Historia de vida – Los spots que tocan el corazón del electorado

Una de las estrategias más efectivas en las campañas electorales de diferentes épocas, ha sido utilizar los llamados spots de historias de vida. Estos pueden presentar a los candidatos en un plano emocional más íntimo con sus simpatizantes y también puede dar a conocerlos mucho mejor ante los nuevos votantes.

El spot llamado EsperanzaHope – de Bill Clinton de la campaña del candidato de 1992, nos da un ejemplo importante sobre el efecto que se pretende obtener con el uso de la empatía.

En un minuto se muestran imágenes del candidato en su infancia y con su familia en su pueblo natal Hope, ubicado en Arkansas, tratando de mostrar que es un provinciano criado con valores tradicionales. Inmediatamente se ven imágenes de su juventud cuando conoció al presidente John F. Kennedy lo cual puede crear en la mente del espectador que existe un fuerte sentido de compromiso en cuanto su identidad partidista demócrata y su motivación para convertirse en un servidor público desde temprana edad. Se muestran imágenes de su gestión como gobernador enumerando algunos de sus logros sociales. Resume al finalizar el spot, su firme intención de llevar “esperanza” a cada uno de los ciudadanos de la nación.

Se escucha una balada instrumental del estilo propio de finales de los ochenta y comienzo de los noventa desde el inicio del spot, ejecutadas en pads de pianos eléctricos de estilo FM, que sirve de marco para el propio candidato narre su vida y sus aspiraciones convirtiendo el spot en un viaje nostálgico y retrospectivo, pero a la vez, con un norte muy definido sobre sus aspiraciones.

A continuación: Hope de Bill Clinton, 1992.

Justo Morao

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Hillary empieza su candidatura con buen pie

Con una imagen fresca y moderna la candidata Hillary Clinton anuncia su candidatura el 12 de abril de 2015 de una manera extraordinaria. Su imagen política que se ha caracterizado por ser muy formal y conservadora se ha transformado en la de una mujer atrevida con un mensaje directo y actual a la ciudadanía.

La imagen gráfica de su campaña, la “H” cruzada por una flecha apuntando hacia la derecha crea la sensación de la idea de avance, que conecta la idea de “un paso más” del actual presidente Barack Obama, quien tuvo la palabra “forward” (adelante) como lema de campaña. Ahora Hillary se compromete aún más con su lema de su isologotipo: “Hillary for America” (Hillary para Norteamérica).

Su spot “getting started” (empezando) refleja la Norteamérica moderna, de madres solteras, de inmigrantes con deseos de superación, de jubilados deseosos de proseguir, de preferencias sexuales y de ciudadanos de clase media dispuesto a seguir trabajando y enfrentando nuevos retos. Hillary se postula como la vocera y representante de todos estos valiosos ciudadanos con una frase o lema de campaña desafiante:

“Everyday Americans need a champion—and I want to be that champion”

(Todos los días los norteamericanos necesitan un ganador – y yo quiero ser esa ganadora)

Las imágenes del spot de diferentes ciudadanos construyendo sus vidas van acompañadas con ritmos modernos de funk, muy percusivo, que va cambiando a solo un fondo repetitivo de armonías entre dominante y tónica sin melodías que distraigan el mensaje directo que transmite la candidata. Este tipo de música rejuvenece y llena de energía la imagen de Hillary como también a su mensaje, proyectando optimismo y seguridad.

Justo Morao

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Spot segmentado para indígenas en Bolivia

Este artículo fue escrito originalmente por Justo Morao para la edición de octubre de 2014 de la revista española de política Sesión de Control
El Tribunal Supremo Electoral de Bolivia ha segmentado su mensaje publicitario electoral para llamar a la ciudadanía a participar en las elecciones del 12 de octubre de una manera muy particular
Una misión de MSF busca enfermos de chagas en la región de Sucre (Bolivia). (Juan Carlos Tomasi/MSF)

Dado que Bolivia es una nación multiétnica donde gran porcentaje de su población habla diferentes idiomas indígenas además de la lengua castellana – como el quechua, el aimara y el guaraní- se ha resuelto entonces difundir dos tipos de spots electorales.

Uno pertenece al tipo de spot publicitario estándar en castellano, con imágenes urbanas dirigida a la población general, con fondo musical de jingle con armonías e instrumentación modernas, donde se identifica al Tribunal Supremo Electoral.

El otro está producido con imágenes y ambientación rural, dirigido especialmente a los indígenas y campesinos. Un detalle muy significativo es que es el primer spot en la historia de la publicidad electoral latinoamericana donde la autoridad electoral del país (Órgano Electoral Plurinacional) difunde un spot en lengua indígena. Es decir, que el mensaje está segmentado no por estrato social como usualmente se utiliza en publicidad, dirigido a empresarios, clase media, clase baja…, sino que ha sido segmentado a nivel étnico.

Este tipo de spot electoral pretende educar e informar sobre la importancia y la repercusión favorable del voto, específicamente en esa población indígena que antes estuvo distanciada de los mecanismos de expresión política y social.

Al final del spot se imprime el logo visual y musical que identifica la institución electoral tal como en su spot electoral estándar.

Un rapero se enfrenta a un spot electoral

En el medio de la campaña electoral de 2014 de Nueva Zelanda ha surgido una controversia legal que involucra al reconocido cantante de rap norteamericano de larga trayectoria, Marshall Mathers, conocido como Eminem.

El conflicto ha surgido cuando el partido de gobierno de ese país ha tomado un extracto del fondo musical que una famosa canción del cantante, Lose Yourself, ganadora del premio Óscar de la Academia en 2003 como canción original de la película “8 Millas”.

El cantante ha decidido demandar al Partido Nacional de Nueva Zelanda por la utilización del fondo rítmico de tal canción.

Esta sección musical se caracteriza por tener un ostinato rítmico de dos acordes en una escala menor, tónica y dominante, ejecutado por una guitarra eléctrica con efecto de distortion, utilizado mayormente en el estilo de rock. Esta tiene la característica de dar una sensación de contundencia y agresividad, lo que se asocia con el mensaje del tema musical o, en este caso, del spot.

En mi opinión, tal demanda no prosperará, ya que no se tomó exactamente el extracto de la grabación original, sino que se hizo lo que se denomina un “sound-alike”, es decir, una recreación o imitación realizada por otros instrumentistas del sonido original. De igual forma, no se tomó la melodía del tema principal de Eminem para el spot, ni aparece en ningún lado, es decir, sólo se escuchan dos o tres progresiones repetitivas de acordes los cuales no pueden ser propiedad ni ser registrado por ningún músico, ya que podrían pertenecer a cualquier pieza musical como parte de la armonía de cualquier melodía. Si no está la melodía superpuesta sobre ese par de acordes, no se ha infringido el derecho de autor. Diferente sería tomar algunos compases de la canción original y haberla incluido sin permiso en el spot.

Por supuesto, este incidente sí podría dar notoriedad al Partido Nacional Neozelandés durante la campaña, sobre todo entre la población votante más joven del país.

Hecho diferente a este ocurrió en la campaña del francés François Hollande en 2012, el cual tomó con permiso de autor, la canción “Niggas in Paris” del rapero Jay-Z, que sí utilizó la canción original en su spot electoral el cual resultó ser muy popular entre los votantes pertenecientes a las minorías y los más jóvenes.

Justo Morao

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Spot de Juan Manuel Santos: Un excelente lema musicalizado con dramatismo

Este artículo fue escrito originalmente por Justo Morao para la edición de junio de 2014 de la revista española de política Sesión de Control
Una verdadera batalla electoral enfrentan los candidatos Óscar Zuluaga y actual presidente Juan Manuel Santos en la segunda vuelta de los comicios de Colombia a celebrarse el 15 de junio.

Juan Manuel Santos, presidente de Colombia (Fuente: Wikipedia)

Juan Manuel Santos, quien fuera hombre de confianza y ministro de Defensa durante el mandato presidencial de Álvaro Uribe, pareciera tener ahora fuertes diferencias ideológicas con su antiguo aliado político. Pero el sentimiento es recíproco en magnitud, porque Uribe, quien ha criticado severamente a Santos en su proceder y en su ejercicio presidencial, apoya al candidato de la oposición Óscar Zuluaga para las elecciones. Esto ha dado motivos para una guerra de comentarios irónicos e insinuaciones de traición repletas de sarcasmos y humor negro entre estas tres figuras políticas y el electorado en estos últimos meses.

La campaña de Juan Manuel Santos se ha centrado en un mensaje populista que pretende un acercamiento con la clase media y trabajadora más que con los sectores empresariales y productivos del país. Su equipo de asesores políticos se ha preocupado más en destacar la parte humana del candidato, interesado por la gente y los sectores más necesitados que han sido siempre ignorados.

Su lema “con paz haremos más” intenta mostrar un Santos preocupado por el futuro de la juventud de Colombia ante la amenaza constante de la guerrilla que ha azotado a ese país por más de 60 años, insinuando tal vez que tal problema poco le importa a la oposición. Uno de sus spot electorales ha sido sacado como extracto de un programa televisivo preparado con ese propósito.

Se percibe entonces un Santos ligero, en camisa sin corbata, hablando directamente a unos ciudadanos sentados cómodamente en un estudio y atentos a sus comentarios. La imagen tiene la informalidad de un ‘talk show’ en el cual el presidente hace las veces de entrevistador.

Lo interesante del spot es que haciéndoles una pregunta específica a los participantes de la audiencia, si es escuchada y respondida, en un ambiente cotidiano no causaría el mismo impacto como el que podría generar con el fondo musical que se le ha colocado en la post-producción del mismo.

Probemos entonces antes de ver el vídeo: pregúntese o pregúntele a alguien de su entorno doméstico o laboral: ¿Prestaría sus hijos para la guerra? Quizás les contesten o quizás lo ignoren por lo obvio y hasta tonto de la pregunta. Pero al colocarle una línea melódica de un cántico lejano de estilo gitano, que no se define si es llanto de una mujer o el de un niño, que incorpore lentamente armonías de acordes de notas largas con sonidos sintetizados de cuerdas o cornos, la percepción se hace totalmente diferente.

Es como si ese canto fuera un llanto interno del receptor del mensaje, que puede remitir a experiencias previas y relacionarlas con la nueva información.

Este es un recurso sonoro utilizado en música para películas, muy popular en Hollywood, para dramatizar y poner más énfasis en la moraleja de una escena que define una historia. Un canto lejano con eco, sin letra definida, puede sacarnos una lágrima al observar una escena o al escuchar una oración que por sí sola no nos sería significativa. Vemos una escena definitoria de la película ‘Gladiator’, dirigida por Ridley Scott, donde se puede apreciar la misma técnica sonora.

El silencio como recurso sonoro en el spot electoral

Este artículo fue escrito originalmente por Justo Morao para la edición de enero de 2014 de la revista española de política Sesión de Control 
El próximo 2 de febrero de 2014 se realizará la primera vuelta de los comicios presidenciales en el país centroamericano de El Salvador, donde batallarán cinco candidatos. Uno de ellos ha lanzado un spot electoral muy interesante por su contenido inusual.
Norman Quijano, candidato a la presidencia de El Salvador. (normanquijano.com)

Norman Quijano, candidato presidencial por el partido salvadoreño Arena, ha difundido un spot electoral muy inusual que ha sido muy criticado por sus contrincantes políticos y le ha parecido extraño a la población.

Se trata de un spot corto donde se muestra al candidato comentando uno de los problemas más duros y complejos que vive la sociedad de ese país como lo es la inseguridad ciudadana. Las pandillas delictivas o “maras”, como son llamadas, han sido responsables de los inmensos porcentajes de violencia social y de muerte que han seguido en ascenso por más de tres décadas.

Lo curioso del spot es que el candidato luce llorando, mencionando la posibilidad real de acabar con el flagelo social de las “maras” y que él es el único capaz de hacerlo. Esto lo realiza dando un mensaje directo a los electores utilizando el recurso del primer plano cinematográfico, sin sonidos ni música de fondo, sólo su imagen y su voz.

La utilización del silencio como recurso sonoro por oposición hace resaltar el dramatismo del mensaje que quiere ser transmitido, pero la carencia de una cortina musical puede ser un arma de doble filo. La utilización de la música puede retocar la imagen de un candidato y su mensaje, otorgándole un aire de simpatía o solemnidad, de seriedad o elegancia.

Con el silencio tenemos una imagen seca y un mensaje totalmente crudo, la atención se centra en la imagen visual, en cómo luce el candidato y cómo se oyen sus palabras. O dicho de otro modo, el candidato está solo, sin efectos especiales; y la buena o mala acogida del mensaje y el efecto que éste genere dependerá de la simpatía personal y la sinceridad de sus palabras en cámara.

La trayectoria política y la congruencia de sus actuaciones políticas influirán sobre la interpretación del mensaje por parte del electorado. Un mensaje crudo, sin música y sin adornos visuales, resultará eficaz y exitoso si su receptor conoce previamente la vida política del candidato, su sinceridad y sus intenciones. En caso contrario, sería interpretado como una mera actuación malintencionada, momentánea y ventajista.

En el caso de Luis Herrera Campíns, en los comicios de Venezuela de 1978, su serie de spots de mensajes crudos, sin música, resaltaron su seriedad y su personalidad de hombre de carácter humilde y cercano a los sectores populares; sin duda le daría el triunfo presidencial.

Por el contrario, Claudio Fermín utilizó también está técnica publicitaria para uno de sus spots en los comicios presidenciales de Venezuela de 1993, cuyo efecto fue percibido por la audiencia como muy chocante, invasivo y poco sincero.

“Chile de Todos” – Moderno spot electoral de Michelle Bachelet 2013

El equipo de campaña de Michelle Bachelet, candidata presidencial de Chile que se enfrentará a ocho candidatos con sus coaliciones en una contienda electoral pautada para el domingo 17 de noviembre de 2013, ha lanzado al aire un spot electoral que contiene elementos muy interesantes.

Se muestra la filosofía de su coalición política “Nueva Mayoría” la cual intenta transmitir un mensaje electoral inclusivo mediante dibujos animados que simbolizan la presencia de todos los sectores de la vida nacional en su propuesta electoral.

La ventaja de utilizar este tipo de diseño simbólico es que hace conexión inmediata con el receptor del mensaje electoral, sin importar la edad o el sexo. Estos dibujos animados de última generación, computarizados, tipo infográficos, destacan la modernidad que también se desea presentar en el mensaje, es decir, un Chile moderno.

Igualmente, el mensaje contiene música moderna muy bien sincronizada con la imagen, con guitarras estilo rock y un ritmo que se fusiona con algún elemento percusivo que remite a su folclor, exactamente lo que se quiere transmitir, un país inclusivo que toma muchos elementos de la gente y sus regiones; y saca lo mejor de ello. No contiene jingles, ni cantos alusivos a la propuesta, la música funciona entonces como un conector de transiciones que destaca aún más el mensaje visual.

Asimismo, la “M” de Michelle siempre está presente, para vincular el sentimiento esperanzador que pueda producir el spot con el elemento que induce a recordar el nombre del candidato y a su coalición.

Aunque el spot está diseñado para ser entendido por todos, parecería estar dirigido a un público muy sofisticado al cual le parezca atractivo un mensaje más abstracto. Generalmente los spots electorales contienen mensajes dirigidos, hablados, cantados, con la imagen del candidato, que facilitan aún más el recuerdo y los issues de campaña a la población menos educada (que tiende a ser la mayoría). Sin embargo, pienso que este spot será uno de muchos que estarán en la campaña para tratar de calar en diferentes segmentos de la población.

A continuación: “M” de Michelle, “M” de Mayoría, Chile de Todos.

Justo Morao

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Contundente y moderno spot electoral se difunde en Israel para marcar la diferencia

El equipo de campaña de la coalición Likud-Yisrael Beitenu, encabezada por el Primer Ministro Benjamín Netanyahu, ha difundido un spot electoral para la contienda del 2013, que contiene elementos muy interesantes para ser analizados:

  • Mostrando ondeante la bandera del Estado de Israel, se escucha una voz en off que va describiendo diversos hechos históricos nacionales y de importancia ciudadana. Comienza hablando del orgullo propio por Estado de Israel y de la grandeza de la herencia Judía. Palabras de gran fuerza y trascendencia que apoyan la primera imagen.
  • Se menciona el orgullo por los logros obtenidos en los últimos cuatro años de gobierno, de haber encabezado la lista mundial que sanciona a Irán, al igual que la construcción, para su propio resguardo, de la cerca que regula la inmigración ilegal desde Egipto; problemas que les son propios y de gran preocupación para esa nación.
  • Luego se muestran espectaculares paisajes e imágenes urbanas de gran modernismo, en las cuales la voz en off describe los esfuerzos que se han tomado para llevar la economía del Estado a la par de los países más desarrollados del mundo.
  • Se comenta la reducción en tarifas de telefonía celular, un issue o tema de campaña que atañe a los jóvenes y a una gran parte trabajadora del país. También se destacan el crecimiento en la educación primaria, más puestos de trabajos, reducción del desempleo e inversiones millonarias para la creación de líneas ferroviarias y trenes.
  • Con imágenes modernas se mencionan los logros positivos fruto de la unión de Likud Yisrael Beitenu; y del orgullo, satisfacción y fuerza que se ha obtenido con ello.

La imagen fotográfica del spot es de excelente calidad, muestra en el espacio de tiempo de un minuto una nación de hermosos paisajes, muy moderna, de grandiosa urbanidad y de grandes tecnologías, sin dejar de mencionar sus tradiciones. Presenta a su Primer Ministro de una manera muy actual que proyecta dinamismo y acción.

Un elemento muy importante es que la música de fondo es muy occidental, escapa de la armonía tradicional de la música israelí y se presenta más internacional y contemporánea, elemento este que bien compagina con la idea que se quiere crear en la mente del espectador sobre la modernidad y el avance del Estado. La música comienza muy suave con una línea de piano como un eco a lo lejos y poco a poco van incorporándose los demás instrumentos en un arreglo musical al estilo balada-pop. Asimismo, el spot finaliza con el nombre de la coalición cantado Likud-Yisrael Beitenu, en forma de logotipo musical, que otorga características de marca gerencial más que política. Algo muy novedoso e interesante.

A continuación el excelente y novedoso spot de Likud Beitenu 

Justo Morao

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Un candidato moderno habla con ritmo de “blues” en Ecuador

El candidato independiente Norman Wray, ex-asambleísta constituyente y ex-concejal metropolitano de Quito que participa en las elecciones presidenciales de 2013 en la República del Ecuador, presenta una serie de spots electorales con características muy particulares.

Se muestra una imagen de gran calidad del candidato ejecutando una línea de “blues” con un instrumento musical, la armónica; luego de unos segundos, sobre ese mismo fondo musical, hace comentarios informales, pero de gran importancia social. Lo interesante es que cada uno de estos spots duran sólo unos pocos segundos, quizás para reducir costos de fondos de una campaña independiente, pero a su vez contienen elementos muy novedosos que se destacan sobre el spot electoral tradicional:

  • Estan producidos en estudio de televisión con iluminación media y fondo visual uniforme y texturizado, bajo un estilo de spot comercial.
  • Es un mensaje directo del candidato que no remite a issues o tema de campaña, sino que hace afirmaciones morales (statements) sobre la dignidad humana y ciudadana, tratándose de adentrar en un plano más reflexivo.
  • Aunque estamos en presencia del primer plano, el candidato no habla directamente al elector, lo hace como si se tratara de un testimonial.
  • El estilo de spot en blanco y negro es inusual en la era del color. Este tipo de imagen representa una especie de plano dimensional interno que bien pudiera dramatizar aún más la reflexión en un campo inconsciente, donde quiere llegar el candidato con su mensaje.
  • La música de fondo, sin grandes armonías, ni arreglos musicales, contribuye a esa estética minimalista y moderna que se pretende transmitir.
  • Dichos spots están dirigidos a un target muy específico, son muy modernos, urbanos y juveniles. La segmentación del mensaje está diseñada muy especialmente para los jóvenes y adultos profesionales de ambientes urbanos.
  • El mensaje puede ser muy sofisticado, lo que para una masa de electores que usualmente esperan promesas concretas pudiera tornarse muy abstracto.
  • Este tipo de spot sólo contribuye a moldear la imagen y dar una idea del estilo de la personalidad del candidato en la mente de la audiencia.

A continuación: Norman Wray – “Futuro” y “Respeto”, ambos spots realizados por el cineasta ecuatoriano Sebastian Cordero.

Justo Morao

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Entre Aire y Tierra estará el escenario de batalla electoral de Ecuador

Ya se desarrolla la campaña electoral de la República del Ecuador para los comicios del 17 de febrero de 2013, en su primera vuelta. Para ello se ha destinado un lapso de 42 días de promoción y publicidad de los candidatos que se disputan la presidencia en dicha contienda.

Muchas críticas y contradicciones han surgido entre los candidatos participantes, acerca de lo dispareja en que puede estar dicha contienda, muchos señalan que existe un gran ventajismo por parte del candidato a la reelección Rafael Correa que destina grandes cantidades de fondos públicos para producir publicidad electoral gráfica, de radio y televisión, mientras que los demás se tienen que conformar con hacer campañas más austeras ejerciendo el “puerta a puerta” y un contacto más cercano con sus electores. Se comenta también que las autoridades del CNE no regulan los tiempos ni los contenidos de las alocuciones presidenciales, pudiéndose confundir, en muchos casos, con proselitismo político; todo esto debido a que dichos candidatos aseguran que tales funcionarios sienten predilección por Correa.

En mundo moderno, la forma ideal para hacer campañas es equilibrar y compaginar los mensajes electorales que se transmiten por los medios de comunicación masiva junto con la presencia física del candidato en apariciones públicas. No existen fórmulas especiales para ambas modalidades, solamente las regulaciones de transmisión que cada ordenamiento jurídico imponga. A menos que no sea a través de noticieros y entrevistas especiales, la producción de spots televisivos y radiales son excesivamente costosos, porque implican la participación de profesionales de la publicidad, productores, editores, camarógrafos, músicos, etc., para obtener un producto final para promocionara un candidato, eso aunado al costo de las tarifas de transmisión que generalmente también son onerosas.

Este tiempo “Aire” en radio y televisión puede hacer la diferencia en que el mensaje, la imagen del candidato y sus temas de campaña se expandan y sean recordados y reconocidos por la población de un país entero, es un arma electoral poderosa. Por otro lado, cuando se carece de grandes recursos económicos, se recurre mayormente a la campaña de “Tierra”, donde el candidato, con la ayuda de muchos voluntarios y simpatizante, realizan recorridos por un país entero para llevar la propuesta y el mensaje electoral.

El siguiente spot de Rafael Correa contiene elementos interesantes, muestra los logros de su gobierno con un toque de modernismo, además de un astuto juego de palabras como lema electoral: “ReElección es hacer ReEvolución”. La música que lo acompaña acentúa el ánimo de modernidad que quiere lograrse en la mente del elector o simpatizante; se asemeja al estilo de “stock music” sin “jingle” que el Presidente Barack Obama utilizó en muchos de sus spots de campaña en el 2012.

Vemos la campaña de “Tierra” de algunos de los contenedores electorales: Lucio Gutiérrez, Álvaro Noboa y Guillermo Lasso.

Justo Morao

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