La contundencia de la palabra en el spot electoral (Perú 2011)

En mi artículo anterior hice referencia a la segmentación de marketing a través del tipo de spot electoral en las elecciones de Perú 2011, respecto a los diferentes públicos a quienes van dirigidos. Esta vez quisiera referirme aún más al tipo de elemento sonoro que está presente en los spots de los contendores de la segunda vuelta de estos comicios, como los son el candidato Ollanta Humala y la candidata Keiko Fujimori.

Aun cuando ambos candidatos en sus diferentes propuestas de campañas han segmentado sus mensajes para los posible receptores electorales, ha habido una constante muy similar entre ellos en un tipo específico de mensaje, que abarca así la mayoría de sus spots.

Estos elementos que se destacan son:

  • Una imagen sencilla, mostrando un aire de quietud en primer plano, con vestimenta común e informal, viendo a la cámara directamente, es decir, a la cara del elector, hablándoles de temas de interés (issues) muy específicos.
  • No hay cambios de planos visuales, ni cortes, ni cambios de escenarios en la imagen. Todo permanece en una sola toma (take).
  • El candidato comenta sus planes en primera persona del plural (nosotros), no existen voces superpuestas de terceras personas (off).
  • Contiene un elemento sonoro que es esencialmente la voz del candidato (la palabra) con un comienzo silencioso de fondo, sin efectos sonoros, donde la música se va incorporando lentamente manteniendo un bajísimo volumen con respecto al mensaje del candidato.

Veamos detalladamente el spot de Keiko Fujimori.

Imagen sencilla y nítida, sin adornos ni poses especiales, hablando de pie directamente al elector. No hay música, ni jingle, ni efectos sonoros de fondo. Luego en un punto específico entra lentamente la música (fade in) al estilo “stock music”, aunque quizás compuesta para el spot, ésta no hace referencia a una melodía específica. Es música ambiental de agradable sonido. La música se mantiene muy por debajo del mensaje, la que lo hace resaltar aún más.

Igualmente, el spot de Ollanta Humala, aunque comienza y finaliza con la voz de un locutor presentando el plan del candidato, junto con un “logotipo musical identificatorio”, el mensaje del candidato es claro, presentado de pie en ropa informal, con una imagen nítida sin ninguna pose especial, muy natural, presentando el plan de gobierno de una forma muy resumida. Debemos fijarnos que la música, al igual que en el spot de la candidata Fujimori, jamás entorpece el mensaje, ni por su ritmo ni por su volumen, es decir, siempre está muy por debajo del volumen del candidato. También está compuesto a un estilo “stock music” o música de archivo, que no hace referencia a nada en particular.

Ambas cuñas o spots se caracterizan por permitir decir al candidato un mensaje directo, sin cambios bruscos de escenas, todo en un solo plano. Con voz clara, sin música estridente ni con ritmos rápidos. Aunque hay que tomar en cuenta otras variables en una campaña electoral, como las historias personales y de gestión de ambos candidatos, éstas características presentadas en la mayoría de sus spots potencian la efectividad del discurso, que puede adentrarse en el ámbito afectivo del individuo, poniéndolo frente a frente con el candidato, sin ser por ello un mensaje agresivo. En este sentido, ambos candidatos utilizaron las mismas herramientas publicitarias y son ambos quienes van a una segunda vuelta el próximo 5 de junio de 2011: ¿casualidad o excelentes campañas publicitarias? 

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Identidad e imagen política

Para Gryspeerdt (1995), la identidad es un margen de semejanza (lo idéntico, lo mismo, lo cercano) y una marca de diferencia (lo singular, lo único, lo solo). La identidad contribuye a situar a cada uno en el lugar correcto y constituyen parte fundamental en la cotidianidad de las comunicaciones.

Para un líder político, la identidad es un conjunto de rasgos que les son propios y que los diferencia de los demás. La comunicación de tal identidad es la que llamamos imagen, ésta, en la percepción del destinatario (imagen), puede considerar a su portador como digno de confianza, estima, seguridad, etc; y también podría ocurrir el caso contrario.

En el sentido filosófico (Ferrater, 1970), existe una postura para entender la asimilación de las imágenes:

Nóumeno: “lo que es pensado” o “ser pensado”. Es un vocablo técnico kantiano. “La cosa en sí misma”, que no es susceptible de nuestra intuición sensible (intelecto), que existe independiente a la experiencia.

Fenómeno: “Lo que aparece” – lo aparente. El fenómeno se contrapone al ser verdadero, puede ser algo distinto o inclusive opuesto. También puede referirse a la realidad subordinada y dependiente.

Es decir, la imagen es un reflejo en la mente del receptor en el proceso de comunicación de la identidad, es una percepción del objeto o de la persona, que por medio de la “interpretación selectiva” se amolda y toma cuerpo en consonancia con los valores y creencias del sujeto.

Acerca de la imagen de un líder político, Koeneke (2008) nos comenta que “surge de su identidad conceptual (autorretrato), cuando ésta es transmitida (imagen proyectada) y, luego, recibida y construida por el receptor a partir del contenido del mensaje y de sus propios valores, orientaciones y experiencias. En ese proceso generalmente se conjugan formas de comunicación verbal, no verbal y sonora”.

En este orden de ideas, las cualidades más evocadas por votantes y medios de comunicación sobre los candidatos en campañas electorales latinoamericanas recientes han sido: honestidad; dinamismo; ser trabajador; comunicatividad, ser experimentado, ser humano, inteligencia, ser buen orador; ser carismático; entre otras. (Fernández, Hernández, Ocampo, 2004)

Justo Morao

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Propaganda y publicidad, ¿política o electoral?

La propaganda implica un concepto genérico que se divide en dos categorías: la propaganda política, que remite a los partidos políticos, movimientos que persiguen adoctrinar, el reclutamiento político o la ganancia de votos en una elección; y la propaganda comercial, que incluye la publicidad y las operaciones referidas a relaciones públicas (Kecskemeti, 1973). Sobre la publicidad se argumenta que es un elemento que se acerca al terreno de la propaganda, ambas tienen en común que se dirigen a amplios auditorios y usan los mismos canales de comunicación, mediante técnicas de estudios aplicadas para su acción (Sani, 2000).

Al referirse a una definición concluyente para la propaganda política, o la publicidad electoral o política, Koeneke (1994) señala que “…tan sólo ha sido posible encontrar un punto de acuerdo: que ambas formas de comunicación comparten como objetivo la persuasión”. Asimismo, este autor enumera tres características para definir el término que llama publicidad electoral:

1) Una forma de comunicación persuasiva;

2) Que persigue la creación o el cambio de predisposición en el elector;

3) Para que sufrague o deje de sufragar por algún candidato, partido o movimiento político.

En este sentido, una de las herramientas más utilizadas en el campo de la publicidad electoral para lograr tal fin persuasivo, es el spot o la cuña electoral. En la pestaña “VIDEOS” se tienen varios ejemplos de ello.

Justo Morao

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