no sólo confirma esa conclusión, sino que revela en forma clara que en esas campañas se incorporan de manera rutinaria estrategias universalmente consideradas indeseables, como la llamada “guerra sucia” (…) A la luz de este hallazgo, que pone de manifiesto como una constante la fase negativa o de ataque, puede concluirse que las campañas de una democracia avanzada como la norteamericana no son el ejemplo de civismo y exquisitez comunicacional con el que algunos pretenden contrastar a las campañas de democracias como la venezolana.” (Koeneke, 1994)

Como ejemplo de ello podemos apreciar un spot electoral de las elecciones venezolanas de 1998, donde anónimamente, a diferencia de lo que pasa en el ámbito estadounidense cuando se utilizan estas prácticas, se pretendía descalificar a uno de los candidatos de aquella contienda electoral.

Justo Morao

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