¿Por qué quiere usted ser Presidente?

Es impactante saber que en Venezuela, en tiempo de elecciones, se puede notar un gran número de candidaturas inscritas con el único y definido propósito de llegar a la Presidencia de la República. A través de la historia contemporánea venezolana se han visto esfuerzos desaforados y sostenidos por diversos candidatos para llegar a la cima del poder, es decir, presionan dentro de sus partidos o se insobordinan a la disciplina de éstos y crean unos nuevos, hacen o deshacen alianzas, compiten contra sus antiguos amigos, se hacen amigos de sus antiguos enemigos y, sin ir más lejos, realizan todas las posibles combinaciones que la aritmética del transfuguismo y del oportunismo puedan dar para sobrevivir y brillar en este complicado mundo que llamamos “política”. Lo que más importa, pues, es llegar a la cúspide más deseada: “La Silla Presidencial”.

Lo dicho anteriormente no se refiere sólo a una práctica local, sino que se realiza en todos las naciones occidentales que poseen sistemas electorales “democráticos”, donde exista por lo menos la posibilidad de competir con reglas claras y con un arbitro legalmente constituido e imparcial; cosa que en países autoritarios o totalitarios no se podría lograr. También hay que mencionar que los sistemas democráticos europeos, más depurados y conscientes que el nuestro, la responsabilidad de ser candidato electoral no se toma tan a la ligera, sino que en ocasiones existen muchos requisitos de formación personal, de historial laboral y de gestión, que presionan tanto a los postulados que, a veces, la tarea de candidato se convierte en una carga muy pesada y, al ser triunfador comicial, presupone grandes consecuencias judiciales, patrimoniales y morales ante una sociedad responsable y acostumbrada a que todo funcione correctamente.

En Venezuela, los únicos requisitos para postularse como candidato presidencial están contemplados en la Constitución Nacional y regulados por la Ley Orgánica de Procesos Electorales, donde sólo se necesita ser venezolano por nacimiento, mayor de treinta años de edad, de estado seglar y no haber sido condenado mediante sentencia firme, es decir, estos requisitos ni siquiera exigen el saber leer y escribir. Se diría entonces que, llenando los requisitos de ley, es relativamente fácil ser candidato para optar por un cargo público, incluyendo la Presidencia de la República. La cuestión está en preguntarse: ¿Por qué alguien tiene ese deseo tan intenso de ser presidente en Venezuela? Existe una lista enorme de “precandidatos presidenciales”, es decir, ciudadanos inscritos para participar en una elección interna, las llamadas “primarias”, para obtener a un postulado que represente a los partidos de oposición en una candidatura unitaria, todo esto con el fin de no dividir el voto de la oposición en una contienda electoral contra el único candidato de gobierno por la reelección, el presidente Hugo Chávez, en el proceso electoral venezolano de 2012.

Lo que llama la atención es que para tales “elecciones primarias” se han postulado una serie de candidatos inimaginables: novatos de poca experiencia, políticos de carrera que vivieron los inicios de la democracia en el país y, por otra parte, jóvenes de gran carisma, todos con más o menos experiencia en asuntos políticos. Está claro que este mecanismo de escogencia perfecciona la democracia venezolana, pero me he preguntado si con la importancia histórica que representan los próximos comicios 2012 para el país, todos ellos tendrán claro su aporte como candidato y como presidente si fuera el caso, o sólo han considerado pretensiones más oscuras e individualistas. Pienso que muchos de ellos no tendrían bien definida una respuesta a la obligatoria pregunta que corresponde a sus anhelos, sin caer primero en los clichés habituales, es decir, cómo se puede responder de manera convincente una pregunta tan crucial que convenza a un electorado ávido de cambios sociales y estructurales; y que a nivel de imagen favorezca a sus deseos electorales: ¿Por qué quiero yo ser Presidente?

Kennedy-1980.jpg

Existe una anécdota muy famosa que ocurrió en Estados Unidos, en la cual el Partido Demócrata estaba escogiendo a su candidato mediante elecciones internas, en sus primarias, para enfrentarse al republicano Ronald Reagan en las elecciones presidenciales de 1980. El favorito de todos los Demócratas era el muy estimado y respetado Edward “Ted” Kennedy, senador por Massachusetts, que sobresalía en popularidad y carisma al titular de la candidatura por la reelección presidencial, James “Jimmy” Carter.

Inesperadamente, en una importante entrevista televisiva a través de la cadena CBS que le hiciera un famoso periodista norteamericano, Roger Mudd, días antes a dicha definitoria, todo cambiaría. Lo increíble del caso fue que el periodista, después de haber mostrado y comentado la impecable carrera política del senador Kennedy, una gran oportunidad para promocionar su imagen, al preguntarle: ¿Por qué quiere usted ser Presidente? Éste se quedo perplejo, titubeó, contestó frases dispersas y mal elaboradas, es decir, la duda y la pobre preparación para la entrevista dejó ver una carencia en sus propósitos, en sus planes; una debilidad, un efecto desfavorable en su imagen que la audiencia captó inmediatamente y que consideró enormemente al momento de apoyarlo como candidato presidencial. Se podría pensar que tal suceso permitió que la impopularidad de Carter generalizada en el electorado estadounidense, diera el triunfo de Reagan.

Se muestra la famosa entrevista que dio origen a la derrota de Ted Kennedy a la candidatura Demócrata para la elección de 1980 y, por ende, la derrota de su partido en esa oportunidad.

Justo Morao

______

Se repite de nuevo la misma historia (publicitaria electoral)

En los difíciles momentos que atraviesa Venezuela, con un clima electoral que promete calentarse poco a poco hasta finales del año 2012, a través de un proceso de elecciones primarias entre los diferentes partidos de oposición que escogerán a un candidato unitario que finalmente se enfrentará, en unos comicios presidenciales, al único contrincante del lado del gobierno, el actual presidente Hugo Chávez, es cuando se necesita más creatividad publicitaria y comunicacional para generar el mayor interés en el electorado.

El actual votante venezolano, cuya preferencia tienda a ser de oposición, busca entre los postulados a dichas primarias un vestigio de credibilidad y cambio. Sabemos que los spots o cuñas electorales funcionan como medios idóneos para transmitir información acerca del candidato, del partido o movimiento a que pertenece o de los temas de interés (issues), pero tan importante es ello como el estilo y el diseño de la comunicación.

Han pasado más veinte años de la candidatura del Dr. Eduardo Fernández por el partido venezolano Social Cristiano Copei, en el año 1988. Nadie podría señalarlo o criticar su estupenda e intachable carrera, además de ser uno de los pocos venezolanos que se mantiene con un alto grado de honorabilidad y respetabilidad en el difícil terreno de la política venezolana, asimismo, nadie podría dudar de su alta capacidad de respuesta en caso de asumir un puesto tan importante como la representación de una candidatura unitaria. Sin embargo, la imagen con que presenta su propuesta tiende a ser reincidente en el estilo de aquellos años ochenta, muy lejos de lo que sus intenciones de cambio y modernidad quieran transmitir.

Su nueva serie de spots: «ya es hora», todas dentro de un mismo estilo, muestran al público diferentes mensajes de tipo reflexivo, aunque dispersos y ambiguos, con palabras repetitivas y dentro de una imagen de ejecutivo de oficina con una biblioteca de fondo que ya hemos visto en el pasado, elementos no muy populares para el elector común. El spot contiene elementos positivos de excelente calidad como una imagen discursiva directa de plano cercano, también se sustituye la música de fondo por el silencio mientras se dirige a la audiencia, elemento muy importante para obtener la atención del espectador, sin embargo, el único elemento resonante que se ha dejado es un logotipo musical al final del spot que evoca una estrofa instrumental de nuestro «Gloria al Bravo Pueblo», es decir, el mensaje importante no se quedará en la memoria del espectador. Asimismo, el elemento desfavorable del spot ha sido que se muestra y se mantiene la misma imagen pasiva de ejecutivo de oficina que lo perjudicó tanto en el pasado de la cual se han cuidado sus otros contendores en esta nueva elección, inclusive sus contemporáneos, que por su parte han dado giros extraordinarios proyectando imágenes de agilidad y dinamismo como líderes políticos.

Aquí se muestra un ejemplo visual, un spot reciente de 2011 y otro del año 1988, sobre lo que se ha dicho acerca de la reincidencia en un mismo estilo de mensaje que pretende transmitir algo diferente y novedoso, que difícilmente genera confianza en la audiencia. Una buena recomendación es no repetir en los spots electorales elementos que puedan resultar desfavorables a la imagen, tanto visuales como sonoros, que estuvieron presentes en una campaña antigua y que puedan ser asociados al mensaje de un mismo candidato en una nueva campaña.

Justo Morao

______

Nueva estrategia de imagen electoral de Chávez

Cerca de la fecha del Bicentenario de la Independencia venezolana, el 5 de julio de 2011, se supo la noticia de la grave e inclemente enfermedad del Presidente venezolano, Hugo Chávez. Después de la silente ausencia que preocupaba a grandes sectores de la nación, por fin aparecía en una cadena nacional transmitida directamente desde la Habana, Cuba, un ser humano visiblemente afectado por una convalecencia. Paralelamente, durante dicho vacío, en Venezuela se estaba agudizando una crisis penitenciaria, entre otras, que cobraba la vida de docenas de reos y que parecía incontrolable, que aunque es producto de décadas de abandono  del sector judicial, se hizo visible en esos días. Todos estos eventos produjeron las siguientes impresiones a nivel de su imagen política:

  • La ausencia prolongada del Presidente bajó su perfil, el desgaste natural que produce la exposición en los medios. Esto dio como resultado que la responsabilidad aparente de los problemas del país que se suscitaron en su ausencia se trasladara a sus funcionarios subalternos. Es decir, se resaltó la incapacidad de ciertos funcionarios para salvar el prestigio del Presidente.
  • La importancia de la fecha del Bicentenario de la Nación sirvió para potenciar la fragilidad de la salud del Presidente y crear vínculos emocionales y de solidaridad. Esto hizo notoria su imagen en los medios, nacionales e internacionales, aumentó el margen de popularidad de Chávez y fortificó viejas lealtades. Los siguientes días mostrarían un lado más personal y humano del Presidente en todas las cadenas mediáticas. Se mezclaron y se crearon vínculos emocionales entre los acontecimientos históricos del 5 de julio, la evolución de la recuperación de la enfermedad, las historias de la infancia personal de Chávez y la reiterada presencia de la «familia presidencial» dando el apoyo requerido.
  • En la medida que aumenta la solidaridad por su enfermedad baja la intención de voto por la posible reelección. La demasiada atención y mediación de su convalecencia pudo haber repercutido negativamente en su imagen. La reacción psicológica del ser humano es rechazar al líder cuando deja entrever debilidad, así sea ésta causada indirectamente. Un ejemplo de eso pude ser el rechazo inconsciente que tuvo el electorado estadounidense sobre el candidato favorito, el veterano Richard Nixon en 1960, que lucía en televisión opaco y enfermizo delante del radiante y «novato» John F. Kennedy. Más reciente, el reconocimiento de la enfermedad de Parkinson por parte del candidato Antanas Mockus pudo haber restado puntos importantes en la carrera electoral frente a su oponente Juan Manuel Santos en las elecciones presidenciales de 2010 en Colombia, a pesar de la excelente gestión gubernamental y la trayectoria de Mockus y la aclaratoria que su enfermedad no sería un problema.
  • Cambio de lema por parte del Presidente Chávez. El famoso «¡Patria, Socialismo o Muerte!» se ha quedado pasmado frente a sus derivaciones más moderadas y reflexivas como por ejemplo: «¡Viviremos y Venceremos!», que muestran a un Presidente más apaciguado.
  • El sector radical del chavismo apoya con ciertas reservas estos cambios de imagen. La fuerza con la que el Presidente se refería a la oposición sin piedad alguna, con todos sus lemas amedrentadores, peyorativos y radicales, propios del pensamiento Leninista, en anteriores contiendas electorales  -referendum revocatorio, reforma y enmienda constitucional-  se ha visto aminorada ante los ojos de los que una vez apoyaron a Chávez apasionadamente con su lenguaje alegórico al combate contra la vieja guardia de la política venezolana. Esto pudiera causar deserciones por parte del chavista emotivo y guerrero, ya que se percibe debilidad y piedad sobre el aparente enemigo que representa la oposición.
  • Redireccionamiento del monstruo mediático que creó la enfermedad del Presidente. Luego de la reacción negativa no esperada de la convalecencia del Presidente, se le está dando a éste un cambio de imagen a las puertas de una dura contienda electoral para el 2012 donde el color rojo y el «socialismo», que han querido ser introducidos a la fuerza en la sociedad venezolana al estilo mediático y publicitario propio del capitalismo más puro, no han dado unos resultados tan eficientes después de doce años. Esta coyuntura fue la oportunidad y la perfecta excusa para dar el cambio radical de la imagen presidencial que era una consecuencia natural que se había estado esperando desde hacía algún tiempo. El desgaste natural de la imagen ocasionada por la fuerza de roce que produce el rechazo de una postura anacrónica que genera aceptación parcial entre partidarios y rechazo general en una población, no se ha visto compensada por los logros que haya tenido la llamada «revolución» en más de una década, es decir, ha sido más la inversión que el rendimiento político.
  • Chávez cambia el rojo por amarillo, aconseja no introducir la palabra socialismo a todo lo que se atraviese por el medio y trata de reconciliarse con la Iglesia. El Presidente ahora prefiere no ser tan radical usando las palabras que inciten al «todo o nada», sino que se va por el camino del logro reflexionado. Igualmente, el 12 de julio asiste a una misa en el Fuerte Tiuna donde Monseñor Mario Moronta, obispo de San Cristóbal, estado Táchira, invitó al pueblo venezolano a unirse en oración para que el mandatario salga fortalecido en cuerpo y espíritu en la recuperación de su salud. Esta estrategia refresca su imagen, pero a un costo político muy alto. Quien estuvo con él porque representaba el guerrero irreverente de los años sesenta, armado con argumentos filosóficos que apostaban a la igualdad campesina y laboral y enfrentado a riesgo de su propia vida, con actitud reaccionaria, guerrillera y rural, será decepcionado por lo débil que se puso, pero no físicamente sino en su carácter, por la nueva imagen «condescendiente y urbana», que en buen criollo se llama «volverse blandengue».

Pienso que la estrategia de imagen tomó por sorpresa hasta al propio gobierno. Se han cometido errores, contradicciones y lo más importante ha sido el hecho que suponían que la explotación mediática de la lástima, la emotividad y la solidaridad a causa de la enfermedad iba a dar mejores resultados políticos, resultando todo lo contrario.

Otra posibilidad para esta estrategia pudo haber tenido como premisa el adelantarse a cualquier estrategia opositora y mostrar al público un hecho difícil de ocultar, como lo es la enfermedad del Presidente, donde el potencial electorado respondería de manera positiva por la razón de que se actuó con sinceridad, que no se mintió; y que debido a eso, a manera de premio, se respondería lealmente al llamado electoral. Esta postura parecería bastante ingenua para  un gobierno en funciones que intenta la reelección. Han habido antecedentes en la historia en los cuales los presidentes han ocultado sus enfermedades para no alarmar a un pueblo o para no verse perjudicado en el ejercicio del poder, uno de ellos fue el estadounidense Franklin D. Roosevelt quien ocultó su parálisis debido a la poliomielitis. Una cosa es solidarizarse con un ser humano por su condición y otra muy diferente es apoyar a alguien para un cargo tan importante como la reelección presidencial, todo esto suponiendo que se cuenta con el voto consciente del electorado.

Otra elemento que evidencia el error estratégico cometido es que el Presidente, a pesar de su enfermedad, ya ha tomado de nuevo su ritmo acostumbrado de  alocuciones públicas declarando en éstas reiteradamente su mejoría a manera de demostrar que el mal está pasando rápidamente y comenzado también a atacar a la oposición, todo estos debería ser más difícil en su condición. Es decir, todo lo que había logrado en su ausencia y reaparecimiento lo desperdició por una mala estrategia causando más preocupación entre sus seguidores, a pesar que los medios del Estado se han dedicado a exaltar la imagen y el «compromiso» que tiene el pueblo ante su «comandante».

A mi manera de ver todo esto ha sido producto de una estrategia interna del oficialismo donde no ha habido intervención de la oposición, tanto así que ésta ha estado tan ocupada en sus pugnas internas que en un primer momento no supieron capitalizar ese bache político a su favor y quizás hasta permitan en el futuro cercano que el oficialismo se recupere del todo con nuevas estrategias de imagen política que estén por venir. Lo interesante de todo lo expuesto es que el juego estratégico político siempre está en constante movimiento y evolución.

A continuación se muestran algunas imágenes de este cambio de estrategia del Presidente Chávez.

 

La ventaja de la buena imagen televisiva en una campaña electoral

 

Se podría decir que el año 1960 marcó el inicio de la comunicación política moderna, al menos en Estados Unidos. En la contienda electoral de ese año se enfrentaba el muy experimentado vicepresidente de esa nación Richard Nixon contra el “novato” senador por el estado de Massachusetts, John Fitzgerald Kennedy.

En dicha campaña las antiguas prácticas que se habían utilizado hasta entonces como los discursos en cada pueblo o ciudad, las caravanas de los candidatos, las convenciones estadales con presencia de los candidatos, se redujeron a su mínima expresión y hasta se pudiera decir que muchas desaparecieron. Ahora se presentaba por primera vez en la historia electoral el “debate televisivo” donde los candidatos podían dirigirse directamente a los votantes y llegar a audiencias aún mayores.

En el siguiente video se muestra un escenario político donde el candidato favorito para las presidenciales era Richard Nixon que, en esa serie de debates televisados, se vio opacado por la imagen de su contrincante, quien lucía mucho más joven, enérgico y deslumbrante. No se trataba sólo de los temas de interés (issues) que cada uno exponía brillantemente, sino de algo más. La gente que seguía los debates por la radio daba como ganador a Nixon, sin embargo, una mayor audiencia televisiva le daba el triunfo a Kennedy. Este fenómeno de la “imagen impecable” influyó tanto en el elector de la época que el triunfo de Kennedy fue un sorpresivo acontecimiento con una diferencia de menos de cien mil votos.

También se muestra al asesor televisivo de Nixon de esa época, Ted Rogers, comentando precisamente la mala imagen física que reflejaba su candidato en la pantalla, que lo hacía ver “transparente”, mientras que el porte de Kennedy era más favorable en ese medio electrónico y masivo.

Justo Morao

______

La contundencia de la palabra en el spot electoral (Perú 2011)

En mi artículo anterior hice referencia a la segmentación de marketing a través del tipo de spot electoral en las elecciones de Perú 2011, respecto a los diferentes públicos a quienes van dirigidos. Esta vez quisiera referirme aún más al tipo de elemento sonoro que está presente en los spots de los contendores de la segunda vuelta de estos comicios, como los son el candidato Ollanta Humala y la candidata Keiko Fujimori.

Aun cuando ambos candidatos en sus diferentes propuestas de campañas han segmentado sus mensajes para los posible receptores electorales, ha habido una constante muy similar entre ellos en un tipo específico de mensaje, que abarca así la mayoría de sus spots.

Estos elementos que se destacan son:

  • Una imagen sencilla, mostrando un aire de quietud en primer plano, con vestimenta común e informal, viendo a la cámara directamente, es decir, a la cara del elector, hablándoles de temas de interés (issues) muy específicos.
  • No hay cambios de planos visuales, ni cortes, ni cambios de escenarios en la imagen. Todo permanece en una sola toma (take).
  • El candidato comenta sus planes en primera persona del plural (nosotros), no existen voces superpuestas de terceras personas (off).
  • Contiene un elemento sonoro que es esencialmente la voz del candidato (la palabra) con un comienzo silencioso de fondo, sin efectos sonoros, donde la música se va incorporando lentamente manteniendo un bajísimo volumen con respecto al mensaje del candidato.

Veamos detalladamente el spot de Keiko Fujimori.

Imagen sencilla y nítida, sin adornos ni poses especiales, hablando de pie directamente al elector. No hay música, ni jingle, ni efectos sonoros de fondo. Luego en un punto específico entra lentamente la música (fade in) al estilo “stock music”, aunque quizás compuesta para el spot, ésta no hace referencia a una melodía específica. Es música ambiental de agradable sonido. La música se mantiene muy por debajo del mensaje, la que lo hace resaltar aún más.

Igualmente, el spot de Ollanta Humala, aunque comienza y finaliza con la voz de un locutor presentando el plan del candidato, junto con un “logotipo musical identificatorio”, el mensaje del candidato es claro, presentado de pie en ropa informal, con una imagen nítida sin ninguna pose especial, muy natural, presentando el plan de gobierno de una forma muy resumida. Debemos fijarnos que la música, al igual que en el spot de la candidata Fujimori, jamás entorpece el mensaje, ni por su ritmo ni por su volumen, es decir, siempre está muy por debajo del volumen del candidato. También está compuesto a un estilo “stock music” o música de archivo, que no hace referencia a nada en particular.

Ambas cuñas o spots se caracterizan por permitir decir al candidato un mensaje directo, sin cambios bruscos de escenas, todo en un solo plano. Con voz clara, sin música estridente ni con ritmos rápidos. Aunque hay que tomar en cuenta otras variables en una campaña electoral, como las historias personales y de gestión de ambos candidatos, éstas características presentadas en la mayoría de sus spots potencian la efectividad del discurso, que puede adentrarse en el ámbito afectivo del individuo, poniéndolo frente a frente con el candidato, sin ser por ello un mensaje agresivo. En este sentido, ambos candidatos utilizaron las mismas herramientas publicitarias y son ambos quienes van a una segunda vuelta el próximo 5 de junio de 2011: ¿casualidad o excelentes campañas publicitarias? 

Efectos negativos del discurso contradictorio en la imagen política

Naturalmente, en las relaciones humanas, se experimenta una reacción de cautela y cuidado cuando al involucrarnos en un determinado tema de interés (issue) nuestro interlocutor muestra dificultad para la comunicación, duda, indiferencia o impericia. Esta falta de seguridad en el discurso podría influenciar nuestras apreciaciones a tal punto de crearnos una mala impresión que repercute en el grado de confianza o fe que teníamos en alguien en primera instancia. El no saber gerenciar estos aspectos de la imagen puede perjudicar a un candidato o a quien ejerza cualquier cargo de elección popular.

La imagen es una idea o concepción formada en la mente de un sujeto, que en el caso político consiste en un conjunto de particularidades que caracterizan a una figura pública dedicada a la política, sumada a las creencias propias del elector o del sujeto receptor del mensaje. Una determinada imagen formada en la mente del sujeto tiende a ser frágil cuando quien la posee, en un momento dado, transmite debilidad, contradicción, o cualquier comportamiento que le sea impropio, consciente o inconsciente, intencional o no, verbal o gestual, que pueda producir lo que Ignacio Martín-Baró (1983) ha llamado una “disonancia cognoscitiva”. Este autor afirma que los individuos tratan de mantener su equilibrio interno para sostener sus creencias sobre el mundo que los rodea. Dichas disonancias causan malestar o intolerancia, lo que puede producir un cambio de actitud. Cuando se está ante una situación irregular o un mensaje inesperado, éste puede generar rechazo y, en consecuencia, desconfianza, cambiando así las creencias de un individuo sobre algo o alguien. Mientras menor es la justificación para realizar una acción, mayor será la disonancia y, por ende, el cambio de actitud.

“El cambio de actitud es una especie de proceso homeostático que restablece la consistencia interna al producirse alguna inconsistencia importante afectivo-cognoscitiva. Por consiguiente, el cambio de actitud puede venir tanto por la modificación de los componentes cognoscitivos como por la modificación de los componentes afectivos.” Martín-Baró (1983)

En estos términos, cuando se ha confiado en una figura pública sobre un tema de interés (issue) que es trascendente en el ámbito personal o social, la confianza pudiera dejar de ser firme cuando la figura política emite mensajes contradictorios, o manifiesta incongruencias en su conducta durante su carrera política. Aunque el cambio de rumbo, de ideología o discurso haya estado justificado en una determinada coyuntura política, esto no bastará para reposicionar la imagen que se ha tenido en un tiempo anterior, sería necesario entonces el uso de una estrategia de comunicación de crisis para solventarla.

En la política no es extraño observar que dos o más candidatos que en el pasado fueron aliados de partido, sean en un nuevo momento adversarios de partidos diferentes en una contienda electoral, esto es parte de la evolución natural de los sistemas democráticos; un ejemplo reciente de ello, en la democracia venezolana, se produjo en 1993 con el candidato Rafael Caldera liderando al partido Convergencia como uno de los adversarios electorales del partido que él mismo fundó y con el cual llegó a la Presidencia de la República en 1968, Social Cristiano Copei, en contra de su antiguo aliado político Oswaldo Álvarez Paz. Hacer una campaña electoral que genere una pugna sana y competitiva es lo más aceptado a nivel de imagen entre todos los candidatos contendientes y en todos los sistemas democráticos del mundo.

Hablemos entonces del candidato del año 2000, Francisco Arias Cárdenas, que en dichas elecciones se enfrentó, como candidato opositor, a su antiguo aliado ideológico y de partido, Hugo Chávez Frías, dando una dura pelea en la campaña publicitaria previa. Dicho candidato opositor tuvo un gran apoyo mediático y publicitario. En el próximo ejemplo se puede apreciar lo que fue una de sus consignas más importantes dentro de su campaña publicitaria electoral que, a pesar de haber tenido buenos spots electorales que lo recomendaban (endorsement) como el mejor candidato, fue exclusivamente el “spot de la gallina” el que cuestionó su imagen dentro del mundo político más reciente.

En artículos anteriores se ha explicado los efectos negativos de la “guerra sucia” y la “propaganda negativa”, en el cual se favorece más al candidato que se pretende perjudicar cuando el spot es ofensivo o pretende ridiculizar o humillar moralmente al contendiente electoral. A pesar de que este spot no fue lanzado anónimamente por la bancada opositora, como en los otros ejemplos, éste no sólo afectó negativamente al candidato Arias Cárdenas en dicha contienda, sino que lo afectó ulteriormente a nivel de imagen personal ante la opinión pública cuando a los pocos años volvió a las filas del partido contra quien se enfrentó, junto al hombre a quien llamó “gallina”. Es decir, así se tenga la convicción interna de la rectificación y la posterior reinserción a la ideología o al partido del cual salió, a nivel de imagen esta conducta se podría traducir como: ambigüedad ideológica, debilidad de carácter y hasta podría llegar a considerarse como de «poca fiabilidad».

Justo Morao

______

Identidad e imagen política

Para Gryspeerdt (1995), la identidad es un margen de semejanza (lo idéntico, lo mismo, lo cercano) y una marca de diferencia (lo singular, lo único, lo solo). La identidad contribuye a situar a cada uno en el lugar correcto y constituyen parte fundamental en la cotidianidad de las comunicaciones.

Para un líder político, la identidad es un conjunto de rasgos que les son propios y que los diferencia de los demás. La comunicación de tal identidad es la que llamamos imagen, ésta, en la percepción del destinatario (imagen), puede considerar a su portador como digno de confianza, estima, seguridad, etc; y también podría ocurrir el caso contrario.

En el sentido filosófico (Ferrater, 1970), existe una postura para entender la asimilación de las imágenes:

Nóumeno: “lo que es pensado” o “ser pensado”. Es un vocablo técnico kantiano. “La cosa en sí misma”, que no es susceptible de nuestra intuición sensible (intelecto), que existe independiente a la experiencia.

Fenómeno: “Lo que aparece” – lo aparente. El fenómeno se contrapone al ser verdadero, puede ser algo distinto o inclusive opuesto. También puede referirse a la realidad subordinada y dependiente.

Es decir, la imagen es un reflejo en la mente del receptor en el proceso de comunicación de la identidad, es una percepción del objeto o de la persona, que por medio de la “interpretación selectiva” se amolda y toma cuerpo en consonancia con los valores y creencias del sujeto.

Acerca de la imagen de un líder político, Koeneke (2008) nos comenta que “surge de su identidad conceptual (autorretrato), cuando ésta es transmitida (imagen proyectada) y, luego, recibida y construida por el receptor a partir del contenido del mensaje y de sus propios valores, orientaciones y experiencias. En ese proceso generalmente se conjugan formas de comunicación verbal, no verbal y sonora”.

En este orden de ideas, las cualidades más evocadas por votantes y medios de comunicación sobre los candidatos en campañas electorales latinoamericanas recientes han sido: honestidad; dinamismo; ser trabajador; comunicatividad, ser experimentado, ser humano, inteligencia, ser buen orador; ser carismático; entre otras. (Fernández, Hernández, Ocampo, 2004)

Justo Morao

______