El spot publicitario, el jingle comercial y el jingle electoral

Muchas veces la gente siente curiosidad por saber algunos de los conceptos relacionados con la producción televisiva publicitaria y me han preguntado, en diversas oportunidades, las diferencias entre el spot y el jingle; y de éste último, del comercial con respecto al electoral. Es por ello que quisiera a través de este medio mostrar de manera didáctica la diferencia entre estos conceptos.

El spot publicitario, llamado “cuña” en Venezuela, tiene dos connotaciones dependiendo de su enfoque:

  1. A nivel comercial, el spot es un “espacio de tiempo disponible” que compran los anunciantes, clientes o publicistas, a un canal de televisión, estación de radio, o una empresa de proyección cinematográfica, para difundir de manera radial o audiovisual la existencia o características de un producto en el mercado o, también, para transmitir información de interés para el público general. Los procedimientos de compra de estos espacios publicitarios en medios de comunicación se adaptan al ordenamiento jurídico de cada país, e inclusive sus restricciones pueden variar en el transcurso del tiempo, dependiendo de la legalidad sobre la publicidad de un producto en un momento determinado, como ha sido el caso del tabaco y el alcohol.
  2. Por otra parte, el spot es una “producción artística” con un fin determinado que involucra personal creativo para su realización. Uno de los conceptos más descriptivos lo ha propuesto Ignacio Ramonet (1992) quien menciona que el spot publicitario es un “estuche visual”, un espectáculo que integra un producto en una dramatización con un final feliz. Según este autor, se trata de un ejercicio fílmico de gran virtuosidad que deja un mensaje comercial relegado al final.
Aunque el spot persigue una meta publicitaria, en el sentido de transmitir una determinada información, podemos decir que ésta no siempre tiene un fin comercial. Ello lo vemos en los espacios de tiempo dedicados a la publicidad institucional o gubernamental, que se utilizan para informar sobre los logros y la gestión del gobierno en funciones; o también con el spot electoral, que aunque utiliza las mismas técnicas de producción del spot comercial, su finalidad es informar sobre las organizaciones partidistas, los temas de interés o de campaña y la imagen de un candidato para lograr ganar una elección.

Por otro lado, el jingle está referido a un recurso publicitario que puede estar incluido o excluido en el diseño de producción de dichos spots.

El jingle es una composición musical con una rima pegajosa que funciona como elemento resonador del nombre o las características del producto en cuestión. En cuanto al jingle electoral, éste se refiere a una rima musical que menciona el nombre de un candidato o se basa en su lema de campaña. Por pertenecer al mundo sonoro, los jingles no son exclusivos de las producciones audiovisuales, sino también pueden ser insertados en pautas publicitarias de medios como la radio.

Cuando la melodía no contiene letra alguna en el jingle comercial o electoral, nos estaremos refiriendo entonces a un logotipo musical.

 Como ejemplo de logotipo musical, podríamos mencionar el perteneciente a la empresa de procesadores Intel, que es muy característico y remite inmediatamente al producto.

Como ejemplo de jingle comercial, mencionaremos uno de los más antiguos y reconocibles del mercado, las Salchichas Oscar Mayer, que desde 1965 ha sido cantado y recordado por diversas generaciones. En Venezuela se hizo muy popular la versión del maestro Aldemaro Romero, quien incursionó por años en el medio publicitario, sin embargo cabe destacar que aunque muchos le atribuyen la composición musical de este jingle, podría decirse que él solamente adaptó el lema del producto al idioma español – “Las salchichas Oscar Mayer significan: rica carne de primera calidad” – porque la melodía permanece idéntica a la original norteamericana.

 A continuación, el spot publicitario que contiene este famoso jingle:

 Oh, I’d love to be an Oscar Mayer wiener.
That is what I’d truly like to be.
‘Cause if I were an Oscar Mayer wiener,
Everyone would be in love with me.

Oh, I’m glad I’m not an Oscar Mayer wiener.
That is what I’d never want to be.
Cause if I were an Oscar Mayer wiener.
There would soon be nothing left of me!

Ya despejadas las dudas sobre los conceptos antes mencionados, podemos decir que en el campo electoral, un spot puede o no incluir un jingle en su diseño. Los ejemplos clásicos en Venezuela son dos: El spot de Carlos Andrés Pérez, que contiene el jingle: “Ese hombre sí camina” de 1973, novedoso y resonante hasta nuestros días; y el spot “Carlota Flores” de Luis Herrera Campíns de 1978 que no contiene ningún jingle, resaltando de esta forma la crudeza de su mensaje y haciéndolo así más dramático.

A continuación se muestran ambos casos:

Invito a todos nuestros lectores a conocer más ejemplos de los alcances y evolución del spot publicitario y del jingle electoral a través del tiempo, presentes en este sitio de Internet.

Justo Morao

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El impacto del no-jingle en el spot electoral

Esta modalidad del “no-jingle”, es decir, mensajes que no contienen ningún elemento musical evidente, ha dado muy buenos resultados comunicacionales según indica la experiencia comicial de décadas pasadas en Venezuela. Tal es el caso de los spots televisados de la campaña electoral del candidato Luis Herrera Campíns  en 1978, que fue asesorado por el norteamericano David Garth, quien propuso una campaña que luciera austera. Para Garth el elemento musical en esa campaña específica podía dar connotaciones de frivolidad y derroche, lo que trató de evitar a toda costa, para darle al candidato un aspecto de sinceridad en su discurso y maneras que contrastaran con el gobierno de turno de Carlos Andrés Pérez de 1973.

Todos sus spots estuvieron basados en el mensaje directo del candidato hacia la cámara, al elector. Otros fueron hechos al estilo noticiero, siempre vestido con ropa informal, rodeado de gente común, mayormente en zonas populares de extrema pobreza y hablando directamente con los personajes de su entorno y a la cámara; sin jingle, sin canciones, sin fondo musical, sólo su voz. Esta carencia de fondo (silencio) acompañado con imágenes crudas aumenta el dramatismo; esto puede hacer reflexionar al elector y dar un matiz de “realidad verdadera”, atribuyendo sinceridad sobre las palabras que son escuchadas en el spot.

La misma técnica del mensaje directo, tipo noticiero y el silencio (no-jingle), fue utilizada por el candidato Diego Arria del mismo año 1978, en los spots de su partido Causa Común. Su estilo de mensaje se asemejaba al del candidato Herrera Campíns, se apreciaba sincero, honesto y cercano a las clases populares sin ninguna frivolidad. La ventaja sobre los demás candidatos era que sus spots mostraban una sinceridad juvenil, junto con la preparación y la experiencia que ya tenía, también mostraba un compromiso en un marco de seriedad renovada. La desventaja fue que su incipiente partido estaba batallando contra dos grandes y poderosos partidos nacionales como lo fueron AD y COPEI, con muchos recursos económicos y arraigo en el sentimiento nacional; a pesar de ello pudo lograr el cuarto lugar de aquella aguerrida elección, superando partidos políticos más antiguos como el MEP, el MIR y el PCV.

Con el lema: “Ayúdalo! Diego te ayudará”, se muestra uno de los spots del candidato Diego Arria. Un spot del estilo: voz directa y silencio (no-jingle), además de la ya mostrada por el otro candidato.

Justo Morao

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