Agradezco a la periodista Shirley Varnagy por la entrevista que me ha realizado en su programa «Soluciones» del canal de noticias venezolano Globovisión, donde hablamos de la influencia de la música y los jingles en la campaña electoral de los candidatos presidenciales Hugo Chávez y Henrique Capriles Radosnky, que salió al aire el 13 de junio de 2012.
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El spot publicitario, el jingle comercial y el jingle electoral
Muchas veces la gente siente curiosidad por saber algunos de los conceptos relacionados con la producción televisiva publicitaria y me han preguntado, en diversas oportunidades, las diferencias entre el spot y el jingle; y de éste último, del comercial con respecto al electoral. Es por ello que quisiera a través de este medio mostrar de manera didáctica la diferencia entre estos conceptos.
El spot publicitario, llamado «cuña» en Venezuela, tiene dos connotaciones dependiendo de su enfoque:
- A nivel comercial, el spot es un «espacio de tiempo disponible» que compran los anunciantes, clientes o publicistas, a un canal de televisión, estación de radio, o una empresa de proyección cinematográfica, para difundir de manera radial o audiovisual la existencia o características de un producto en el mercado o, también, para transmitir información de interés para el público general. Los procedimientos de compra de estos espacios publicitarios en medios de comunicación se adaptan al ordenamiento jurídico de cada país, e inclusive sus restricciones pueden variar en el transcurso del tiempo, dependiendo de la legalidad sobre la publicidad de un producto en un momento determinado, como ha sido el caso del tabaco y el alcohol.
- Por otra parte, el spot es una «producción artística» con un fin determinado que involucra personal creativo para su realización. Uno de los conceptos más descriptivos lo ha propuesto Ignacio Ramonet (1992) quien menciona que el spot publicitario es un «estuche visual», un espectáculo que integra un producto en una dramatización con un final feliz. Según este autor, se trata de un ejercicio fílmico de gran virtuosidad que deja un mensaje comercial relegado al final.
Aunque el spot persigue una meta publicitaria, en el sentido de transmitir una determinada información, podemos decir que ésta no siempre tiene un fin comercial. Ello lo vemos en los espacios de tiempo dedicados a la publicidad institucional o gubernamental, que se utilizan para informar sobre los logros y la gestión del gobierno en funciones; o también con el spot electoral, que aunque utiliza las mismas técnicas de producción del spot comercial, su finalidad es informar sobre las organizaciones partidistas, los temas de interés o de campaña y la imagen de un candidato para lograr ganar una elección.
Por otro lado, el jingle está referido a un recurso publicitario que puede estar incluido o excluido en el diseño de producción de dichos spots.
El jingle es una composición musical con una rima pegajosa que funciona como elemento resonador del nombre o las características del producto en cuestión. En cuanto al jingle electoral, éste se refiere a una rima musical que menciona el nombre de un candidato o se basa en su lema de campaña. Por pertenecer al mundo sonoro, los jingles no son exclusivos de las producciones audiovisuales, sino también pueden ser insertados en pautas publicitarias de medios como la radio.
Cuando la melodía no contiene letra alguna en el jingle comercial o electoral, nos estaremos refiriendo entonces a un logotipo musical.
Como ejemplo de logotipo musical, podríamos mencionar el perteneciente a la empresa de procesadores Intel, que es muy característico y remite inmediatamente al producto.
Como ejemplo de jingle comercial, mencionaremos uno de los más antiguos y reconocibles del mercado, las Salchichas Oscar Mayer, que desde 1965 ha sido cantado y recordado por diversas generaciones. En Venezuela se hizo muy popular la versión del maestro Aldemaro Romero, quien incursionó por años en el medio publicitario, sin embargo cabe destacar que aunque muchos le atribuyen la composición musical de este jingle, podría decirse que él solamente adaptó el lema del producto al idioma español – «Las salchichas Oscar Mayer significan: rica carne de primera calidad» – porque la melodía permanece idéntica a la original norteamericana.
A continuación, el spot publicitario que contiene este famoso jingle:
Oh, I’d love to be an Oscar Mayer wiener.
That is what I’d truly like to be.
‘Cause if I were an Oscar Mayer wiener,
Everyone would be in love with me.
Oh, I’m glad I’m not an Oscar Mayer wiener.
That is what I’d never want to be.
Cause if I were an Oscar Mayer wiener.
There would soon be nothing left of me!
Ya despejadas las dudas sobre los conceptos antes mencionados, podemos decir que en el campo electoral, un spot puede o no incluir un jingle en su diseño. Los ejemplos clásicos en Venezuela son dos: El spot de Carlos Andrés Pérez, que contiene el jingle: «Ese hombre sí camina» de 1973, novedoso y resonante hasta nuestros días; y el spot «Carlota Flores» de Luis Herrera Campíns de 1978 que no contiene ningún jingle, resaltando de esta forma la crudeza de su mensaje y haciéndolo así más dramático.
A continuación se muestran ambos casos:
Invito a todos nuestros lectores a conocer más ejemplos de los alcances y evolución del spot publicitario y del jingle electoral a través del tiempo, presentes en este sitio de Internet.
Justo Morao
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Justo Morao en entrevista del diario El Nacional sobre los Jingles Electorales
Quisiera agradecer enormemente al periodista Alexis Correia por la entrevista y al fotógrafo Samuel Hurtado, por el reportaje que se publicó en el diario El Nacional en su edición del Mayo 5 de 2012.
Adelante – Un motivador spot electoral para la reelección de Barack Obama
Adelante – Forward – Es un motivador spot electoral de corte informativo/documental. Este muestra cifras y gráficos muy fáciles de entender, donde reitera que cuando el candidato, Barack Obama, del partido Demócrata, llegó a la presidencia de Estados Unidos en 2008, ya existían 4.400.000 desempleados debido a la mala gestión de la anterior administración. Esta palabras introductorias son escuchadas con un fondo musical repetitivo en una tonalidad menor que acompaña al narrador y la curva de la imagen.
En esta introducción apreciamos lo que en música popular se llama cliché, que según Kawakami (1975) en su texto de técnicas de arreglo popular de la Yamaha Music Fundation, «es una técnica que consiste en colorear armónicamente un acorde, alterando una nota del mismo, sin cambiar su función básica. Esta es una técnica muy común de arreglo.» Este tono menor con el cliché descendente potencia la sensación de incertidumbre hasta escucharse lejano. Luego hay un efecto sonoro de golpe, para separar el segmento sonoro anterior con el próximo.
Luego de esta pausa, con todo el discurso de Barack Obama, la voz en off y todas las imágenes, se escuchará un fondo musical con una característica especial. Aunque la tonalidad de este nuevo segmento del spot es menor, ésta no denota tristeza, ni desesperación, ni incertidumbre, como suele suceder con estos tonos, sino reflexión e impulso. Este tipo de progresiones armónicas son muy interesantes por ser no tradicionales y son utilizadas mayormente en el jazz, rock pesado, rock sinfónico y progresivo, es decir, se adaptan a muchos estilos modernos y son muy versátiles para orquestar, puesto que, si nos fijamos bien en el spot, comienza con unas cuerdas clásicas hasta ir suavizándose hacia un rock progresivo, la instrumentación va variando a través del spot pero la armonía queda intacta, es decir, esto es utilizado para dar cohesión a todo el discurso, las ideas y las palabras del spot. Muchas imágenes, colores y palabras que tienen un hilo conductor llevado por la música hacia la idea de que todo va hacia una meta definida y se verá el logro.
Tal progresión está representada, en los grados de la escala, de esta forma: Im – bIII – bVII – IV, la cual se va repitiendo indefinidamente. Canciones como «Hold On«, del legendario grupo de rock «Yes» utilizan esta clase de progresiones, con un tempo más rápido, por supuesto, pero exacto en la armonía. Este tipo de música, progresiva y moderna, denota potencia, fuerza; y su facilidad para orquestar no lo hace monótono al oído al ser repetido durante la primera mitad del spot.
En la segunda mitad del spot se presenta un ostinato rítmico que causa tensión al espectador cuando se muestran los comentarios negativos de los Republicanos sobre la gestión del presidente Obama. Cuando comienza de nuevo la información gubernamental sobre el esfuerzo de la lucha contra el terrorismo, comienza la misma progresión de rock ya utilizada. Este diálogo musical que define lo negativo y lo positivo de la imagen se convierte en lo que llama en idioma inglés, un Q & A (question and answer), pregunta y respuesta.
Para terminar, el verdadero mensaje del spot, los issues de campaña y los logros de la gestión de Obama se aprecian escritos y la música cambia radicalmente. Ahora es un pop-rock de tonalidad mayor, de progresión fácil y sencilla, Tónica y Sub-dominante, I – IV, una cadencia plagal, que denota optimismo, alegría, esperanza. Este fondo musical transmite mucha seguridad.
En mi opinión, este es un gran spot electoral, muy bien concebido para contrarrestar los comentarios negativos de los oponentes y potencia los logros de la gestión personal y de gobierno para alcanzar la reelección.
Justo Morao
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La música marca el ánimo de la imagen de un filme o de un spot publicitario
2Al apreciar un filme dramático o de animación, un spot comercial o electoral, es posible que sin darnos cuenta nuestro ánimo se sensibilice y se compenetre con el de los personajes. Muchas veces nos sentimos solidarios con el protagonista, sentimos alegría o tristeza con los personajes, repulsión por el villano; asombro con quien menos pensábamos que vendría a la escena y hasta tristeza contemplando un paisaje desolado. Si vemos solamente la fotografía en silencio de seguro no sentiríamos tanta emoción como la que los elementos sonoros nos proporcionan en dichas escenas.
Esta técnicas de sensibilización del ánimo o del humor del espectador han sido desarrolladas inclusive antes de que el cine fuera sonoro. Los cinemas antiguos de principios del siglo XX, en Estados Unidos y Francia, al proyectar una película en sus grandes salas, contrataban a talentosos pianistas que interpretaban en vivo recopilaciones de partituras llamadas Kinothek, especialmente escritas con la intención de dar pautas musicales para reforzar las emociones vistas en la escena.
Especialistas como Richard Davis, comentan que las técnicas utilizadas en la publicidad son heredadas de los filmes de largometraje que han evolucionado y se han perfeccionado a través del tiempo, se infiere entonces que la publicidad electoral y sus formas audiovisuales provienen de allí.
El video que se ve a continuación es una serie de imágenes de un minuto de duración que he tomado prestadas de la película de Columbia Pictures intitulada «2012«, donde se escucha un trabajo musical que he escrito y orquestado especialmente para esta secuencia. Quiero mostrar que aún prescindiendo del diálogo de los actores, la música puede reforzar las emociones vistas en pantalla y que pueden entenderse perfectamente a través de un lenguaje no verbal. En principio vemos a los actores principales hablando, para ello armonicé un ensamble de cornos franceses para dar un toque reflexivo; luego se acompaña un Tutti de orquesta en que se van sumando las cuerdas junto con un piccolo muy agudo y una sección de metales muy grave, para emular el tormento y la desesperación de la gente. Finalmente queda solo un arpa clásica que refuerza la desesperanza y resignación de los actores secundario.
Justo Morao
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Un hip-hop norteamericano con repercusiones electorales en Francia
El equipo de campaña de François Hollande, candidato socialista que se enfrenta a Nicolas Sarkozy en las elecciones francesas de 2012, ha transmitido por la televisión de ese país, un spot electoral en que se aprecia al candidato Hollande, muchas veces tildado de aburrido y poco sonriente, en un vagón de metro, compartiendo con la gente en la calle e incentivando el voto mayormente entre los jóvenes y minorías étnicas.
En tal spot se ha utilizado como fondo musical un «hip-hop» intitulado «Niggas in Paris» (Negros en Paris), éxito de ventas del norteamericano y ganador del Grammy Award como productor y cantante en su género, Jay-Z, considerado el mejor en el género hip-hop y rap, con colaboraciones de Kanye West. Este tema musical esta incluido en el polémico álbum Watch The Throne de 2011.
Lo curioso de este asunto es que siendo una canción tan polémica cantada en idioma inglés, este spot llegó a posicionarse entre este gran segmento del electorado, de lo cual se puede inferir que la música popular de ritmos actuales puede suavizar la imagen del candidato y llevarlo a niveles de empatía con su electorado, más aún la música con que se identifican las minorías étnicas. En este sentido, la misma experiencia la tuvo Barack Obama en la campaña de 2008 con el productor Will.I.Am, quien musicalizó el tema «Yes We Can» de estilo Soul a partir de un discurso de dicho candidato. La diferencia radica en que esa sí fue una producción original y dedicada enteramente para la campaña de ese entonces.
Justo Morao
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Artículo del Diario Tal Cual sobre La Publicidad Electoral
Quisiera agradecer enormemente a Liliana Ochoa Breijo por su excelente artículo en el diario Tal Cual, edición del 18 de abril de 2012, quien reseñó muy acertadamente mi libro «La publicidad electoral en sus dimensiones sonoras». Igualmente doy las gracias al editor y director de este prestigioso diario venezolano por este halago.
The Road We’ve Traveled – Excelente documental publicitario electoral con importantes elementos sonoros
The Road We’ve Traveled (El camino que hemos recorrido) es un documental publicitario de corta duración realizado con fines electorales. Excelentemente producido y dirigido por el documentalista ganador del premio Oscar de la Academia de Cinematografía, Davis Guggenheim, hace una narración desde el comienzo del gobierno de Barack Obama y va directamente a lo que tuvo que enfrentar, la crisis heredada del gobierno republicano de George W. Bush.
Elementos visuales que potencian el mensaje:
- Imágenes de noticieros financieros y testimonios que respaldan los argumentos de Obama.
- Endorsement publicitario de celebridades políticas como William «Bill» Clinton, importantísimo para dar mayor credibilidad.
Fijémonos en los elemento sonoros:
- Comienza con notas divagantes, tonalidades menores que sugieren soledad, confusión, notas largas detrás del narrador en voz en off, junto con testimoniales y la voz del Presidente Obama como gran orador. Todo esto dentro de la descripción de los momentos más duros.
- La música de fondo cambia radicalmente, cuando se narran las acciones correctivas del gobierno para cambiar la crisis.
- En esta nueva onda, mientras Obama habla, la música hace pausas o silencios. Eso potencia el mensaje y puntualiza la atención de la audiencia.
- A través del video, hay momentos de lucha, de fracasos momentáneos y esperanza.
- La música se define así:
- En situaciones de presión o de crisis hay música lenta y errática en tonalidades menores.
- En situaciones de logros, el ritmo se acelera y la instrumentación denota elementos en tonalidades mayores y de música electrónica.
- En situaciones de toma decisiones de responsabilidad hacia un logro, la música muestra elementos de orquestación de cuerdas con notas largas apuntando a lo reflexivo o esperanzador.
El fin perseguido por documentales como éste podría marcar la diferencia en el ánimo del elector indeciso e inclinar la balanza en cuanto a su intención de voto.
Veamos este corto documental escuchando cada detalle de la música de fondo junto con el ánimo de la imagen y las palabras narradas:
¿Se trata sólo un spot comercial o tendrá intenciones electorales?
El 5 de febrero de 2012 se transmitió, en directo, el juego deportivo de fútbol más visto por el público norteamericano, el Super Bowl, en español, el Super Tazón. Este es el evento con más proyección mediática del año y es muy famoso por sus presentaciones artísticas de apertura, cantantes, grupos musicales y hasta por las polémicas que pueden suscitarse.
Por ser el programa con mayor audiencia del año, los espacios o spots publicitarios son lo más costosos para los anunciantes, éstos pueden tener por seguro que todo el país verá su producto. Es por eso que las agencias de publicidad se esmeran por producir spots espectaculares y dentro del contexto del evento para maravillar a la audiencia.
En esta última entrega, hubo un spot que causó ciertas dudas acerca de su alcance y sus intenciones y dio mucho de que hablar en la audiencia norteamericana, se trata del comercial de Chrysler Motors, el cual guarda elementos muy inspiracionales.
En el spot, el famoso actor y director de cine Clint Eastwood camina hacia la cámara y lentamente comienzan a aparecer imágenes respaldadas por su voz en off . El spot fue transmitido en el «medio tiempo» del juego, cuando la audiencia es mayor y está más ansiosa. Lo interesante del comercial es que si se ve en una perspectiva política, podría pensarse que se trata de un endorsement político por parte de la firma automotriz, o el famoso actor, para la reelección de Barack Obama, por su contexto, pero también podría ser sólo un spot conmovedor que asocie la marca de automóviles con los valores americanos.
El spot posee un ambiente que invita reflexión, la voz calmada inspira respeto y confianza, gracias a la trayectoria de Eastwood, aquélla está acompañada con una orquestación de cuerdas y cornos franceses con un arreglo de notas largas dentro de la métrica, redondas y blancas mayormente. Esto brinda un espacio holgado para transmitir el mensaje hablado brindando calma a su receptor, la tonalidad mayor brinda esperanza al mensaje.
A continuación, transcribo el texto del spot para tener una referencia que puede dar pie al debate.
En tono reflexivo (voz en off)
- Es medio tiempo
- Los equipos están en los vestidores discutiendo cómo ganar el partido en el segundo medio tiempo.
- Es medio tiempo en América también.
- La gente está sin trabajo y angustiada, preguntándose cómo van a hacer para reengancharse; y todos estamos asustados, porque esto no es un juego.
- La gente en Detroit sabe algo sobre esto, ellos casi lo perdieron todo.
- Pero trabajando juntos, ahora la “Ciudad Motor” esta peleando de nuevo.
- He visto épocas difíciles en mi vida, muchos momentos bajos; tiempos en que los que no nos podemos entender.
- Pareciera, a veces, que hubiéramos perdido el corazón.
- La niebla de la división, la discordia y la culpa hicieron difícil ver lo que tenemos adelante.
- Pero después de esos errores, fuimos hacia lo correcto y actuamos como uno solo.
- Porque eso es lo que hacemos…
- Nosotros encontramos la forma de manejar los tiempos difíciles y si no la encontramos, logramos una…
- Ahora lo que importa es lo viene…
- El cómo empezamos desde abajo, cómo logramos estar juntos, y cómo ganamos…
- Detroit nos está mostrando que es lo que puede hacerse…
- Y lo que es verdadero para ellos, es verdadero para todos nosotros…
Mostrando al narrador en una reflexión final:
- Este país no puede caerse por un golpe.
- Nos levantaremos de nuevo y cuando lo hagamos el mundo escuchará el rugido de nuestros motores… Sí!
- Es medio tiempo en América y nuestro segundo medio tiempo está a punto de comenzar…
Justo Morao
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La música de los spots electorales de Henrique Capriles Radonski
4La música en una campaña electoral venezolana es tan importante como la imagen misma del candidato, así nos lo ha mostrado la experiencia en famosas campañas de décadas pasadas como la del candidato Carlos Andrés Pérez en 1973 con su jingle “¡Ese hombre sí camina!” o el famoso “pitico” del candidato Luis Piñerúa Ordaz en 1978 que alentaba a todos a decir: “¡Correcto!”, en una especie verbal de reflejo de Pavlov.
Es sabido también que una campaña y el posterior triunfo de un candidato no depende de una canción o de jingle electoral, sino que se conjugan una serie de elementos del discurso, del lenguaje no-verbal y otras variables favorables a la imagen que, junto al plan de gobierno, pueden marcar una tendencia en el electorado.
En la campaña del candidato triunfador, Henrique Capriles Radonski, de las Elecciones Primarias de 2012, se pudo percibir un cambio radical de imagen sonora. Entre sus primeras cuñas o spots electorales, se encontraba una específica en la que a pesar de que la imagen visual era de gran calidad y la línea de la historia era muy bien llevada, todos preparándose para salir muy temprano en la mañana para acompañar al candidato Capriles, la música de fondo pudo haber generado cierta molestia inconsciente en la audiencia por la percepción de un doble mensaje.
Esto se debe a que en dicho spot, la música instrumental de fondo estaba construida sobre una tonalidad menor: una secuencia de «Do – Re – Mi bemol – Re – Do» en la melodía, irrefutablemente sobre una escala menor. Diversos investigadores sobre los efectos de la música sobre el comportamiento humano han comentado que la música en tonalidades menores puede sugerir y simbolizar tristeza, desesperación y apatía; es por eso que la mayoría de las canciones sobre amores imposibles, boleros de desamor, están escritos o modulan hacia dichos tonos menores.
Específicamente en una cuña electoral, la música se percibe como un todo junto con la imagen visual, si la imagen sugiere esperanza o alegría y la música de fondo sugiere tristeza, entonces el receptor recibirá un mensaje contradictorio sobre lo que pretende el candidato, que hasta podría causar rechazo.
Por otra parte, los últimos spots fueron concebidos de una manera distinta a los primeros. La canción popular corta (cantada), que se diferencia de lo que es un jingle (de una sola y única frase resonante), recopiló los lemas de campaña: “Hay un camino” y “Algo bueno está pasando” que junto con otras palabras que indican alegría y esperanza, se armonizaron en una movida y sincopada melodía de ritmo más pegajoso, fusionando el Reggaeton con estilos de percusión latina y antillana, sobre tonalidades mayores; muy propio de las canciones que denotan alegría y entusiasmo, como de hecho se logró. Se podría tomar como ejemplo la “Oda a la Alegría” de Beethoven que, aunque dista mucho del spot en cuestión por ser una de las máximas obras musicales clásicas de la humanidad, se trata de una simple línea melódica construida sobre una escala mayor.
A continuación, muestro los dos ejemplos para apreciar la diferencia.
Una de las últimas canciones de campaña del candidato Henrique Capriles Radonski, «Miles y Miles con Capriles», en estilo reggae, un género musical que se desarrolló por primera vez en Jamaica hacia mediados de los años 1960.
Justo Morao
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Jingle Electoral 