Norman Quijano, candidato presidencial por el partido salvadoreño Arena, ha difundido un spot electoral muy inusual que ha sido muy criticado por sus contrincantes políticos y le ha parecido extraño a la población.

Se trata de un spot corto donde se muestra al candidato comentando uno de los problemas más duros y complejos que vive la sociedad de ese país como lo es la inseguridad ciudadana. Las pandillas delictivas o “maras”, como son llamadas, han sido responsables de los inmensos porcentajes de violencia social y de muerte que han seguido en ascenso por más de tres décadas.

Lo curioso del spot es que el candidato luce llorando, mencionando la posibilidad real de acabar con el flagelo social de las “maras” y que él es el único capaz de hacerlo. Esto lo realiza dando un mensaje directo a los electores utilizando el recurso del primer plano cinematográfico, sin sonidos ni música de fondo, sólo su imagen y su voz.

La utilización del silencio como recurso sonoro por oposición hace resaltar el dramatismo del mensaje que quiere ser transmitido, pero la carencia de una cortina musical puede ser un arma de doble filo. La utilización de la música puede retocar la imagen de un candidato y su mensaje, otorgándole un aire de simpatía o solemnidad, de seriedad o elegancia.

Con el silencio tenemos una imagen seca y un mensaje totalmente crudo, la atención se centra en la imagen visual, en cómo luce el candidato y cómo se oyen sus palabras. O dicho de otro modo, el candidato está solo, sin efectos especiales; y la buena o mala acogida del mensaje y el efecto que éste genere dependerá de la simpatía personal y la sinceridad de sus palabras en cámara.

La trayectoria política y la congruencia de sus actuaciones políticas influirán sobre la interpretación del mensaje por parte del electorado. Un mensaje crudo, sin música y sin adornos visuales, resultará eficaz y exitoso si su receptor conoce previamente la vida política del candidato, su sinceridad y sus intenciones. En caso contrario, sería interpretado como una mera actuación malintencionada, momentánea y ventajista.

En el caso de Luis Herrera Campíns, en los comicios de Venezuela de 1978, su serie de spots de mensajes crudos, sin música, resaltaron su seriedad y su personalidad de hombre de carácter humilde y cercano a los sectores populares; sin duda le daría el triunfo presidencial.

Por el contrario, Claudio Fermín utilizó también está técnica publicitaria para uno de sus spots en los comicios presidenciales de Venezuela de 1993, cuyo efecto fue percibido por la audiencia como muy chocante, invasivo y poco sincero.