Diversos estudios científicos han mostrado la importancia que tiene el tono de voz en las comunicaciones humanas. En este sentido, ponemos gran atención a nuestro interlocutor cuando su voz tiene presencia y es agradable al oído; asimismo, aquélla puede causarnos temor e infundir respeto cuando la percibimos potente y en tono increpante.
Muchas veces se le ha conferido más valor al tono de la voz, a nivel comunicacional, que a las propias palabras del discurso. En un trabajo de investigación de Ray Birdwhistell, se atribuye un 35% a la comunicación verbal, mientras que un 65% es atribuido a la no-verbal. Albert Mehrabian ha atribuido un 7% solo a la palabra hablada en la comunicación humana, un 38% se le atribuye a la cualidad de voz y un 55% al lenguaje corporal, gestos y expresiones del comunicador. Es decir, 93 % de la comunicación humana no se centra en la palabra, sino en el lenguaje no-verbal.
En la política, la oratoria y la expresión corporal pueden ayudar enormemente a cautivar al electorado, inclusive, hasta el punto de dejar a un lado la profundidad del contenido del discurso. En algunos casos, éste puede funcionar como una herramienta efectista que permite al orador hacer alarde de su histrionismo, natural o ensayado, para crear una atmósfera dramática con la intención de embelesar a su audiencia. Los grandes oradores han inspirado a sus seguidores, en movilizaciones de masas o en la ejecución de acciones de gran contundencia social, a través del dramatismo y sus maneras de expresarse. En muchos casos, sus causas políticas y sociales tomadas como banderas, que les han valido sus sitiales de honor o de terror en la historia, han resultado ser clamores populares de larga data, propios de la evolución social, que nadie había podido canalizar y expresar de forma contundente para crear consciencia de su existencia y de sus consecuentes acciones. En otras palabras, no es lo que se dice, sino cómo se dice.
Aquí se muestra un spot publicitario de una popular empresa norteamericana de seguros para automóviles. La escena relata, desde la mesa de la cocina de una casa, un trivial accidente que una señora ha tenido, en el fondo vemos al maestro del voiceover de los movie trailers más populares de la historia del cine moderno, Don LaFontaine, describiendo la misma escena con su talentosa voz. Podemos percibir entoncesque, aunque ambos interlocutores mencionan los mismo hechos y aunque la finalidad del spot es causarnos gracia y simpatía, la diferencia entre la pasión y el dramatismo que resulta de las inflexiones vocales durante la narración, es enorme.
Como es bien sabido, el logotipo y el diseño publicitario sirven como elementos que propician el recuerdo, posicionamiento y penetración inconsciente de una marca de producto en la mente del receptor del mensaje.
En la campaña del candidato Hugo Chávez, aspirante a la reelección en los comicios de 2012, se pueden observar la proliferación de estos excelentes diseños publicitarios, que tienen como finalidad fomentar y asociar cada uno de los tres elementos que conforman «el voto» directamente a su movimiento político, como lo son:
1) Imagen del candidato:
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2) Temas (issues) de campaña:
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3) Identificación partidista:
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Así, el elector, militante o simpatizante, tendrá un festín de opciones coloridas para lograr identificarse con alguno de estos aspectos que, bajo la teoría del «voto normal» de Converse y Campbell, son los principales al momento de considerar una preferencia electoral.
El spot «First Law» – Primera Ley – perteneciente a la campaña electoral «Forward» – Adelante – de Barack Obama, difundido el 21 de junio de 2012, transmite un potente mensaje a un grande e importante sector de la población estadounidense, las mujeres, madres trabajadoras, que en gran número sostienen la economía de ese poderoso país industrializado y que poco a poco se han involucrado activamente en la participación política, haciéndose más reflexivas al momento votar.
Dicho spot refleja imágenes de madres solteras, madres trabajadoras y, en general, mujeres emprendedoras preocupadas por su bienestar y sus familias. Estas imágenes se acompañan con una voz en off de mujer madura y maternal narrando los hechos, elemento que puede crear empatía con el elector femenino, sobre una cortina musical muy plana, aunque quizás compuesta para el spot, aquélla podría pertenecer a lo que llaman stock music o música de archivo, que no remite ni resalta una melodía en especial, fondo musical muy efectivo para destacar las imágenes.
La historia del «TV Ad» muestra el caso de Lilly Ledbetter, una empleada que luchó arduamente en una extensa batalla jurídica contra la compañía Goodyear Tire & Rubber, por los derechos de igualdad laboral y salarial entre los empleados masculinos y femeninos. Este juicio concluyó en un triunfo legal que otorgaba igualdad salarial entre géneros y pago de retroactivos por decisión favorable en este tipo de demanda, un derecho que el presidente norteamericano, Barack Obama, promulgó como Ley Federal el 29 de enero de 2009 – Lilly Ledbetter Fair Pay Act of 2009.
Este es un excelente spot de campaña, corto y efectivo, que destaca un issue muy importante que toca a un sector muy sensible de la población; y que oportunamente se le ha podido sacar provecho electoral por ser específico y concreto, que cumplió el gobierno de Obama apenas unos años atrás y que ahora es percibido de manera positiva e indirectamente por el votante de hoy.
La nueva campaña publicitaria del candidato venezolano, Hugo Chávez, que aspira a su reelección en los comicios de 2012, manifiesta técnicas muy innovadoras y de gran espectacularidad publicitaria.
Uno de estos spots ha sido realizado bajo la estética cinematográfica del movie trailer, que normalmente es utilizado como avance promocional para filmes de largometraje, donde se toman las escenas más impactantes de una película, con ángulos desafiantes, que acompañada con música que dramatiza y da continuidad al filme, se alternan los diálogos de los personajes junto con una importante y principal voz en off que apoya la escena y los elementos sobre la trama que no pueden ser apreciados a simple vista en la pantalla. Esta técnica ha sido desarrollada en los estudios de Hollywood, California, donde gente especializada, como el ya desaparecido Don LaFontaine, célebre maestro del voiceover, otorgaba un dramatismo calculado a la secuencia, con su potente voz, por medio de inflexiones producidas durante la narración.
Este «spot – movie trailer», presenta al candidato Hugo Chávez como el protagonista de la película cuyo título aparece al final, el cual se refuerza con la voz en off: «Chávez, Corazón de mi patria». Este trailer comienza con el letrero de una historia: «La voz de la independencia», que además de verse escrito, es expresado por el narrador. A lo lejos se escucha la voz del presidente Chávez, quien en forma discursiva defiende su postura independentista, alternando con el narrador en temas de la defensa del petróleo y el bienestar de la clase media, entre otros, mientras se ven las imágenes aéreas de la multitud, filmadas en alta resolución. Con este tipo de captura fotográfica se puede obtener una edición más precisa y un excelente acabado en cámara lenta, efecto visual que está presente en toda la secuencia, pero que se usa al mínimo con la intención de crear una atmósfera trascendental. Dicho efecto es utilizado frecuentemente en películas de corte histórico, épico, en escenas de sucesos inevitables y de finales gloriosos.
Este tipo de spot electoral pretende que el candidato Chávez sea percibido, entre sus seguidores y simpatizantes, como un héroe de acción con rasgos independentistas. Los elementos que se muestran en la historia (storyline), las imágenes, el tipo de discurso y la narración paralela, envuelven al protagonista con un aura mágica cuyo ilusorio destino es la proclamación mesiánica. Sin duda, esa ha sido la intención de la campaña entera al compaginar los spots de «Corazón de mi Patria» con la serie de «Corazón Venezolano«.
A continuación se muestra «La voz de la independencia», que contiene: voz en off, música de filme, el personaje en acción y sus motivos nobles; y el final identificatorio con el protagonista. Asimismo, se muestra el movie trailer de la película «Braveheart» – Corazón Valiente – , dirigida y protagonizada por Mel Gibson y ganadora de cinco premios Oscar, que muestra exactamente los mismos elementos.
La vivienda como tema (issue) de campaña, no es algo novedoso en tiempos de promesas electorales y contienda política. Sabemos, pues, que mientras pasa el tiempo, la población crece y, aunado al deterioro de la economía, este problema prácticamente generalizado no sólo afecta a las clases populares, sino que en los actuales momentos, se ha extendido a la clase media trabajadora a la que se le hace casi imposible adquirir una propia.
Junto con otros temas de la misma importancia, la vivienda ha sido expuesta por diferentes candidatos a lo largo de la historia política de nuestro país a través de la publicidad electoral, ésto con la idea de captar el interés del elector que sufre directamente el drama y la necesidad de no tenerla. Algo interesante que ha sido una constante en estos temas de la vivienda y se ha realizado audiovisualmente en diversos spots publicitarios electorales, es la utilización de la técnica del protagonista reconocible con su historia personal, con quien el receptor del mensaje puede identificarse en corto tiempo, que puede recordarlo y asociarlo consigo mismo por su manera de hablar, por su sencillez o por su aparente autenticidad.
Así vemos el spot «La Historia de Andrés Antonio Ospino«, quien era un niño de la calle que llegó a tener, a sus 43 años, una vivienda propia y digna gracias al presidente Chávez,un testimonial de un minuto de duración donde no se muestra cómo formó a su familia o de qué se mantuvo en los años anteriores al gobierno de Chávez; sin poner en duda la veracidad de la historia, no deberíamos tampoco dudar, ni olvidar, tantas historias similares de diferentes períodos electorales como la de Carlota Flores y su hija Aleida Josefina, en la campaña de 1978 del candidato Luis Herrera Campíns, quien le iba a dar «una casita»;o la de Ivette Guaramato a quien el gobernador del Estado Carabobo, Henrique Salas Feo, le otorgó una «vivienda de bloque».
Este tipo de spot reiterado en nuestra historia electoral venezolana, crea un vinculo con el espectador, quien a través de su propia historia personal:
Puede llegar a sentir y a compartir la alegría del protagonista.
Puede llegar a dudar sobre las ideas negativas preconcebidas que alguna vez pudo haber tenido sobre el candidato o su gestión anterior; y
Podría también llegar a entusiasmarse y esperar su turno para obtener la vivienda que ya otros están teniendo y así dar un voto de fe.
Ahora bien, el spot de Andrés Antonio Ospino pretende profundizar en terrenos que van más allá del tradicional en esta clase de publicidad electoral. Una mini producción cinematográfica con excelente calidad de imagen y sonido acompañada por música orquestal sinfónica, de alta factura, que posee un poder muy dramático y emotivo. Se hace evidente la intención de glorificar a Chávez como una especie de deidad o mesías reencarnado por el hecho de haber concedido, en términos poco claros, una vivienda a un ciudadano tomado al azar, quien posiblemente ignora que resolver ese gran problema social es una obligación para el presidente y por ello fue escogido democráticamente para ese cargo a través de unos comicios.
Se trata entonces de la beatificación gubernamental del presidente a través de la propaganda política para la obtención de réditos electorales, donde todos los organismo del Estado, sus contralores y veedores, están verdaderamente conscientes de ello. El spot muestra a su protagonista Andrés Antonio refiriéndose al presidente, de manera muy convencida, como el nuevo Libertador o como la reencarnación de Simón Bolívar; y al final menciona en su refrán: que en su vida se encuentra «Dios en primer lugar y en el segundo …», no pone a Jesucristo, ni a Buda, ni a Mahoma, ni siquiera su familia, ni sus hijos, ni sus propios padres, sino «… el comandante Chávez«.
Este tipo de spot, más que electoral, propagandístico, posee vestigios de lo que historiadores como Emilio Gentile han llamado Religiones Seculares, vistas en el contexto del desarrollo de un «sistema de creencias, mitos, rituales y símbolos que crean un aura sagrada en torno a una entidad que pertenece a este mundo y lo convierte en un objeto de culto y devoción» del cual no escapa la política. De dicho término ya había hecho referencia Rousseau, mencionado como Religión Civil, al referirse a creencias que son distintas y muy diferente de la cristiana, que puede llegar a ser antagónica por completo a las religiones metafísicas.
Los estudiosos han debatido si tales religiones políticas son creaciones utilitarias que funcionan como pantalla fraudulenta para engañar, entretener y cautivar a simpatizantes de movimientos y organizaciones políticas, que aprovechando la efervescencia de un momento determinado, bajo estos preceptos, diseñan rituales ligeros, letanías, cantos y oraciones de fácil aprendizaje y reconocimiento, que despiertan el sentido de pertenencia de las masas, careciendo totalmente de fundamentos ideológicos. O, por el contrario, que ese sistema de creencias va tomando forma de manera sostenida en el cual sus simpatizantes desarrollan una veneración genuina por una «ideología» o por un líder. Lo que no cabe duda es que bajo el amparo de la conveniencia y necesidad de aplicación de leyes y sanciones nacidas dentro de este tipo de dogmas, sus promotores han cometido crímenes atroces a través de la historia. En ese sentido, Guglielmo Ferrero en 1942, interpretó la «sacralización de la política» de la siguiente manera, cuando, con fervor casi religioso, se le otorga virtudes que la trascienden:
«Esta exaltación sólo puede ser percibida a través de una cristalización emocional de admiración, gratitud, entusiasmo y amor en torno al principio de legitimidad que transforma sus imperfecciones, los límites y la falta de principios comunes en algo que es absoluto e inspira devoción. Este fervor y esta felicidad total, sincera, alegre, pero en parte reconocimiento ilusorio de la superioridad del poder, causa legitimidad para alcanzar su completa madurez y el más alto grado de eficacia, la cual entonces transforma tal legitimidad en una especie de autoridad paternalista»
Ahora bien, esta clase de propaganda electoral que pretende mitificar a un líder y su gestión, mostrándola casi milagrosa, ha sido constante en el gobierno de Chávez con la difusión de diferentes spots electorales que exaltan la imagen del presidente, que pretenden crear y fomentar una clase de fe totalmente inédita, que no habíamos visto jamás en nuestra historia política, no propiciada desde el mismo gobierno, ni siquiera con los mandatarios más carismáticos que ha tenido nuestra democracia venezolana.
¿Será entonces que nos encontramos en una sociedad regocijada e ingenua que es capaz de atribuirle poderes mágicos, propios de la voluntad de los dioses, a un ser humano más que imperfecto, que sólo cumple un trabajo administrativo? ¿O acaso se tratará de pura difusión propagandística continua, cargada de pretensiones totalitarias en las que se retroalimentan la adulación y la limosna, que intenta colmar a una sociedad que va cayendo en espiral bajo un manto de cinismo, conformismo, falsa devoción, sonrisa conveniente y silencio aprobatorio, donde el interés individual nos hace cómplices a todos?
A continuación, se muestran algunos ejemplos, antiguos y actuales, de la la vivienda como tema de campaña:
Quisiera agradecer enormemente al periodista Franz von Bergen, del diario venezolano Últimas Noticias, por la entrevista que se publicó el 18 de junio de 2012; en la que doy mi opinión sobre las contrariedades que se suscitan en la campaña del candidato a la reelección del 2012, Hugo Chávez.
La Tarjeta Única de la llamada Mesa de la Unidad Democrática, que representa al única candidato de la oposición venezolana que enfrentará al presidente que va por la reelección, Hugo Chávez, reúne a los partidos históricos y más representativos del país, como lo son: Acción Democrática, Copei, Proyecto Venezuela, La Causa R, Alianza al Bravo Pueblo, Bandera Roja, Movimiento al Socialismo, Cuentas Claras, Movimiento Republicano, URD, Gente Emergente, Opina, Convergencia, Movimiento Laborista, Electores Libres y OFM.
Este ha sido el logro máximo de la estrategia publicitaria electoral de la oposición venezolana. La Tarjeta Única presenta algunas características interesantes:
En un sentido utilitario para los partidos:
Es una herramienta electoral realizada para un fin político.
Es un pacto de no agresión entre partidos políticos que buscan el mismo objetivo.
En la percepción del elector:
Crea un efecto tranquilizador en el elector al lograrse una aparente unidad entre partidos.
La sensación de que se ha llegado a una toma de consciencia política y ciudadana en favor del país.
Es un incentivo para el ánimo del elector desmotivado o indeciso.
Aunque muchos critican que ésta no permitirá conocer el comportamiento y las preferencias de los seguidores y de la militancia de cada uno de los partido representados a nivel nacional y regional, es innegable que la Tarjeta Única ha sido un logro que, luego de muchas negociaciones entre las organizaciones políticas, se ha depurado en un resultado muy favorable para la oposición y sus simpatizantes.
Posee un diseño sencillo y reconocible con un color azul de tono muy suave, no agresivo a la vista, con las siglas identificatorias y el logotipo de la Unidad, con la foto del candidato a su izquierda y el nombre Henrique Capriles Radonski muy claramente escrito en la parte superior. En términos de identificación electoral, será muy fácil ubicarla en el tarjetón electoral electrónico.
Con el nuevo logotipo y lema de campaña del candidato venezolano a la reelección, Hugo Chávez, lanzado a los medios de comunicación el lunes 11 de junio de 2012, día de la inscripción oficial de su candidatura ante el Consejo Nacional Electoral, se pueden obtener dos lecturas diferentes:
Este nuevo lema, «Chávez Corazón de mi Patria», quiere reafirmar el objetivo primario de la campaña gubernamental del «Corazón Venezolano», que fue concebida para exaltar la imagen presidencial indirectamente, propiciando la asociación y el recuerdo a través de la repetición del logotipo junto con la figura de Chávez en cada mensaje gubernamental transmitido. El nuevo lema sería la consecuencia directa de la evolución de la idea primaria, ir exaltando progresivamente la imagen presidencial hasta que no quedara ninguna duda de que la intención siempre había sido hacer campaña electoral. De esto he comentado en artículos anteriores.
La otra lectura que se le podría dar a este nuevo lema, es la que separa al candidato presidencial de la propaganda gubernamental sin desvincularlo totalmente de ella. Es decir, Chávez es el «Corazón de la Patria» que potencia aún más a ese «Corazón Venezolano» gubernamental. Esta idea de separación puede deberse a dos razones: a) La primera estrategia de «Corazon Venezolano» fue ineficiente al no concretar los objetivos publicitarios perseguidos, quizás fue muy rebuscada y su mensaje se dispersó entre los diversos spots en el tiempo de difusión de la campaña entera, que ha sido muy corto. b) Se podrían obtener más resultados en la capitalización de votos, porque ambos lemas van dirigidos a resaltar objetivos diferentes, uno a la imagen presidencial (Corazón de la Patria) y el otro a los temas (issues) de campaña (Corazón Venezolano), demarcándolos así aún más, uno para el presidente y otro para sus logros, creando una estrecha simbiosis en los cuales dichos logros de la revolución no se realizarían sin Chávez y éste, a su vez, no sería nada si no pudiera servirle a su pueblo.
Entre las características gráficas de este nuevo lema, se pueden destacar que el nombre del candidato se presenta con diferentes colores, amarillo o azul, que atenúan la agresividad que produce el color rojo al ser leído como texto, pero que simbólicamente persiste en el diseño, siendo el color del movimiento revolucionario al cual pertenece. Asimismo, se presenta una nueva versión del logotipo del «Corazón Venezolano» que opcionalmente posee la capacidad de vincularse con los logros de la revolución presentados en los spots gubernamentales y, a la vez, puede funcionar de manera independiente sólo con la imagen del candidato.
Por otra parte, estos lemas de campañas vistos en forma de banners, de los candidatos Chávez y Capriles, están diseñados con el fin de facilitar la identificación de ambos y mostrar sus nombres, cómo se escriben y cómo se leen, de sus colores y sus símbolos, Corazón y Bandera, respectivamente, con la idea de ir preparando al elector promedio para los comicios, brindándoles a todos la seguridad y la tranquilidad necesaria, para que no se confundan cuando estén frente al tarjetón electoral electrónico en tan esperado día.
Agradezco a la periodista Shirley Varnagy por la entrevista que me ha realizado en su programa «Soluciones» del canal de noticias venezolano Globovisión, donde hablamos de la influencia de la música y los jingles en la campaña electoral de los candidatos presidenciales Hugo Chávez y Henrique Capriles Radosnky, que salió al aire el 13 de junio de 2012.
Un logotipo o imagen de marca produce alcances y resonancias insospechadas en el inconsciente colectivo. Autores como Joan Costa y Axel Gryspeerdt, entre otros, comentan que el impacto de una marca de producto, a través de su logotipo, puede transmitir la filosofía de la empresa o los fines de una institución y, a través de la repetición, puede adentrarse en nuestras mentes y permanecer en nuestra memoria por toda una vida; sólo bastaría un pequeño recordatorio para evocar dicha imagen y todo su significado. Diversos ejemplos pueden darnos una idea de ello a través de la historia de las marcas y de la publicidad: Coca-Cola, Pepsi, Oscar Mayer, McDonals, Michellin, FedEx, entre muchos otros.
En estas creaciones del ingenio artístico, como son los logotipos que identifican una marca, un producto, una empresa o institución, el juego entre la forma, el color y la textura es fundamental, eso es lo que permitirá tener puntos identificatorios y focos de atención exclusivos para mostrar la intención que se intenta promover. Tal es el caso del cambio de imagen que se ha apreciado desde el mes de abril de 2012 en torno a las imágenes que identifican a las instituciones del Estado venezolano. Específicamente, la sustitución del logo Bicentenario por el de Corazón Venezolano.
El gobierno venezolano se ha esmerado, durante gran parte de su mandato, en darle sentido de pertenencia a su gestión a través de la publicidad; lemas como «Venezuela Ahora es de Todos» y «Gobierno Bolivariano» han sido acompañados con vistosos logotipos muy agradables a la vista. El logo del Bicentenario ha acompañado el rótulo de todos los mensajes gubernamentales desde el 2011, esto ha logrado posicionamiento en la audiencia y su presencia ha sido constante en medios escritos y audiovisuales. En particular, el logo Bicentenario remite a un evento histórico, es una silueta que proporciona un mensaje instantáneo, Simón Bolívar cabalgando a la América del sur, es alegórico y contundente, ideal para la conmemoración de una fecha tan importante para todos los países bolivarianos del continente.
Ahora bien, a partir de abril de 2012 la política comunicacional gubernamental ha dado otro cambio de imagen, es la aparición del lema y logo «Corazón Venezolano«, que convenientemente se ha hecho público a seis meses antes de las elecciones presidenciales del 7 de octubre de 2012. Esta nueva imagen es sencilla y elegante, como podemos transcribir del propio «Manual de Imagen de Gobierno – Período 2011-2012» que esta disponible al público y puede descargarse de la página del Ministerio del Poder Popular para la Comunicación e Información – MINCI, menciona la descripción de esta excelente imagen:
«El identificador propuesto es sencillo. Se basa en una cinta que en su recorrido tricolor genera una estrella de notable singularidad. Su perspectiva otorga un sentido de progresión, de dirección hacia arriba y adelante»
Asimismo podemos citar, de la página 10 de este manual, el concepto y la filosofía que se pretende transmitir con dicho identificador:
«Se identifican los siguientes elementos conceptuales y/o atributos de identidad importantes para construir el lema de imagen de gobierno:
OPTIMISMO: Debe ser esperanzador. La fe en la victoria de nuestros propósitos debe estar implícita.
INCLUSIÓN: Apropiarse de la palabra Venezuela como llamado a la unión, ante la manipulación tendenciosa del término unidad, por parte de la ‘Mesa de le derecha’.
TRABAJO PERMANENTE: Trasladar la percepción de sostenibilidad y continuidad en la gestión del gobierno. Ya hay una obra hecha, ahora vamos por más.
CREÍBLE Y ORIGINAL: Debe constituir novedad dentro de la amalgama producida por el acumulado de mensajes y signos de las comunicaciones provenientes del Gobierno.»
Esta nueva imagen de identidad del gobierno venezolano es magnífica en su diseño, forma y filosofía. Esta sirve para complementar la publicidad gubernamental o institucional, que acompaña los logros de su gestión, que informa a los ciudadanos y que identifica al gobierno. Sin embargo, el lanzamiento público de esa nueva imagen pudo haber generado significados ambiguos en su intención desde un principio.
A través de los medios audiovisuales estatales se transmitieron, diarias e incontables veces, diversos spots televisivos que mucho distaban de pertenecer a la forma de publicidad gubernamental o propaganda institucional tradicional. Su diseño estaba dirigido a exaltar la figura presidencial con intenciones exclusivamente electorales. La letra y la música pretendían asociar ese lema, «Corazón Venezolano«, directamente con la imagen del presidente Chávez. En el juego de asociaciones publicitarias, esto tiene la finalidad de relacionar todos estos elementos para que, una vez interpretado y guardado en la memoria de la audiencia a través de la repetición, pueda servir como símbolo evocador y estimulante asociativo para reiterar la presencia del candidato oficialista cada vez que se vea esta imagen en la propaganda gubernamental televisiva, en cine, en vallas, prensa escrita, internet y hasta en cadenas a nivel nacional. Es pura propaganda electoral por emplazamiento .
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