¿Es efectiva la Publicidad Subliminal Electoral?

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Mucha gente me ha preguntado si existe o no la creación o modificación de una conducta a través de lo que se ha llamado “publicidad subliminal” en comerciales de televisión y cine o por algún otro medio audiovisual. Sobre este debatido tema, pienso que no es posible lograrlo y diversos estudios realizados por expertos en la materia han constatado mi propia creencia. Para adentrarnos a los efectos de la publicidad subliminal, primero debemos concentrarnos en el mensaje que quiere ser transmitido.

Durante la primera mitad del siglo XX, se difundía la idea de que los mensajes podían ser transmitidos en bloque de una mente a otra. Wilbur Schramm (1974), señala que en los primeros días de la investigación comunicacional, la audiencia estaba considerada como “pasiva e indefensa”, donde el pensamiento, las ideas, un mensaje, podían transferirse de una mente hacia otra, siendo irresistible para el sujeto receptor. Esta fue llamada la Teoría Bala:  “La comunicación era vista como una bala mágica que transfería ideas, sentimientos, sabiduría o motivaciones casi automáticamente de una mente a otra”.

Sears y Whitney (1973) describen seis pasos con el fin de analizar el comportamiento en la persuasión: 1) Presentación, cuando el sujeto es expuesto a la comunicación persuasiva. Sostienen que esto por sí solo no garantiza la efectividad de la persuasión; 2) Atención, se requiere que el sujeto preste atención al mensaje; 3) Comprensión, sólo cuando el sujeto comprende el mensaje dado tiene posibilidad de ser influenciado por éste; 4) Aceptación, que el sujeto esté de acuerdo con las opiniones del mensaje; 5) Retención, que se extienda por un período el mensaje que se recibe, además de incluir los pasos antes citados; 6) Comportamiento evidente, representa el paso final donde la conducta del proceso de persuasión es llevada a cabo.

Herbert Koeneke (1994), en concordancia con diversos investigadores, agrega que además de ser atendido y comprendido, lo fundamental es la intervención del fenómeno llamado “interpretación selectiva”, que es el que permite que un mensaje sea rechazado o aceptado. Dicho fenómeno de aceptación opera “cuando la interpretación de la información resulta cónsona con los valores, orientaciones y creencias del receptor”. A esto, se señala que al ser blancos deliberados de la propaganda que pretende persuadir: “En tanto las viejas lealtades sean activadas, la percepción selectiva servirá como un efectivo escudo protector” (Lang y Lang, 1974).

Asimismo, en el campo de la persuasión subliminal utilizada en la publicidad norteamericana, nos comenta Wilson Bryan Key (2004), aún cuando se oculta el estímulo para no ser visto conscientemente, los sujetos tienden a rechazar el mensaje de forma inexplicable, cuando tales estímulos chocan con sus predisposiciones o valores morales.

Estos resultados se han repetido en diversos estudios y hay suficiente evidencia empírica para afirmar que no se ha logrado comprobar que la llamada publicidad subliminal opere de forma automática para crear o modificar una conducta específica en un individuo.

A continuación, se muestra un spot electoral que ha dado mucho de que hablar puesto que, según Richard Berke en un artículo que escribió para el New York Times el 12 de septiembre de 2000, este sería el primero en la historia de una campaña electoral norteamericana donde se utiliza la técnica visual de esconder un mensaje para desprestigiar al oponente y aventajarlo.

Se trata, pues, de un spot difundido durante la campaña presidencial de 2000 donde el candidato George W. Bush desestima los esfuerzos del candidato opositor Al Gore durante su mandato como vicepresidente de EE.UU., en el período Clinton-Gore, sobre un issue tan importante como lo es un plan para combatir los altos costos de los medicamentos (prescription drugs). El equipo de publicitario de Bush logra entremeter la palabra “Rats” (Ratas) que es resultado de un ángulo de acercamiento de la palabra “Burocrats” (Burócratas), para asociar ambos significados; y, a la vez, mencionar que los republicanos sí tienen un verdadero plan sobre los medicamentos para la población, mientras los Demócratas son todos unos “Burócratas”.

Rats Bush spot (2000)

En el segundo 0:23” se ve claramente el juego veloz de ángulos en las palabras escritas, casi imperceptible, que buscan a toda costa influenciar las opiniones de los electores. Este tipo de recuadro “escondido” pertenece a la denominada publicidad subliminal por inducción mecánica.

Si bien esa fue la primera vez que se utilizó la técnica subliminal en una elección norteamericana, ya en Venezuela se había hecho dos años antes. Se puede tomar como ejemplo, en el caso venezolano, un spot electoral de 1998, de la candidata presidencial Irene Sáez, donde sus productores de campaña “escondieron” deliberadamente dos flashes subliminales, el primero en el tiempo 0:16” y el segundo en el 0:19”, donde se lee claramente “VOTA IRENE” y que es imperceptible a plena vista a la velocidad normal del filme. Pienso que difícilmente este tipo de anuncios llega a tener los resultados que se esperan.

Justo Morao

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Libro “La publicidad electoral en sus dimensiones sonoras”

Videos contenidos en el Libro

Esta obra hace una breve referencia histórica del spot publicitario y su transformación en el spot electoral. Trata los rasgos más importantes de la comunicación política, las campañas, la persuasión y la imagen del candidato electoral así como también los diferentes tipos de elementos sonoros presentes en el cine y la publicidad y cómo éstos se adaptan a la publicidad electoral, más aún, a las cuñas electorales. Se hace un análisis de las cuñas electorales venezolanas, desde el año 1973 hasta 1998 y de las diferentes campañas televisivas cuyos videos pueden verse en la sección Videos del blog Jingle Electoral. Cuenta también con un prólogo de Herbert Koeneke, Ph.D., quien es uno de los más notables especialista sobre campañas y procesos electorales en Venezuela.

El autor, Justo Morao, es Magíster en Ciencia Política por la Universidad Simón Bolívar, también es graduado en Berklee College of Music de Boston, Massachusetts, en la especialidad de “Contemporary Writing & Production”. Actualmente es un activo investigador en el área de la publicidad comercial y electoral, además de productor musical y docente universitario (Caracas, Venezuela).

Reseñas sobre el libro en diversos medios de comunicación:

Reportaje del Diario 2001

Entrevista en Frecuencia Mágica 99.1 FM con Aymara Lorenzo (audio)

Reportaje del Diario El Universal

Entrevista en Onda la Superestación 107.9 FM con Maria Elena Lavaud (audio)

Reseña revista literaria El Librero

Reseña en la Revista P&M

Reseña en el Semanario 6to Poder

Ejemplo de “propaganda negativa” norteamericana

En mi artículo anterior comenté que en el aspecto publicitario siempre ha existido la práctica de la “guerra sucia” y la “propaganda negativa” entre contendores electorales. Asimismo, mencioné que dichas prácticas no sólo se realizan en países con democracias jóvenes, como las latinoamericanas, sino que también es una constante en las democracias muy tradicionales como la estadounidense.
Una de las pocas diferencias que se puede notar es que en los diversos spots televisivos que contienen “propaganda negativa”, estos son siempre firmados y aprobados por el candidato contendor, que los promueven, o por sus partidos. Pienso que, además de existir normas legales que son de obligatorio cumplimiento para hacer la contienda electoral más justa, se podría decir también que la presencia visual y sonora de dicha aprobación reflejan una sensación moral de que se asume una responsabilidad por los juicios emitidos sobre el candidato cuyas acciones se ponen en tela de juicio, aunque sea sólo una estrategia más en la campaña. Esto es muy diferente a lo que ha pasado en el caso venezolano, actuando siempre anónimamente durante décadas en lo que respecta a esta materia, que además de ser éticamente muy cuestionada, siempre ha sido ilegal.
En este caso tenemos un ejemplo extraído de la misma fuente del comando de campaña, versión electrónica, del candidato John McCain, que toma responsabilidad sobre los juicios emitidos sobre el candidato Barack Obama, para desfavorecerlo en los comicios de 2008 en Norteamérica.

A continuación, se muestra el spot electoral de TV Celebrity“, producido con el fin de generar efectos negativos en la audiencia.

Entrevista a Justo Morao en Frecuencia Mágica 99.1 FM (audio)

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Entrevista radial a Justo Morao sobre el libro “La publicidad electoral en sus dimensiones sonoras”, en el programa “en dos platos” de Frecuencia Mágica 99.1 FM, conducido por la periodista Aymara Lorenzo, el 17 de febrero de 2011. Caracas, Venezuela.

Haga Click aquí para escuchar audio:

Identidad e imagen política

Para Gryspeerdt (1995), la identidad es un margen de semejanza (lo idéntico, lo mismo, lo cercano) y una marca de diferencia (lo singular, lo único, lo solo). La identidad contribuye a situar a cada uno en el lugar correcto y constituyen parte fundamental en la cotidianidad de las comunicaciones.

Para un líder político, la identidad es un conjunto de rasgos que les son propios y que los diferencia de los demás. La comunicación de tal identidad es la que llamamos imagen, ésta, en la percepción del destinatario (imagen), puede considerar a su portador como digno de confianza, estima, seguridad, etc; y también podría ocurrir el caso contrario.

En el sentido filosófico (Ferrater, 1970), existe una postura para entender la asimilación de las imágenes:

Nóumeno: “lo que es pensado” o “ser pensado”. Es un vocablo técnico kantiano. “La cosa en sí misma”, que no es susceptible de nuestra intuición sensible (intelecto), que existe independiente a la experiencia.

Fenómeno: “Lo que aparece” – lo aparente. El fenómeno se contrapone al ser verdadero, puede ser algo distinto o inclusive opuesto. También puede referirse a la realidad subordinada y dependiente.

Es decir, la imagen es un reflejo en la mente del receptor en el proceso de comunicación de la identidad, es una percepción del objeto o de la persona, que por medio de la “interpretación selectiva” se amolda y toma cuerpo en consonancia con los valores y creencias del sujeto.

Acerca de la imagen de un líder político, Koeneke (2008) nos comenta que “surge de su identidad conceptual (autorretrato), cuando ésta es transmitida (imagen proyectada) y, luego, recibida y construida por el receptor a partir del contenido del mensaje y de sus propios valores, orientaciones y experiencias. En ese proceso generalmente se conjugan formas de comunicación verbal, no verbal y sonora”.

En este orden de ideas, las cualidades más evocadas por votantes y medios de comunicación sobre los candidatos en campañas electorales latinoamericanas recientes han sido: honestidad; dinamismo; ser trabajador; comunicatividad, ser experimentado, ser humano, inteligencia, ser buen orador; ser carismático; entre otras. (Fernández, Hernández, Ocampo, 2004)

Justo Morao

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Reseña del bautizo del libro “La Publicidad Electoral”

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Este pasado viernes 21 de enero de 2011, se celebró el bautizo y lanzamiento oficial al mercado del libro “La publicidad electoral en sus dimensiones sonoras”. El acto fue realizado en la Librería ENTRElibros del Centro Comercial TERRAZA -Lomas de la Lagunita- ubicada en El Hatillo, de la ciudad de Caracas.El acto fue encabezado por el prologuista y padrino del libro, el Dr. Herbert Koeneke, uno de los especialistas más notables sobre los temas relacionados con las campañas electorales en Venezuela, además de familiares, invitados especiales y prensa nacional.Ya el libro está disponible al público en las librerías: ENTRElibros; Alejandría; SUMMALibros; El Buscón; y Librería Noctua. Todas en la ciudad de Caracas.

Librería ENTRELibros, C.C. TERRAZA- Lomas de la Lagunita- Caracas

Dr. Herbert Koeneke

El autor Justo Morao

El padrino, el Dr. Herbert Koeneke, junto con el autor Justo Morao

Dr. Alberto Blanco-Uribe; Nina Morao; Justo Morao; Dr. Enrique Marín; Lic. Luis Antonio Arismendi; y el Dr. Justo Morao Rosas

Dr. Herbert Koeneke; Prof. Carmen Sanchís; Justo Morao; y el Maestro Benjamín Brea

Justo Morao, La periodista Mayela León; y el Dr. Héctor Medina

Mis querísimos colegas musicales y amigos de muchos años, el compositor de "Anhelante", José "Pollo" Sifontes; y el ganador del Grammy Latino 2010 por "mejor álbum" de Chino y Nacho, el productor musical, Daniel Espinoza. Muy honrado con sus muestras de amistad y cariño; y la presencia de ambos en este importante evento.

Junto con Griselda García y Corina Fortoul

Sr. Carmelo Marcano; Dr. Alfonso Vallenilla; Justo Morao; y la Sra. Alida Vallenilla

Dr. Alberto Blanco-Uribe; Justo Morao; e Isabel Camacho

Las chicas de ENTRElibros junto con el Sr. Luciano Bertolotto y Justo Morao