Un spot electoral controversial que logra el efecto deseado en la audiencia

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El spot electoral “La seguridad es el camino” de la organización política venezolana “Voluntad Popular“, que apoya al candidato de la oposición, salió del aire televisivo por resolución del organismo contralor electoral, que recibió denuncias del partido oficialista alegando “violaciones de disposiciones legales y constitucionales”, pero deberíamos preguntarnos: ¿Generó una verdadera controversia en la opinión pública?

Al observar el spot, no vemos más que una representación dramática de lo que ha estado sucediendo en el país desde hace algunos años. El problema de la violencia y la inseguridad es muy válido para ser utilizado como un tema (issue) de campaña, es decir, es un tema sensible que a toda la población le concierne. Tal spot se compone básicamente de dos secuencias:

  1. Una de alegría y celebración por un logro de vida de ambos personajes.
  2. Tal logro se ve oscurecido por un hecho que no sale en pantalla, pero la escena final sugiere que hubo violencia.

Si observamos bien las escenas, no hay rastro alguno de violencia explícita, ni sangre, ni pistolas, ni disparos, sólo hechos que sugieren una realidad dramática que nadie desea y que ninguno puede negar en Venezuela, es solo una representación, un recordatorio de que algo anda mal en la sociedad. Siendo una dramatización, pensemos entonces que existe un elemento muy importante que pone la verdadera carga anímica en dicho spot, la música.

La música divide el spot en dos partes, alegría y entusiasmo, por un lado; y, por el otro, tristeza, dramatismo y desolación. Dos estilos musicales que producen en el inconsciente del observador grandes y antagónicos sentimientos que se asocian rápida e instantáneamente con la imagen, produciendo un efecto de reflexión sobre lo que se ve en pantalla. Asimismo, existe un elemento subliminal sonoro, que pretende asociar al candidato Chávez con la alegría y entusiasmo de la primera parte del spot. Esta herramienta publicitaria, que se fundamenta en la propaganda negativa, envía un mensaje no-verbal a la audiencia que puede generar rechazo sobre la realidad política que pretende mostrar el candidato oficialista, al estar éste presente de forma “sonora” en el spot, que inmediatamente muestra la otra realidad que el gobierno trata de evadir.

Este es un spot muy efectivo, que definitivamente logra el efecto deseado sobre la audiencia, el de asociar directamente la responsabilidad del presidente Chávez con el problema de la violencia en el país, tanto así, que es por ello que causó controversia no tanto en la población, sino en el seno del comando de campaña del candidato oficialista, que produjo su salida del aire.

Aquí se muestra el montaje subliminal sonoro, representado por una versión de idéntica instrumentación, progresión armónica y tonalidad musical que puede remitir inconscientemente al spot electoral “Soy Chávez de Corazón”, o también conocida como”Mi Comandante ¡Chávez! Mi Presidente”, canción con la cual se dio inicio a la campaña del candidato a la reelección, Hugo Chávez, el 1º de julio de 2012. De esa manera puede asociarse y dar presencia a Chávez en el spot que termina en tragedia.

En otras oportunidades se ha utilizado esta técnica de Publicidad Subliminal Sonora por parte del gobierno del presidente Hugo Chávez, un ejemplo se puede encontrar en la canción de Gran Misión Vivienda Venezuela, la cual se analiza en un artículo anterior.

Ejemplo de Publicidad Subliminal Sonora

Primeramente, se escucha la versión asociativa del spot “La seguridad es el camino” que es una versión idéntica a un extracto de “Soy Chávez de Corazón” (“Mi Comandante ¡Chávez! Mi Presidente”), que se escucha seguidamente.

Justo Morao

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¿Es efectiva la Publicidad Subliminal Electoral?

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Mucha gente me ha preguntado si existe o no la creación o modificación de una conducta a través de lo que se ha llamado “publicidad subliminal” en comerciales de televisión y cine o por algún otro medio audiovisual. Sobre este debatido tema, pienso que no es posible lograrlo y diversos estudios realizados por expertos en la materia han constatado mi propia creencia. Para adentrarnos a los efectos de la publicidad subliminal, primero debemos concentrarnos en el mensaje que quiere ser transmitido.

Durante la primera mitad del siglo XX, se difundía la idea de que los mensajes podían ser transmitidos en bloque de una mente a otra. Wilbur Schramm (1974), señala que en los primeros días de la investigación comunicacional, la audiencia estaba considerada como “pasiva e indefensa”, donde el pensamiento, las ideas, un mensaje, podían transferirse de una mente hacia otra, siendo irresistible para el sujeto receptor. Esta fue llamada la Teoría Bala:  “La comunicación era vista como una bala mágica que transfería ideas, sentimientos, sabiduría o motivaciones casi automáticamente de una mente a otra”.

Sears y Whitney (1973) describen seis pasos con el fin de analizar el comportamiento en la persuasión: 1) Presentación, cuando el sujeto es expuesto a la comunicación persuasiva. Sostienen que esto por sí solo no garantiza la efectividad de la persuasión; 2) Atención, se requiere que el sujeto preste atención al mensaje; 3) Comprensión, sólo cuando el sujeto comprende el mensaje dado tiene posibilidad de ser influenciado por éste; 4) Aceptación, que el sujeto esté de acuerdo con las opiniones del mensaje; 5) Retención, que se extienda por un período el mensaje que se recibe, además de incluir los pasos antes citados; 6) Comportamiento evidente, representa el paso final donde la conducta del proceso de persuasión es llevada a cabo.

Herbert Koeneke (1994), en concordancia con diversos investigadores, agrega que además de ser atendido y comprendido, lo fundamental es la intervención del fenómeno llamado “interpretación selectiva”, que es el que permite que un mensaje sea rechazado o aceptado. Dicho fenómeno de aceptación opera “cuando la interpretación de la información resulta cónsona con los valores, orientaciones y creencias del receptor”. A esto, se señala que al ser blancos deliberados de la propaganda que pretende persuadir: “En tanto las viejas lealtades sean activadas, la percepción selectiva servirá como un efectivo escudo protector” (Lang y Lang, 1974).

Asimismo, en el campo de la persuasión subliminal utilizada en la publicidad norteamericana, nos comenta Wilson Bryan Key (2004), aún cuando se oculta el estímulo para no ser visto conscientemente, los sujetos tienden a rechazar el mensaje de forma inexplicable, cuando tales estímulos chocan con sus predisposiciones o valores morales.

Estos resultados se han repetido en diversos estudios y hay suficiente evidencia empírica para afirmar que no se ha logrado comprobar que la llamada publicidad subliminal opere de forma automática para crear o modificar una conducta específica en un individuo.

A continuación, se muestra un spot electoral que ha dado mucho de que hablar puesto que, según Richard Berke en un artículo que escribió para el New York Times el 12 de septiembre de 2000, este sería el primero en la historia de una campaña electoral norteamericana donde se utiliza la técnica visual de esconder un mensaje para desprestigiar al oponente y aventajarlo.

Se trata, pues, de un spot difundido durante la campaña presidencial de 2000 donde el candidato George W. Bush desestima los esfuerzos del candidato opositor Al Gore durante su mandato como vicepresidente de EE.UU., en el período Clinton-Gore, sobre un issue tan importante como lo es un plan para combatir los altos costos de los medicamentos (prescription drugs). El equipo de publicitario de Bush logra entremeter la palabra “Rats” (Ratas) que es resultado de un ángulo de acercamiento de la palabra “Burocrats” (Burócratas), para asociar ambos significados; y, a la vez, mencionar que los republicanos sí tienen un verdadero plan sobre los medicamentos para la población, mientras los Demócratas son todos unos “Burócratas”.

Rats Bush spot (2000)

En el segundo 0:23” se ve claramente el juego veloz de ángulos en las palabras escritas, casi imperceptible, que buscan a toda costa influenciar las opiniones de los electores. Este tipo de recuadro “escondido” pertenece a la denominada publicidad subliminal por inducción mecánica.

Si bien esa fue la primera vez que se utilizó la técnica subliminal en una elección norteamericana, ya en Venezuela se había hecho dos años antes. Se puede tomar como ejemplo, en el caso venezolano, un spot electoral de 1998, de la candidata presidencial Irene Sáez, donde sus productores de campaña “escondieron” deliberadamente dos flashes subliminales, el primero en el tiempo 0:16” y el segundo en el 0:19”, donde se lee claramente “VOTA IRENE” y que es imperceptible a plena vista a la velocidad normal del filme. Pienso que difícilmente este tipo de anuncios llega a tener los resultados que se esperan.

Justo Morao

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La publicidad subliminal sonora en la propaganda del gobierno de Chávez

En un artículo anterior se hacía referencia al tipo de publicidad electoral que fue utilizado por la candidata presidencial Irene Sáez en uno de sus spots para la campaña del año 1998 en Venezuela y, más recientemente, el candidato George W. Bush en el año 2000 en Estados Unidos . Se expuso el tema que comparten algunos expertos referido al tipo de publicidad subliminal visual que se inserta entre los cuadros fílmicos (frames) de una película, que difícilmente logran el efecto deseado, porque existen mecanismos de alerta inconscientes donde los valores y las creencias salen a relucir y actúan como escudo protector contra toda influencia que pretenda imponer acciones contra la voluntad del individuo.

Por otro lado, otros estudios referidos a propaganda han propuesto la idea que mediante la música es más fácil conectarse emocionalmente con un individuo e inducirlo a creer o actuar de una determinada manera, porque su humor puede ser afectado directamente. La música, a diferencia de la imagen, se cuela insospechadamente mientras la atención está puesta sólo en lo visual; aquélla duplica la sensibilidad del receptor y lo predispone para un sentimiento específico. La música también es utilizada en la publicidad como recurso mnemotécnico o para asociar una nueva idea con otra que se ha aprendido previamente.

El spot de la Gran Misión Vivienda Venezuela, radiado y televisado en 2011, destaca los requisitos que el ciudadano debe efectuar para participar en la adjudicación de una vivienda que el gobierno se ha comprometido a construir en poco tiempo. Este programa constituye una luz de esperanza en la creencia del ciudadano sobre un tema de gran interés nacional (issue) que afecta a gran parte de los venezolanos.

Ahora bien, se ha hecho un análisis libre sobre el tipo de música para saber cómo se utilizó y qué efectos se pretenden con el elemento sonoro del spot; y de ello se ha podido extraer lo siguiente:

  • Se ha utilizado música estilo salsa debido al carácter popular que tiene este importante género caribeño que, por ende, tiene mayor alcance dentro de un sentimiento de identidad comunitaria.
  • Se ha utilizado un tema musical que bien pudo haberse inspirado en una canción llamada “Qué manera de quererte” de Emilio Ríos que entre algunas versiones, la más popular es la del cantante puertorriqueño Gilberto Santa Rosa. Esta variación conserva el mismo ritmo percusivo de clave 2:3 y está un tono más alto que la original, pero contiene la misma instrumentación, el mismo carácter y sonido que los arreglistas, Georgie Padilla y Pappo Lucca, utilizaron en la original. El “solo instrumental” a diferencia de la original, está ejecutado por un instrumento para nada estridente, el vibráfono, ideal para colocar el mensaje informativo del spot por encima de él.
  • Esta técnica de rehacer un tema musical es muy válida y se ha utilizado desde la música clásica, la folklórica, la étnica y hasta el jazz; es llamada “variación de un tema” que a nivel publicitario puede ser utilizado como “factor de conexión emotivo” para relacionarla con una idea previamente aprendida por el receptor del mensaje, es decir, si nos detenemos a escuchar la letra de la canción original sabremos que se trata de una persona que halaga a su pareja con palabras y metáforas de amor y que sólo vive para quererla. Como ha sido una canción tan conocida y tan famosa en la radio y televisión, cantada por alguien tan reconocido entre los amantes de la salsa romántica, es casi improbable que alguien no la conozca o no la haya escuchado o bailado por lo menos una vez en su vida.
  • En el spot de Vivienda Venezuela, el tema musical como elemento funcional publicitario, podría contener lo siguiente: Existe la presencia subliminal de una tercera persona, de un ente, que expresa su “afecto y su querer” que está oculto tras la variación del tema de la canción que puede ser reconocida en distintos niveles de la percepción. Este “ente” está oculto debido a que es un arreglo instrumental, excepto por el coro inicial, cuya línea melódica está tocada improvisamente por un vibráfono, pero la progresión armónica es también una variación de la canción original, eso es lo que mantiene la presencia tácita de dicha “entidad” en el arreglo musical, que pudiera tratarse de la figura presidencial. No hay voz que cante, ni que diga: “qué manera de quererte, qué manera…”, pero el inconsciente se encarga de recordar y cantarle al receptor del mensaje a medida que transcurre la música sola, como si efectivamente hubiera alguien cantando.
  • Este tipo de tema musical crea una conexión que rebasa los límites del minuto donde se circunscribe el spot, nos dice que hay algo más importante, más trascendente que nos conecta al hacer el trámite del registro sugerido por el anunciante. Conecta sentimientos de afecto con la imagen que muestra de manera sencilla el esfuerzo gubernamental, ya sea real o irreal, de hacer y entregar viviendas para sus ciudadanos.

A continuación, se muestra la cuña o spot para tener una referencia de lo que se ha expuesto anteriormente; igualmente se muestra la canción de Emilio Ríos que se utiliza con fines netamente demostrativos y pedagógicos.

“Qué manera de quererte” de Emilio Ríos – canta: Gilberto Santa Rosa

Justo Morao

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