La contundencia de la palabra en el spot electoral (Perú 2011)

En mi artículo anterior hice referencia a la segmentación de marketing a través del tipo de spot electoral en las elecciones de Perú 2011, respecto a los diferentes públicos a quienes van dirigidos. Esta vez quisiera referirme aún más al tipo de elemento sonoro que está presente en los spots de los contendores de la segunda vuelta de estos comicios, como los son el candidato Ollanta Humala y la candidata Keiko Fujimori.

Aun cuando ambos candidatos en sus diferentes propuestas de campañas han segmentado sus mensajes para los posible receptores electorales, ha habido una constante muy similar entre ellos en un tipo específico de mensaje, que abarca así la mayoría de sus spots.

Estos elementos que se destacan son:

  • Una imagen sencilla, mostrando un aire de quietud en primer plano, con vestimenta común e informal, viendo a la cámara directamente, es decir, a la cara del elector, hablándoles de temas de interés (issues) muy específicos.
  • No hay cambios de planos visuales, ni cortes, ni cambios de escenarios en la imagen. Todo permanece en una sola toma (take).
  • El candidato comenta sus planes en primera persona del plural (nosotros), no existen voces superpuestas de terceras personas (off).
  • Contiene un elemento sonoro que es esencialmente la voz del candidato (la palabra) con un comienzo silencioso de fondo, sin efectos sonoros, donde la música se va incorporando lentamente manteniendo un bajísimo volumen con respecto al mensaje del candidato.

Veamos detalladamente el spot de Keiko Fujimori.

Imagen sencilla y nítida, sin adornos ni poses especiales, hablando de pie directamente al elector. No hay música, ni jingle, ni efectos sonoros de fondo. Luego en un punto específico entra lentamente la música (fade in) al estilo “stock music”, aunque quizás compuesta para el spot, ésta no hace referencia a una melodía específica. Es música ambiental de agradable sonido. La música se mantiene muy por debajo del mensaje, la que lo hace resaltar aún más.

Igualmente, el spot de Ollanta Humala, aunque comienza y finaliza con la voz de un locutor presentando el plan del candidato, junto con un “logotipo musical identificatorio”, el mensaje del candidato es claro, presentado de pie en ropa informal, con una imagen nítida sin ninguna pose especial, muy natural, presentando el plan de gobierno de una forma muy resumida. Debemos fijarnos que la música, al igual que en el spot de la candidata Fujimori, jamás entorpece el mensaje, ni por su ritmo ni por su volumen, es decir, siempre está muy por debajo del volumen del candidato. También está compuesto a un estilo “stock music” o música de archivo, que no hace referencia a nada en particular.

Ambas cuñas o spots se caracterizan por permitir decir al candidato un mensaje directo, sin cambios bruscos de escenas, todo en un solo plano. Con voz clara, sin música estridente ni con ritmos rápidos. Aunque hay que tomar en cuenta otras variables en una campaña electoral, como las historias personales y de gestión de ambos candidatos, éstas características presentadas en la mayoría de sus spots potencian la efectividad del discurso, que puede adentrarse en el ámbito afectivo del individuo, poniéndolo frente a frente con el candidato, sin ser por ello un mensaje agresivo. En este sentido, ambos candidatos utilizaron las mismas herramientas publicitarias y son ambos quienes van a una segunda vuelta el próximo 5 de junio de 2011: ¿casualidad o excelentes campañas publicitarias? 

Segmentación de marketing a través de spots electorales en la campaña de Perú 2011

En las muy competidas y controversiales elecciones de Perú 2011, salen a relucir lo que yo llamaría el “Festival de Spots Electorales”, muy digno de admirar. Las cuñas electorales de tal contienda podrían darnos algunos ejemplos sobre el manejo de la imagen y de los elementos sonoros.

Primeramente, tendría que referirme a tres tipos de ejemplos de spots electorales, muy diferenciados entre sí, pertenecientes a la campaña del candidato presidencial Alejandro Toledo donde se muestran imágenes distintas de un mismo candidato.

  • El primero contiene un mensaje formal que exhibe su condición de ex-presidente y hombre de experiencia, con un alto nivel fotográfico e imágenes impecables con un fondo musical orquestal sinfónico tipo “film scoring de aventuras” detrás de su discurso, que denota prestancia, solemnidad y esperanza.

  • El segundo está dirigido a causar dramatismo sobre los votantes más sensibles, los desempleados, fijémonos que ya él no está presente en la imagen, sino que el protagonista es el desempleo. Terceras personas comentan la situación fuera de la pantalla (voz en off); y no existen elementos sonoros musicales de fondo, sino efectos sonoros de sonidos reales (foley sound) que remarcan las acciones de la realidad que se muestra en pantalla, lo que genera más dramatismo y seriedad en el tema de interés (issue). Solamente se oye un “logotipo musical identificatorio”, corto y cuya sonoridad emula las flautas folklóricas peruanas, que se asocia con la imagen de la campaña del candidato y que será repetido en otras cuñas del mismo estilo.

  • El tercero, es un “infomercial” dirigido a mostrar logros positivos específicos de su anterior gobierno en cuanto a los precios de la canasta básica alimentaria. Esto busca el voto de los sectores más humilde de la población; contiene un fondo musical popular tipo cumbia y muestra imágenes del candidato en plena faena junto con sectores obreros y populares, exponiendo los productos que gracias a la gestión de Toledo pudieron seguir siendo adquiridos por los peruanos.

Estos tres tipos de spots electorales van dirigidos a diferentes tipos de público, aunque no excluye expresamente a ninguno con respecto a otro. En el lenguaje publicitario y de marketing, a esto se llama “segmentación”, que consiste en la categorización de grupos de individuos que poseen hábitos similares o características homogéneas en cuanto al consumo de productos o, en este caso, de imágenes. La publicidad electoral está segmentada para que grupos de clase media con instrucción universitaria, de desempleados, o de la clase trabajadora tengan su propia visión sobre el candidato que se postula a presidente y éste compagine con las creencias propias de aquellos, para poder producir una aceptación y poder lograr votos a su favor.

Justo Morao

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