Tranquilo Barack, Mitt no sabe cantar…

En un artículo anterior, titulado “los políticos cantan para llegar al corazón de su audiencia“, se explica la importancia de romper el protocolo y las formalidades, esporádicamente, en los actos públicos donde la comunidad participa activamente con su líder político. Esto produce algunos efectos favorables en la percepción sobre la imagen de la figura pública o, si fuere el caso, del candidato electoral.

Una de las maneras más efectiva es involucrarse emocionalmente con los espectadores por medio de la expresión artística del canto, que atrae a las multitudes sobrepasando ideologías, colores y religiones. En este particular, el presidente norteamericano Barack Obama ha sabido explotar muy bien sus talentos musicales, tanto así, que en muchas convenciones del partido Demócrata, en sus anuncios de reelección presidencial o en diversos espectáculos realizados en la Casablanca, él no ha desperdiciado la oportunidad de pararse en el estrado para cantar algunas frases, solo o junto con estrellas musicales de talla mundial, donde la audiencia, presente y la televisiva, ha podido percatarse de su excelente, firme y afinado timbre de voz. Como se ha mencionado en el artículo anterior, presidentes como Obama y el venezolano Chávez, entre otros, utilizan esta herramienta de acercamiento al público para afianzar su imagen entre sus seguidores y posibles indecisos, para ponerse al mismo nivel que su audiencia y generar confianza y empatía.

Por otro lado, el equipo publicitario de campaña de Obama ha tomado ventaja de la falta de talento, en este campo artístico, de su contrincante político Mitt Romney, cuya voz cantada ha sido tomada de otro contexto y superpuesta en un spot electoral, como fondo musical, que la resalta de manera desastrosa, desafinada y temblorosa. Este canto acompaña imágenes de un comportamiento indecoroso diseñadas bajo un estilo infográfico.

Dicho spot, titulado “Firms”, fue producido evidentemente como propaganda negativa la cual se trató de suavizar con la muestra de aprobación inicial del mismo presidente. Lo que se pretende es ridiculizar al candidato Republicano Mitt Romney, porque sin mencionarse una sola palabra o comentario por parte del equipo publicitario de Barack Obama, aquél trata de enaltecer a su país cantando una canción patriótica, mientras las imágenes revelan los supuestos negocios que tiene fuera de Norteamérica, que le producen excelentes dividendos económicos; y al escuchar la melodía junto con la imagen se crea un efecto perceptivo que lo hace parecer como un cínico, burlón y descarado durante toda la secuencia. Es causar la sensación de que nadie se está metiendo con el candidato Romney, sino que él mismo se hace daño con su comportamiento inapropiado y, quizás, desquiciado al no darse cuenta de su pésima y ridícula manera de cantar, tal vez tratando de imitar al presidente Obama para ganar la simpatía del electorado.

Se muestra un extracto del presidente Obama cantando algunas frases de blues durante un espectáculo en la Casablanca.

Se muestra el spot electoral televisivo llamado “Firms” – “Empresas”

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Daisy – Un spot negativo con resultados inesperados

Según estudios de medición publicitaria, la campaña electoral estadounidense de 1964, en los que se enfrentaban Lyndon JohnsonBarry Goldwater, fue considerada la más aguerrida en cuanto a contenidos de propaganda negativa desde el uso de la televisión en política. Se dice que cincuenta por ciento de los mensajes electorales fueron negativos y pretendían el desprestigio feroz de un bando a otro.

A tal extremo llegó la batalla electoral mediática que el equipo de estrategas publicitarios de Johnson, entre ellos Lloyd Wright, produjo un spot que llegó a ser histórico en el campo de publicidad negativa debido al mensaje tan controversial enmarcado en el tema bélico, tan delicado en aquella época. De manera muy gráfica se daba a entender que el candidato Goldwater poseía un carácter tan agresivo y pendenciero que era capaz de llevar a la nación, de manera irracional, a una guerra nuclear en caso de que ganara las elecciones.

El spot fue llamado “Daisy” o también “Peace little girl”, el cual fue creado por Tony Schwartz de la agencia publicitaria Doyle Dane Bernbach (DDB), éste proyectaba una dulce niñita deshojando una margarita, con un fondo aural de campo, pacífico y tranquilo. Cuando aquélla terminaba de deshojarla se escuchaba en voz en off una cuenta regresiva apareciendo en pantalla un hongo nuclear en medio de una gran explosión. El narrador decía una moraleja:

“These are the stakes. To make a world in which all of God’s children can live, or to go into the dark. We must either love each other or we must die.” –

“Estas son las apuestas. Para hacer un mundo en el que todos los hijos de Dios puedan vivir, o para ir a la oscuridad. Debemos amarnos unos a otros o debemos morir.”-

El spot fue transmitido el lunes 7 de septiembre de 1964 en prime time por televisión nacional a través de la emisora NBC y según Bill Moyers, jefe de prensa de Johnson, esa sería su única transmisión porque tuvo que ser retirado del aire a causa de múltiples quejas y llamadas telefónicas de indignación por el gran impacto que causó en la población. Al día siguiente, los noticieros y la opinión pública en general sólo mencionaban el acontecimiento. Quizás dicho spot pudo haber cumplido o no su cometido, pero lo que definitivamente sucedió fue que Lyndon Johnson resultó el ganador de esa dura contienda electoral.

Justo Morao

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¿Es efectiva la Publicidad Subliminal Electoral?

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Mucha gente me ha preguntado si existe o no la creación o modificación de una conducta a través de lo que se ha llamado “publicidad subliminal” en comerciales de televisión y cine o por algún otro medio audiovisual. Sobre este debatido tema, pienso que no es posible lograrlo y diversos estudios realizados por expertos en la materia han constatado mi propia creencia. Para adentrarnos a los efectos de la publicidad subliminal, primero debemos concentrarnos en el mensaje que quiere ser transmitido.

Durante la primera mitad del siglo XX, se difundía la idea de que los mensajes podían ser transmitidos en bloque de una mente a otra. Wilbur Schramm (1974), señala que en los primeros días de la investigación comunicacional, la audiencia estaba considerada como “pasiva e indefensa”, donde el pensamiento, las ideas, un mensaje, podían transferirse de una mente hacia otra, siendo irresistible para el sujeto receptor. Esta fue llamada la Teoría Bala:  “La comunicación era vista como una bala mágica que transfería ideas, sentimientos, sabiduría o motivaciones casi automáticamente de una mente a otra”.

Sears y Whitney (1973) describen seis pasos con el fin de analizar el comportamiento en la persuasión: 1) Presentación, cuando el sujeto es expuesto a la comunicación persuasiva. Sostienen que esto por sí solo no garantiza la efectividad de la persuasión; 2) Atención, se requiere que el sujeto preste atención al mensaje; 3) Comprensión, sólo cuando el sujeto comprende el mensaje dado tiene posibilidad de ser influenciado por éste; 4) Aceptación, que el sujeto esté de acuerdo con las opiniones del mensaje; 5) Retención, que se extienda por un período el mensaje que se recibe, además de incluir los pasos antes citados; 6) Comportamiento evidente, representa el paso final donde la conducta del proceso de persuasión es llevada a cabo.

Herbert Koeneke (1994), en concordancia con diversos investigadores, agrega que además de ser atendido y comprendido, lo fundamental es la intervención del fenómeno llamado “interpretación selectiva”, que es el que permite que un mensaje sea rechazado o aceptado. Dicho fenómeno de aceptación opera “cuando la interpretación de la información resulta cónsona con los valores, orientaciones y creencias del receptor”. A esto, se señala que al ser blancos deliberados de la propaganda que pretende persuadir: “En tanto las viejas lealtades sean activadas, la percepción selectiva servirá como un efectivo escudo protector” (Lang y Lang, 1974).

Asimismo, en el campo de la persuasión subliminal utilizada en la publicidad norteamericana, nos comenta Wilson Bryan Key (2004), aún cuando se oculta el estímulo para no ser visto conscientemente, los sujetos tienden a rechazar el mensaje de forma inexplicable, cuando tales estímulos chocan con sus predisposiciones o valores morales.

Estos resultados se han repetido en diversos estudios y hay suficiente evidencia empírica para afirmar que no se ha logrado comprobar que la llamada publicidad subliminal opere de forma automática para crear o modificar una conducta específica en un individuo.

A continuación, se muestra un spot electoral que ha dado mucho de que hablar puesto que, según Richard Berke en un artículo que escribió para el New York Times el 12 de septiembre de 2000, este sería el primero en la historia de una campaña electoral norteamericana donde se utiliza la técnica visual de esconder un mensaje para desprestigiar al oponente y aventajarlo.

Se trata, pues, de un spot difundido durante la campaña presidencial de 2000 donde el candidato George W. Bush desestima los esfuerzos del candidato opositor Al Gore durante su mandato como vicepresidente de EE.UU., en el período Clinton-Gore, sobre un issue tan importante como lo es un plan para combatir los altos costos de los medicamentos (prescription drugs). El equipo de publicitario de Bush logra entremeter la palabra “Rats” (Ratas) que es resultado de un ángulo de acercamiento de la palabra “Burocrats” (Burócratas), para asociar ambos significados; y, a la vez, mencionar que los republicanos sí tienen un verdadero plan sobre los medicamentos para la población, mientras los Demócratas son todos unos “Burócratas”.

Rats Bush spot (2000)

En el segundo 0:23” se ve claramente el juego veloz de ángulos en las palabras escritas, casi imperceptible, que buscan a toda costa influenciar las opiniones de los electores. Este tipo de recuadro “escondido” pertenece a la denominada publicidad subliminal por inducción mecánica.

Si bien esa fue la primera vez que se utilizó la técnica subliminal en una elección norteamericana, ya en Venezuela se había hecho dos años antes. Se puede tomar como ejemplo, en el caso venezolano, un spot electoral de 1998, de la candidata presidencial Irene Sáez, donde sus productores de campaña “escondieron” deliberadamente dos flashes subliminales, el primero en el tiempo 0:16” y el segundo en el 0:19”, donde se lee claramente “VOTA IRENE” y que es imperceptible a plena vista a la velocidad normal del filme. Pienso que difícilmente este tipo de anuncios llega a tener los resultados que se esperan.

Justo Morao

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La publicidad subliminal sonora en la propaganda del gobierno de Chávez

En un artículo anterior se hacía referencia al tipo de publicidad electoral que fue utilizado por la candidata presidencial Irene Sáez en uno de sus spots para la campaña del año 1998 en Venezuela y, más recientemente, el candidato George W. Bush en el año 2000 en Estados Unidos . Se expuso el tema que comparten algunos expertos referido al tipo de publicidad subliminal visual que se inserta entre los cuadros fílmicos (frames) de una película, que difícilmente logran el efecto deseado, porque existen mecanismos de alerta inconscientes donde los valores y las creencias salen a relucir y actúan como escudo protector contra toda influencia que pretenda imponer acciones contra la voluntad del individuo.

Por otro lado, otros estudios referidos a propaganda han propuesto la idea que mediante la música es más fácil conectarse emocionalmente con un individuo e inducirlo a creer o actuar de una determinada manera, porque su humor puede ser afectado directamente. La música, a diferencia de la imagen, se cuela insospechadamente mientras la atención está puesta sólo en lo visual; aquélla duplica la sensibilidad del receptor y lo predispone para un sentimiento específico. La música también es utilizada en la publicidad como recurso mnemotécnico o para asociar una nueva idea con otra que se ha aprendido previamente.

El spot de la Gran Misión Vivienda Venezuela, radiado y televisado en 2011, destaca los requisitos que el ciudadano debe efectuar para participar en la adjudicación de una vivienda que el gobierno se ha comprometido a construir en poco tiempo. Este programa constituye una luz de esperanza en la creencia del ciudadano sobre un tema de gran interés nacional (issue) que afecta a gran parte de los venezolanos.

Ahora bien, se ha hecho un análisis libre sobre el tipo de música para saber cómo se utilizó y qué efectos se pretenden con el elemento sonoro del spot; y de ello se ha podido extraer lo siguiente:

  • Se ha utilizado música estilo salsa debido al carácter popular que tiene este importante género caribeño que, por ende, tiene mayor alcance dentro de un sentimiento de identidad comunitaria.
  • Se ha utilizado un tema musical que bien pudo haberse inspirado en una canción llamada “Qué manera de quererte” de Emilio Ríos que entre algunas versiones, la más popular es la del cantante puertorriqueño Gilberto Santa Rosa. Esta variación conserva el mismo ritmo percusivo de clave 2:3 y está un tono más alto que la original, pero contiene la misma instrumentación, el mismo carácter y sonido que los arreglistas, Georgie Padilla y Pappo Lucca, utilizaron en la original. El “solo instrumental” a diferencia de la original, está ejecutado por un instrumento para nada estridente, el vibráfono, ideal para colocar el mensaje informativo del spot por encima de él.
  • Esta técnica de rehacer un tema musical es muy válida y se ha utilizado desde la música clásica, la folklórica, la étnica y hasta el jazz; es llamada “variación de un tema” que a nivel publicitario puede ser utilizado como “factor de conexión emotivo” para relacionarla con una idea previamente aprendida por el receptor del mensaje, es decir, si nos detenemos a escuchar la letra de la canción original sabremos que se trata de una persona que halaga a su pareja con palabras y metáforas de amor y que sólo vive para quererla. Como ha sido una canción tan conocida y tan famosa en la radio y televisión, cantada por alguien tan reconocido entre los amantes de la salsa romántica, es casi improbable que alguien no la conozca o no la haya escuchado o bailado por lo menos una vez en su vida.
  • En el spot de Vivienda Venezuela, el tema musical como elemento funcional publicitario, podría contener lo siguiente: Existe la presencia subliminal de una tercera persona, de un ente, que expresa su “afecto y su querer” que está oculto tras la variación del tema de la canción que puede ser reconocida en distintos niveles de la percepción. Este “ente” está oculto debido a que es un arreglo instrumental, excepto por el coro inicial, cuya línea melódica está tocada improvisamente por un vibráfono, pero la progresión armónica es también una variación de la canción original, eso es lo que mantiene la presencia tácita de dicha “entidad” en el arreglo musical, que pudiera tratarse de la figura presidencial. No hay voz que cante, ni que diga: “qué manera de quererte, qué manera…”, pero el inconsciente se encarga de recordar y cantarle al receptor del mensaje a medida que transcurre la música sola, como si efectivamente hubiera alguien cantando.
  • Este tipo de tema musical crea una conexión que rebasa los límites del minuto donde se circunscribe el spot, nos dice que hay algo más importante, más trascendente que nos conecta al hacer el trámite del registro sugerido por el anunciante. Conecta sentimientos de afecto con la imagen que muestra de manera sencilla el esfuerzo gubernamental, ya sea real o irreal, de hacer y entregar viviendas para sus ciudadanos.

A continuación, se muestra la cuña o spot para tener una referencia de lo que se ha expuesto anteriormente; igualmente se muestra la canción de Emilio Ríos que se utiliza con fines netamente demostrativos y pedagógicos.

“Qué manera de quererte” de Emilio Ríos – canta: Gilberto Santa Rosa

Justo Morao

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Efectos negativos del discurso contradictorio en la imagen política

Naturalmente, en las relaciones humanas, se experimenta una reacción de cautela y cuidado cuando al involucrarnos en un determinado tema de interés (issue) nuestro interlocutor muestra dificultad para la comunicación, duda, indiferencia o impericia. Esta falta de seguridad en el discurso podría influenciar nuestras apreciaciones a tal punto de crearnos una mala impresión que repercute en el grado de confianza o fe que teníamos en alguien en primera instancia. El no saber gerenciar estos aspectos de la imagen puede perjudicar a un candidato o a quien ejerza cualquier cargo de elección popular.

La imagen es una idea o concepción formada en la mente de un sujeto, que en el caso político consiste en un conjunto de particularidades que caracterizan a una figura pública dedicada a la política, sumada a las creencias propias del elector o del sujeto receptor del mensaje. Una determinada imagen formada en la mente del sujeto tiende a ser frágil cuando quien la posee, en un momento dado, transmite debilidad, contradicción, o cualquier comportamiento que le sea impropio, consciente o inconsciente, intencional o no, verbal o gestual, que pueda producir lo que Ignacio Martín-Baró (1983) ha llamado una “disonancia cognoscitiva”. Este autor afirma que los individuos tratan de mantener su equilibrio interno para sostener sus creencias sobre el mundo que los rodea. Dichas disonancias causan malestar o intolerancia, lo que puede producir un cambio de actitud. Cuando se está ante una situación irregular o un mensaje inesperado, éste puede generar rechazo y, en consecuencia, desconfianza, cambiando así las creencias de un individuo sobre algo o alguien. Mientras menor es la justificación para realizar una acción, mayor será la disonancia y, por ende, el cambio de actitud.

“El cambio de actitud es una especie de proceso homeostático que restablece la consistencia interna al producirse alguna inconsistencia importante afectivo-cognoscitiva. Por consiguiente, el cambio de actitud puede venir tanto por la modificación de los componentes cognoscitivos como por la modificación de los componentes afectivos.” Martín-Baró (1983)

En estos términos, cuando se ha confiado en una figura pública sobre un tema de interés (issue) que es trascendente en el ámbito personal o social, la confianza pudiera dejar de ser firme cuando la figura política emite mensajes contradictorios, o manifiesta incongruencias en su conducta durante su carrera política. Aunque el cambio de rumbo, de ideología o discurso haya estado justificado en una determinada coyuntura política, esto no bastará para reposicionar la imagen que se ha tenido en un tiempo anterior, sería necesario entonces el uso de una estrategia de comunicación de crisis para solventarla.

En la política no es extraño observar que dos o más candidatos que en el pasado fueron aliados de partido, sean en un nuevo momento adversarios de partidos diferentes en una contienda electoral, esto es parte de la evolución natural de los sistemas democráticos; un ejemplo reciente de ello, en la democracia venezolana, se produjo en 1993 con el candidato Rafael Caldera liderando al partido Convergencia como uno de los adversarios electorales del partido que él mismo fundó y con el cual llegó a la Presidencia de la República en 1968, Social Cristiano Copei, en contra de su antiguo aliado político Oswaldo Álvarez Paz. Hacer una campaña electoral que genere una pugna sana y competitiva es lo más aceptado a nivel de imagen entre todos los candidatos contendientes y en todos los sistemas democráticos del mundo.

Hablemos entonces del candidato del año 2000, Francisco Arias Cárdenas, que en dichas elecciones se enfrentó, como candidato opositor, a su antiguo aliado ideológico y de partido, Hugo Chávez Frías, dando una dura pelea en la campaña publicitaria previa. Dicho candidato opositor tuvo un gran apoyo mediático y publicitario. En el próximo ejemplo se puede apreciar lo que fue una de sus consignas más importantes dentro de su campaña publicitaria electoral que, a pesar de haber tenido buenos spots electorales que lo recomendaban (endorsement) como el mejor candidato, fue exclusivamente el “spot de la gallina” el que cuestionó su imagen dentro del mundo político más reciente.

En artículos anteriores se ha explicado los efectos negativos de la “guerra sucia” y la “propaganda negativa”, en el cual se favorece más al candidato que se pretende perjudicar cuando el spot es ofensivo o pretende ridiculizar o humillar moralmente al contendiente electoral. A pesar de que este spot no fue lanzado anónimamente por la bancada opositora, como en los otros ejemplos, éste no sólo afectó negativamente al candidato Arias Cárdenas en dicha contienda, sino que lo afectó ulteriormente a nivel de imagen personal ante la opinión pública cuando a los pocos años volvió a las filas del partido contra quien se enfrentó, junto al hombre a quien llamó “gallina”. Es decir, así se tenga la convicción interna de la rectificación y la posterior reinserción a la ideología o al partido del cual salió, a nivel de imagen esta conducta se podría traducir como: ambigüedad ideológica, debilidad de carácter y hasta podría llegar a considerarse como de “poca fiabilidad”.

Justo Morao

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Utilización del “mickeymousing” en la publicidad electoral

Siendo que el “mickeymousing” es una técnica musical heredada del cine, muy propia de los dibujos animados (aunque no exclusiva); su utilización es poco frecuente en los spot electorales debido al tipo de mensaje que ellos transmiten; y a su difícil creación y sincronización con la imagen. Esto significa que la acción es acompañada sincrónicamente con cada pequeño movimiento de la imagen en forma de mímica o parodia y, en la mayoría de los casos, produce una sensación de comicidad en la escena y entre los personajes. Uno de los músicos más talentosos y máximo exponente de dicha técnica fue Scott Bradley (1891-1977), quien musicalizó todas las series de “Tom & Jerry” de la antigua versión de los años cuarenta producida por la compañía de dibujos animados Hanna-Barbera. Como lo he comentado en el punto “Función del elemento sonoro en la cuña electoral” del libro, esta técnica se enmarca dentro de la función física de la música en la escena, ya que remarca la acción y los movimientos de los personajes.

En el año 1993 se difundió una cuña electoral en la cual toda la imagen estaba comprendida de dibujos animados, era la cuña del “chiripero” del partido Convergencia, sumando todos los partidos pequeños que apoyaban al candidato Rafael Caldera para esas elecciones en Venezuela. Esta cuña fue caracterizada por una fonomima (haciendo una voz de caricatura) y acompañada, aunque pobremente armonizada y sincronizada, con música del estilo mickeymousing. Los datos empíricos recabados en el trabajo de campo que en el libro se analiza, revelaron que el estilo del spot sí produjo ese efecto de comicidad y simpatía que se esperaba.

En el ejemplo que se presenta a continuación, se utilizó la técnica de efectos de sonido, que normalmente da realismo a la escena acentuando las acciones con ruidos reales de los personajes o que muestran sonidos del medio ambiente, pero en este caso particular los efectos sonoros que se utilizaron sincronizadamente con los movimientos del personaje fueron sonidos artificiales de dibujos animados, es decir, al estilo mickeymousing. La diferencia con el primer ejemplo es que mientras aquél mostraba una propuesta electoral de un partido determinado en una forma sana e informativa con un estilo muy original, ésta última se encargó anónimamente de hacer una burla absoluta sobre un tema de interés (issue) importantísimo para la sociedad venezolana de aquel entonces. Es decir, el contraste de una información seria e importante con un telón de comicidad, burla o parodia, difícilmente produce el efecto deseado. El espectador, aunque no lo pueda explicar, está recibiendo dos mensajes diferentes sobre un mismo tema, el cual genera confusión en la recepción del mismo. Como lo he publicado en artículos anteriores, la “propaganda negativa”, cuando es anónima, para la mayoría de los espectadores, resulta antipática por sí sola, pero al sumarse otros ingredientes perturbadores que producen confusión o poca claridad en el mensaje que se desea difundir, estos simplemente irritan la capacidad de atención y, en muchos casos, se hace chocante e insoportable. En consecuencia, esto favorece más al candidato que se pretende perjudicar.

Justo Morao

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Utilización de la música atonal en la publicidad electoral

En el cine y la publicidad en general, se utiliza la música atonal para crear un ambiente de caos, incomodidad o suspenso. Como he comentado en los puntos del libro referentes a la “Función del elemento sonoro en la cuña electoral” y al “Análisis de los resultados del estudio de campo”, este tipo música atada a la imagen puede causar un efecto de pánico sobre una situación determinada, un efecto que pone al espectador en alerta ante un peligro inminente, o lo pone a razonar sobre cómo evitar un cierto esceneario. Evidencia empírica ha mostrado que este estilo de música, más que favorecer la intención pretendida que se expone en la imagen, genera rechazo sobre su contenido.

En el siguiente ejemplo, una cuña electoral de la campaña venezolana de 1998, se utilizó este tipo de música “atonal” para que, potenciando la sensibilidad del receptor, generara pánico sobre una situación hipotética planteada. Esto, por supuesto, no causó el efecto deseado, generando rechazo del mensaje, que aunado a la imagen del spot anónimo de “guerra sucia” (explicado en artículos anteriores), produjo un efecto contrario sobre las espectativas de sus autores. Aunque no haya resultado victorioso e intervengan otras variables en la derrota electoral, este tipo de spot favorece aún más al candidato que se pretende perjudicar.

Justo Morao

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Ejemplo de “propaganda negativa” norteamericana

En mi artículo anterior comenté que en el aspecto publicitario siempre ha existido la práctica de la “guerra sucia” y la “propaganda negativa” entre contendores electorales. Asimismo, mencioné que dichas prácticas no sólo se realizan en países con democracias jóvenes, como las latinoamericanas, sino que también es una constante en las democracias muy tradicionales como la estadounidense.
Una de las pocas diferencias que se puede notar es que en los diversos spots televisivos que contienen “propaganda negativa”, estos son siempre firmados y aprobados por el candidato contendor, que los promueven, o por sus partidos. Pienso que, además de existir normas legales que son de obligatorio cumplimiento para hacer la contienda electoral más justa, se podría decir también que la presencia visual y sonora de dicha aprobación reflejan una sensación moral de que se asume una responsabilidad por los juicios emitidos sobre el candidato cuyas acciones se ponen en tela de juicio, aunque sea sólo una estrategia más en la campaña. Esto es muy diferente a lo que ha pasado en el caso venezolano, actuando siempre anónimamente durante décadas en lo que respecta a esta materia, que además de ser éticamente muy cuestionada, siempre ha sido ilegal.
En este caso tenemos un ejemplo extraído de la misma fuente del comando de campaña, versión electrónica, del candidato John McCain, que toma responsabilidad sobre los juicios emitidos sobre el candidato Barack Obama, para desfavorecerlo en los comicios de 2008 en Norteamérica.

A continuación, se muestra el spot electoral de TV Celebrity“, producido con el fin de generar efectos negativos en la audiencia.

De la llamada “guerra sucia” en la publicidad electoral

En la historia democráctica de diversos países se ha recurrido a la llamada “guerra sucia” a través de la publicidad en vallas, cuñas radiofónicas o spots televisivos que hablen mal, o muestren imágenes negativas que puedan desfavorecer a ciertos candidatos en una determinada contienda electoral. Esto es una práctica constante que muchos han calificado como propias de democracias jóvenes, tercermundistas o primitivas. Eso ha hecho pensar que la publicidad electoral contribuye en gran medida a deformar o distorsionar la información que se debería transmitir en tales campañas y que la reduce a una forma vulgar de manipulación y exaltación de la imagen por encima de los temas de interés social.

Se partiría entonces del hecho que la comunicación política depurada y totalmente racional estaría desarrollada sólo para democracias ideales, en contraposición a las reales, donde todos los ciudadanos tendrían un altísimo nivel de educación y un exagerado interés por los temas políticos; y esto no es así. Datos empíricos han mostrado lo contrario. Al ciudadano común el costo de la información política le resulta por lo general mayor que el beneficio que aspira obtener, es decir, prefiere gratificaciones concretas e inmediatas que invertir tiempo en conocer sobre temas públicos. De esta manera, la publicidad política no intenta restar información sustancial o formal sobre el tema político, la cual va dirigida a los muy interesados, sino, por el contrario, apunta a llenar un espacio con la intención de motivar el interés hacia los asuntos públicos en el segmento de la población que está poco o nada interesada en estos aspectos.

Con respecto a las estrategias de campañas electorales en las nuevas democracias, Koeneke (1994) comenta que en los países desarrollados con democracias “avanzadas”, como Estados Unidos, implementan las mismas prácticas utilizadas en democracias jóvenes, como Venezuela, en el sentido de que ambas combinan “…lo programático con la exaltación de la imagen personal, o lo ideológico con lo cotidiano, lo informativo con lo publicitario (…) lo ‘serio’ con lo ‘trivial’”. Es decir, se descarta el mito de que las democracias más antiguas y desarrolladas usan estrategias de campañas en un sentido puramente racional dentro de una democracia ideal, por el contrario, usan estrategias de campaña combinadas; inclusive, se han evidenciado prácticas de “guerra sucia” en ellas:

“Evidencia empírica más reciente no sólo confirma esa conclusión, sino que revela en forma clara que en esas campañas se incorporan de manera rutinaria estrategias universalmente consideradas indeseables, como la llamada “guerra sucia” (…) A la luz de este hallazgo, que pone de manifiesto como una constante la fase negativa o de ataque, puede concluirse que las campañas de una democracia avanzada como la norteamericana no son el ejemplo de civismo y exquisitez comunicacional con el que algunos pretenden contrastar a las campañas de democracias como la venezolana.” (Koeneke, 1994)

Como ejemplo de ello podemos apreciar un spot electoral de las elecciones venezolanas de 1998, donde anónimamente, a diferencia de lo que pasa en el ámbito estadounidense cuando se utilizan estas prácticas, se pretendía descalificar a uno de los candidatos de aquella contienda electoral.

Justo Morao

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