En la sorpresiva declaración del Jefe del Estado venezolano, Hugo Chávez, el 8 de diciembre de 2012, que por primera vez deja ver la verdadera gravedad de su mortal estado de salud, oculto por todos los personeros gubernamentales durante mucho tiempo, aunada a su recomendación a sus partidarios y militantes a la escogencia de su vicepresidente Nicolás Maduro en un posible caso de ausencia total mientras se somete a un delicado tratamiento en la Habana, Cuba; se ha generado una campaña a través de los medios del Estado donde se exalta la personalidad y la importancia que ha tenido Chávez dentro de los sectores populares y la necesidad de seguir afianzando el «proceso bolivariano».
Esto no ha sido algo nuevo, durante la campaña electoral presidencial del 2012 se utilizó de manera descontrolada la publicidad electoral disimulada como propaganda gubernamental para exaltar la imagen del presidente llevándola a niveles de culto religioso. En este mismo sentido, se ha reeditado una serie de spots publicitarios que no pertenecen a la categoría de «electorales» que muestran una propuesta electoral, temas de campaña o identificación partidista en un tiempo determinado; ni «gubernamentales», los que muestran información de los logros u objetivos alcanzados por el gobierno, simplemente exaltan la figura presidencial en un estilo personalísimo, otorgándole virtudes casi sobrehumanas sobre su carácter.
En estos casos de incertidumbre política sobre el manejo del poder, de la salud del líder político a las puertas de eventos electorales, la reedición de este tipo de publicidad que exalta la personalidad puede servir de elemento tranquilizante, generador de fe y esperanza sobre los simpatizantes del presidente. Asimismo, sirve de recordatorio constante de su figura, haciendo presencia en todo momento, como también de sus palabras al momento de tomar decisiones políticas trascendentes. Es una estrategia para mantener la homogeneidad emotiva del simpatizante, militante; para mantener la conexión necesaria con los electores y partidarios en la idea de la continuidad del poder. Sirve de espejo identificatorio a través del uso de un lenguaje común, llano y coloquial sobre la admiración y otros elementos que escapan de lo racional.
Vemos a continuación, «Chávez hecho millones», una serie de spots que se han difundido con anterioridad, pero que bien sirven en los tiempos de ausencia, para remarcar los nexos afectivos con sus simpatizantes.
En la historia electoral venezolana, siempre había sido costumbre dar un saludo a la nación en las horas siguientes a la culminación de unos comicios por parte del candidato electo como nuevo presidente. En esos momentos se podía notar toda la alegría del candidato ganador, quien también enviaba un saludo a los electores y a sus contrincantes de la batalla electoral. Allí terminaba todo el clima electoral del momento y se comenzaba un nuevo ciclo gubernamental.
A partir del 7 de octubre de 2012, donde resultó ganador el candidato a la reelección Hugo Chávez, se ha desencadenado a través de los medios públicos, una serie de «spots postelectorales» con la misma tónica de excelencia en producción, edición y musicalización como si pertenecieran a la publicidad electoral como tal. Es algo inédito en Venezuela que ya culminado el proceso de campaña electoral, donde los candidatos promocionan su imagen y sus temas de campaña, se continúe una campaña ya inútil para los fines que persigue un spot electoral, a menos que se esté apuntando a una estrategia política ulterior. Los spots de radio y televisión, por su naturaleza meramente publicitaria, suelen ser muy onerosos a nivel de producción, edición y montaje.
Estos nuevos spots postelectorales, por su estilo y estética, disimulada por el mensaje de solo agradecimiento por parte del presidente reelecto al pueblo venezolano, persigue la exaltación de su figura de liderazgo e imagen presidencial que ya se ha visto en el pasado. Un ejemplo de ello, se verá a continuación en el spot «La victoria perfecta», el cual está realizado con la técnica del movie trailer, ya antes visto en «La voz de la independencia» de la serie de spots «Chávez, Corazón de mi Patria».
En las diversas formas de transmitir el mensaje electoral, se ha retomado una muy antigua, de las primeras en este genero, la animación, el dibujo caricaturizado. Este recurso tiene la capacidad de captar toda la atención del espectador, explicando paso por paso a través de una secuencia de ideas simples, cargadas de símbolos y representaciones, una idea final más abstracta o trascendente.
La animación de dibujos fue una de las primeras técnicas que se utilizaron para el mensaje electoral en Norteamérica. La campaña de 1952 de Ike Eisenhower y Adlai Stevenson tuvieron presente este género para entusiasmar a sus simpatizantes, ya que era una técnica curiosa y estaba de moda en esa época. En este mismo orden, en Venezuela se tiene la experiencia de la campaña del candidato Rafael Caldera de 1993, con su «Chiripero».
En el siguiente spot, del candidato Henrique Capriles Radonski, se han utilizado técnicas de última generación en animación digital para lograr un producto final impecable. Asimismo, la música que naturalmente pertenece a este estilo de cinematografía, el mickeymousing, se ha sustituido por música atonal y efectos sonoros, que otorgan aún más dramatismo a la simbología presentada y al mensaje en general. En ese sentido, la estética simbólica del spot puede remitirnos a producciones como Pink Floyd The Wall, de 1982, dirigida por Alan Parker, cuya trama expresa una crítica al status quo a través de crudas metáforas visuales. En esencia, a pesar de la evolución de las herramientas utilizadas para realizarse este tipo de spot electoral, el mensaje se mantiene idéntico en el fin que persigue.
A pocos días de las elecciones venezolanas del 7 de octubre de 2012, el comando de campaña del candidato Hugo Chávez ha difundido un spot electoral que pretende animar a su militancia utilizando una técnica bastante ingeniosa. Este spot intenta propiciar el «recuerdo selectivo», lo que en publicidad se llama «recall», entremetiendo entre los personajes de los testimoniales, figuras conocidas que ya han participado en otros spots electorales anteriores de la misma campaña, como lo son Los Cadillacs y Andrés Antonio Ospino, entre otros, creando de esta manera un efecto «trigger» (gatillo) que induce a la mente a relacionar instantáneamente la imagen que se está viendo con el mensaje electoral del spot al cual pertenecía tal personaje. Esto crea el doble efecto:
Legitima los mensajes promocionados en los antiguos spots, reforzando aún el optimismo del nuevo mensaje.
Otorga autenticidad al mensaje que se está viendo en el momento, ya que la presencia repetida y reconocible de estas figuras generan confianza sobre sus convicciones políticas y el movimiento al que pertenecen.
La audiencia puede evocar los sentimientos con que se identificaron en un principio con los personajes reconocibles y con sus historias personales.
Las asociaciones de mensajes se mezclan con los personajes nunca antes vistos del nuevo spot, con el lema «yo voy con Chávez», nuevas imágenes gráficas y ritmo musical del nuevo jingle «quien vencerá es el amor», potenciando aún más el nuevo mensaje.
El Consejo Nacional Electoral de Venezuela, CNE, órgano esencial del Poder Electoral, ha difundido un excelente spot para promocionar el voto entre los electores para los comicios del próximo 7 de octubre de 2012.
Una característica muy especial de tal spot es que, a diferencia de otros en el pasado referidos a la forma de ejercer el voto, remarcando el ejercicio de éste como un deber y un derecho, va dirigido a la emoción del votante. La música, como elemento esencial del spot en ritmo de calipso, ejecutada excelentemente con una instrumentación venezolana: cuatro, tambor, percusión, trombón y una voz muy popular, transmite mucho entusiasmo y energía, que junto con las imágenes de gente auténtica, joven, fresca y alegre, contagian a la audiencia. El mensaje es simple: es una invitación informal y, a la vez, un anuncio de que todo está listo para una gran fiesta democrática a la que no puedes faltar.
El ritmo convida a votar. Es una excelente promoción del CNE que llama e incluye a todos los electores a participar; y que se destaca de los spots convencionales sobre esta materia.
Las canciones de campaña son elementos identificatorios que pertenecen a la imagen de un candidato. A diferencia del jingle, que se compone de una rima corta resonante, las canciones contienen versos y coros; y reflejan un sentido, narran una historia que asocia la filosofía del candidato con sus temas de campañas.
La canción publicitaria de Henrique Capriles Radonski, «Hay un camino«, se ha mantenido inmutable durante toda la campaña electoral, muy pegajosa entre las multitudes que le simpatizan, compitiendo directamente con varias del mismo estilo de su contrincante electoral, como «Soy Chávez de Corazón» («!Mi Comandante, Chávez!, mi Presidente»), o «Chávez, Corazón del Pueblo», aunque estás han sido de reciente data con respecto a aquélla.
Ahora bien, la canción «Esta aclarando la mañana en Venezuela», es una canción complementaria que refuerza aún más la filosofía del candidato Capriles. Esta tiene la virtud de dar un refrescamiento e impulsar musicalmente al candidato en la recta final de su campaña. Dicha canción contiene elementos nacionalistas, con instrumentación criolla, pero, mientras se desarrolla, se van agregando elementos de fusión, rock progresivo y armonías muy modernas, tendencias muy de moda en estos tiempo que se ven reflejadas en grupos venezolanos; en mi opinión, muy bien lograda musicalmente. Su letra contiene excelentes rimas que invocan las buenas energías con metáforas esperanzadoras.
Curiosamente, mientras el candidato Chávez fue el único que tenía jingles y canciones nacionalistas en su campaña de 1998, dando ese toque venezolanista, ahora su campaña se basa en canciones de rock, ska y pop latino con ritmos más internacionales. Las canciones de Chávez a pesar de ser muy pegajosas y estar excelentemente producidas, se van diluyendo por ser numerosas y no llevar un mensaje poético-social, sino solo una exaltación personal. La canción «Está aclarando la mañana en Venezuela», es un buen ejemplo de la consciencia nacionalista que quiere transmitir Capriles, que Chávez en algún lejano momento la mantuvo y que ahora ignoró. Este tipo de canción nacionalista, muy refrescante, consolida aún más sus pretensiones electorales apelando directamente a los elementos emocionales en el elector venezolano, moderno y activo.
A continuación: «Está aclarando la mañana en Venezuela»
El spot electoral «La seguridad es el camino» de la organización política venezolana «Voluntad Popular«, que apoya al candidato de la oposición, salió del aire televisivo por resolución del organismo contralor electoral, que recibió denuncias del partido oficialista alegando «violaciones de disposiciones legales y constitucionales», pero deberíamos preguntarnos: ¿Generó una verdadera controversia en la opinión pública?
Al observar el spot, no vemos más que una representación dramática de lo que ha estado sucediendo en el país desde hace algunos años. El problema de la violencia y la inseguridad es muy válido para ser utilizado como un tema (issue) de campaña, es decir, es un tema sensible que a toda la población le concierne. Tal spot se compone básicamente de dos secuencias:
Una de alegría y celebración por un logro de vida de ambos personajes.
Tal logro se ve oscurecido por un hecho que no sale en pantalla, pero la escena final sugiere que hubo violencia.
Si observamos bien las escenas, no hay rastro alguno de violencia explícita, ni sangre, ni pistolas, ni disparos, sólo hechos que sugieren una realidad dramática que nadie desea y que ninguno puede negar en Venezuela, es solo una representación, un recordatorio de que algo anda mal en la sociedad. Siendo una dramatización, pensemos entonces que existe un elemento muy importante que pone la verdadera carga anímica en dicho spot, la música.
La música divide el spot en dos partes, alegría y entusiasmo, por un lado; y, por el otro, tristeza, dramatismo y desolación. Dos estilos musicales que producen en el inconsciente del observador grandes y antagónicos sentimientos que se asocian rápida e instantáneamente con la imagen, produciendo un efecto de reflexión sobre lo que se ve en pantalla. Asimismo, existe un elemento subliminal sonoro, que pretende asociar al candidato Chávez con la alegría y entusiasmo de la primera parte del spot. Esta herramienta publicitaria, que se fundamenta en la propaganda negativa, envía un mensaje no-verbal a la audiencia que puede generar rechazo sobre la realidad política que pretende mostrar el candidato oficialista, al estar éste presente de forma «sonora» en el spot, que inmediatamente muestra la otra realidad que el gobierno trata de evadir.
Este es un spot muy efectivo, que definitivamente logra el efecto deseado sobre la audiencia, el de asociar directamente la responsabilidad del presidente Chávez con el problema de la violencia en el país, tanto así, que es por ello que causó controversia no tanto en la población, sino en el seno del comando de campaña del candidato oficialista, que produjo su salida del aire.
Aquí se muestra el montaje subliminal sonoro, representado por una versión de idéntica instrumentación, progresión armónica y tonalidad musical que puede remitir inconscientemente al spot electoral «Soy Chávez de Corazón», o también conocida como»Mi Comandante ¡Chávez! Mi Presidente», canción con la cual se dio inicio a la campaña del candidato a la reelección, Hugo Chávez, el 1º de julio de 2012. De esa manera puede asociarse y dar presencia a Chávez en el spot que termina en tragedia.
En otras oportunidades se ha utilizado esta técnica de Publicidad Subliminal Sonora por parte del gobierno del presidente Hugo Chávez, un ejemplo se puede encontrar en la canción de Gran Misión Vivienda Venezuela, la cual se analiza en un artículo anterior.
Ejemplo de Publicidad Subliminal Sonora
Primeramente, se escucha la versión asociativa del spot «La seguridad es el camino» que es una versión idéntica a un extracto de «Soy Chávez de Corazón» («Mi Comandante ¡Chávez! Mi Presidente»), que se escucha seguidamente.
La experiencia ha confirmado que la utilización del primer plano en los spots electorales consigue que el mensaje de la propuesta electoral de los candidatos sea recibida más eficazmente por parte del elector. Así lo ha dicho el famoso asesor político norteamericano Joe Napolitan.
Ciertamente, el elector busca convencimiento en la sinceridad de las palabras de un candidato. ¿Qué mejor postura podemos encontrar para charlar con una persona y escucharla con atención? Pues, en lugar de estar abrazando gente y corriendo por las calles entre multitudes, que son imágenes muy válidas en las primeras estapas de la campaña para dar a conocer el candidato y sus expresiones, cuando se necesita saber la información valiosa de la propuesta electoral, la sustancia programática, es mejor acercarnos y vernos de frente, a solas, para escuchar con atención lo que tenga que decir. En este caso la herramienta visual cinematográfica utilizada es el primer plano y así la palabra directa se hace contundente.
La serie de spots que ha producido y transmitido el equipo de campaña del candidato venezolano de oposición Henrique Capriles Randonski, para enfrentar a Hugo Chávez en las elecciones presidenciales de 2012, propone un mensaje directo al elector en un ambiente muy calmado donde se muestra bastante sincero, haciendo muy efectivo lo que intenta transmitir para poder lograr su victoria.
Esta es una exitosa fórmula que ha sido puesta en práctica por diversos candidatos presidenciales para hacer conocer sus propuestas de fondo, en diferentes épocas, en Venezuela y en otras partes del continente. En este sentido, no podría afirmarse que el solo uso de la palabra directa en los mensajes electorales en primer plano sea la única herramienta para lograr un triunfo electoral, pero en ciertas condiciones han dado magníficos resultados al potenciar la imagen de un candidato.
Aquí muestro extractos de algunos spots como Plan Empleo para Todos del equipo de Capriles Radonski; también del candidato peruano Ollanta Humala que logró la presidencia, que en su campaña utilizó también la técnica del primer plano para proyectar sus mensajes electorales.
De igual manera, el norteamericano Barack Obama,candidato a la reelección presidencial para el 2012, ha utilizado en The Choice la misma técnica publicitaria para comunicarse con sus potenciales electores.
Existen algunas modalidades publicitarias y de relaciones públicas en que las empresas patrocinan o apoyan económicamente a una o varias personas con algún talento especial, o algún tipo de entidad para desarrollar alguna actividad específica, ya sea en el campo científico, deportivo o artístico; todo esto con el objetivo de obtener diversos resultados: proyectar la filosofía de la empresa a través de la actividad que patrocina, dar el aporte de responsabilidad social que algunas veces se requiere legalmente por mandato del Estado y, quizás el más importante, que el nombre de la empresa resulte beneficiado a través del retorno (feedback) por los logros, descubrimientos o beneficios comunitarios obtenidos por aquellos a quienes se patrocinan.
Estas modalidades muchas veces no se pueden delimitar claramente y se confunde en sus fines, éstas comprenden: el mecenazgo, referido más a lo social, cultural o científico; el sponsoring, cuando la empresa patrocina una actividad preferentemente deportiva; y el celebrity endorsement, en el cual una empresa utiliza la imagen de un deportista destacado o de un gran artista para proyectar su marca comercial y sus productos. Vemos por ejemplo que en su época de gran fama, el basketbolista estadounidense Michael Jordan fue la imagen de los calzados Nike, que inclusive llegó a tener su propio producto de la línea «Nike Air». En los últimos años y debido a su talento, el reconocido golfista profesional Tiger Woods ha sido la nueva imagen oficial de la marca. Asimismo, el pianista de Jazz, Chick Corea, reconocido mundialmente, es entre otros la imagen de los instrumentos musicales Yamaha; al igual que el famoso músico puertorriqueño Tito Puente, lo fue de la marca de intrumentos LP (Latin Percussion). En el mundo de la música Pop, el famoso cantante Michael Jackson fue el imagen de la marca de gaseosas Pepsi-Cola durante los años ochenta, cuando se quería proyectar como un refresco para una «nueva generación».
El aspecto negativo que podría tener el endorsement es que cuando la estrella deportiva o artística cuya imagen representa los intereses de una empresa determinada, se ve desfavorecida por algún incidente donde su calidad moral queda en entredicho o su comportamiento lesiona el orden público, esto afecta también la imagen de su patrocinante o viceversa. La percepción de quien consume la imagen del producto o de la marca se ve afectada debido a la relación directa que existe con la persona o ente que la representa. Un buen ejemplo podría ser el incidente donde el deportista Tiger Woods reconoció su infidelidad matrimonial publicamente en diciembre del 2009, esto fue suficiente para que muchos de sus patrocinantes le suspendieran el apoyo y los privilegios; hasta que no solventara la situación.
En la publicidad política o electoral, el endorsement se materializa a través de una figura política de renombre, que tiene aceptación entre sus seguidores de partido y/o que haya tenido una valencia positiva en su gestión; que recomienda a un candidato o a otra figura política para ser tomada en cuenta para un cargo público en una elección popular. De la misma manera funciona con figuras artísticas, de la farándula, cantantes populares, o actores de cine o televisión, quienes recomienda a un político o movimiento ecologista o ideológico determinado.
Aquí se muestra el tema musical «Chávez corazón del pueblo«, escrito e interpretado por los talentosos y renombrados cantantes venezolanos Hany Kauam, Omar Enrique y el grupo Los Cadillacs, que ha sido producido en un spot electoral en apoyo a la candidatura por la reelección de Hugo Chávez de 2012.
Asimismo, se muestra el apoyo del ex-presidente brasileño Luis Ignacio Lula Da Silva a la candidatura de Hugo Chávez, recomendación que ha sido explotada por el sistema de medios públicos venezolano a favor de este candidato durante parte de la campaña electoral durante los meses junio y julio de 2012.
El endorsement publicitario es una herramienta de publicidad electoral que se ha venido utilizando por mucho tiempo y en diversos escenarios.
Para la campaña a la reelección del presidente norteamericano Barack Obama, en 2012, se ha escogido la poderosa e influyente imagen de Cristina Saralegui, importante figura de los medios entre la audiencia latina-estadounidense, como respaldo para llevar su mensaje electoral.
Frecuentemente, en tiempo de campaña electoral o cercana a ella, un partido político escoge entre sus filas a una figura representativa, que tenga una imagen positiva, que pueda recomendar a un candidato. Ese fue el caso de la elección de 1998 en la cual William Dávila, quien fuera Gobernador del Estado Mérida y cuya gestión era positivamente aceptada, prestó su imagen para apoyar al candidato Luis Alfaro Ucero en sus pretensiones presidenciales.
De esto puede presentarse el problema que por apoyar a alguien en un momento determinado y posteriormente, por su conducta, se demuestre que cometió alguna irregularidad, que se tenga por corrupto, o que se descubra un hecho en el cual esté involucrado de forma negativa, el efecto perseguido por el endorsement podría revertirse en forma negativa contra la figura que sirvió de imagen de apoyo. Después de ese momento, Luis Alfaro Ucero fue muy cuestionado por su propio partido, Acción Democrática (AD), y la opinión pública.
Esa puede ser la razón que tuvo el Presidente venezolano Hugo Chávez para prohibir el uso de su «nombre, imagen y figura» en la «generalidad de las obras de infraestructura de cualquier naturaleza, construcciones, edificaciones, establecimientos, recintos, instituciones educativas y médico asistenciales de cualquier nivel, vías de comunicación, lugares públicos y cualquier tipos de inmuebles», de la administración pública; según decreto en la Gaceta Oficial Nº39.556. El mal desempeño o ineficiencia en el cumplimiento de las promesas por parte de los funcionarios u organismos competentes, o por decepcionar a los ciudadanos en sus espectativas sociales, podrían relacionarse de una manera más literal y directa con la imagen presidencial (aunque esto no lo exime de su obligación y cumplimiento). A esto se denomina: bajar el perfil, que es una forma de desconectarse de la exposición directa y continuada en los medios de comunicación o publitarios cuando existe un hecho irregular que pueda perjudicar a una figura. Es una forma de ocultarse de la responsabilidad o aminorarla. Estos tipos de resoluciones se decretan cuando están más próximos los períodos de campaña electoral.
Luego de un poco más de tres meses de transmisiones diarias en medios de públicos y privados, por obligatoriedad del artículo 10 de la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión (RESORTE), sale del aire el Corazón Venezolano y, al mismo tiempo, es excluido de todas las publicaciones gráficas pertenecientes o relacionadas con las instituciones del Estado.
El Ministro de Comunicación e Información Andrés Izarra, informó el 11 de julio de 2012, que salía del aire el Corazón Venezolano debido a que dicha «campaña institucional» se confundía con la campaña electoral de Corazón de mi Patria, perteneciente al candidato a la reelección Hugo Chávez, según mandato expreso del Consejo Nacional Electoral (CNE).
En artículos anteriores, pude dejar constancia que la intención primaria del surgimiento de aquella nueva «imagen gubernamental», que remplazaba a la del Bicentenario, siempre destacó sus pretensiones electorales. Desde abril hasta julio del 2012 se posicionó la imagen del Corazón Venezolano asociada al presidente Chávez, que luego lo acompañó el Corazón de mi Patria, juntos con la idea de promocionar su candidatura directa e indirectamente, en conjunto o por separado.
Muchos de los spots electorales que ya eran transmitidos a través de los medios de comunicación, han tenido que ser editados nuevamente, en los cuales el lema y el logo que quedaban relegado al final, Corazón Venezolano, vuelven al antiguo y ya conocido lema Gobierno Bolivariano. Sin duda, dichos spots que eran dirigidos a segmentos electorales muy importante y específicos de la población, perdieron fuerza e impacto publicitario, aunque muchos todavía conservan la presencia de la imagen del presidente.
En los siguientes artículos se podrán apreciar los spots electorales originales que todavía conservan el lema y logo que han sido prohibidos tardíamente, en honor a la equidad de la publicidad y promoción electoral, por el organismo contralor competente sobre la materia. Asimismo, se pueden apreciar los distintos análisis de la evolución cronológica de la campaña Corazón Venezolano en los meses que transcurrió:
Jingle Electoral 