VI Coloquio – Totalitarismo, Ideología y Cultura – Mayo 2013. Justo Morao: «Deidades Políticas y Propaganda»
Quiero agradecer enormemente al Dr. Alejandro Oropeza, al Dr. Oscar Vallés y al Dr. Miguel Ángel Martínez Meucci por la invitación que me hicieran a participar como ponente en el VI Coloquio – Totalitarismo, Ideología y Cultura realizado el 3 de mayo en los espacios de la Universidad Metropolitana en Caracas, Venezuela, bajo el auspicio del Observatorio Hannah Arendt.
Tocamos un tema muy sensible como es el de la sacralización de la política y las religiones políticas. Tuve el gran honor de compartir el podium con grandes conocedores del tema como el Dr. Guillermo Aveledo, el Dr. Germán Carrera Damas, la Dra. Michelle Ascencio, el periodista Gabriel Salvia, invitado de la República Argentina, entre muchos otros.
VI Coloquio – Totalitarismo, Ideología y Cultura – Mayo 2013. Justo Morao y Miguel Martínez Meucci.
Mi ponencia estuvo enfocada principalmente en las «Deidades Políticas y la Propaganda – Técnicas publicitarias para potenciar la imagen del Líder».
VI Coloquio – Totalitarismo, Ideología y Cultura – Mayo 2013. Justo Morao y Germán Carrera Damas.
Este artículo fue escrito originalmente por Justo Morao para la edición de marzo de 2013 de la revista española de política Sesión de Control
La canción política ha sido excelente compañera del espíritu social de cambio en momentos históricos de gran importancia, dejando un testimonio invaluable sobre su significado en la cultura humana. Este tipo de expresión se ha manifestado en tiempos de gran tribulación y ha servido para fomentar la unión, dando inspiración compartida en la búsqueda del bien común o en el logro de una causa, como también, esperanza en el anhelo y consuelo en la resignación. La música, como modo de expresión, ha invocado la admiración de un pueblo hacia su líder, ha estado presente en los campos de batalla en medio de conflictos bélicos o ha servido, también, para mantener la moral en alto ante los sacrificios producidos por los desafíos de cada época.
Entre muchos ejemplos, se puede apreciar la Carmagnole o Carmañola Francesa, canción popular anónima de la Revolución Francesa que exaltaba la rebelión, que, junto a otras, bien pudo haber influenciado el estilo de la canción patriótica latinoamericana de finales del siglo XVIII y principios del XIX, entonadas clandestina y públicamente por grupos insurgentes de tendencia independentistas. Muchas de estas piezas musicales fueron de autor anónimo, sin embargo, en Venezuela se destacaron compositores como Lino Gallardo, Juan José Landaeta, José María Isaza, Juan Francisco Meserón, entre muchos otros, que bien apoyaron la causa política y al mismo Libertador Simón Bolívar con sus versos y canciones, a tal punto que algunos serían perseguidos por ello.
Hechos similares ocurrieron en la Guerra Civil Norteamericana, donde este tipo de canción otorgaba entusiasmo, valor y fuerza moral a los soldados y civiles que protagonizaban los sangrientos eventos entre el norte y el sur que buscaban definir el alma de un país entero. Al igual que en Francia y Suramérica, muchas de estas piezas salían espontáneamente de las propias tropas, sin embargo, compositores como Jesse Hutchinson con su “Lincoln and Liberty”, o Julia Ward Howe con “The Battle Hymn of the Republic”, entre otros, honraron el sentimiento popular de aquellos tiempos difíciles.
“Lincoln and Liberty” por Jesse Hutchinson (1860)
Ya entrado el siglo XX, las canciones partidista y patrióticas fueron utilizadas con el mismo ánimo, pero con propósitos más siniestros. El fascismo y el nazismo entonaron sus cánticos basados en historias antiguas, épicas e ilusorias, para fortalecer la irracionalidad de las tropas bajo su mando, junto con su maquinaria de guerra, antes y después de ir al frente de batalla, donde arrasaban con sus enemigos ideológicos. Asimismo, la resistencia europea, pudo cantar, entre otras tonadas, la “canción del partisano” que representaba un código moral o himno entre los muchos grupos insurgentes en los países ocupados, la cual, al ser escuchada, proporcionaba fuerza espiritual y esperanza para seguir combatiendo contra el gigante militar que les atacaba.
El tiempo de paz transforma la canción patriótica en canción electoral
En el desarrollo de la comunicación política moderna en Norteamérica, a partir de la segunda mitad del siglo XX, las campañas electorales fueron abandonando los mensajes ideológico-partidistas y comenzaron a transitar por el sendero de la exaltación de la imagen política de los candidatos. Este fenómeno fue ocasionado por las contradicciones nacidas entre las nuevas generaciones de votantes que, decepcionados por diferentes periodos de políticas desacertadas y de crisis económica, fueron desligándose de las lealtades partidistas, aferrándose aún más a los temas de campaña como también a las nuevas caras de los candidatos, creando una relación aún más personal con la política.
La incipiente tecnología en las telecomunicaciones del momento ofrecía la posibilidad de reintroducir el tipo de tonada que elevara la emoción del votante en tiempos electorales de una manera más atractiva, por supuesto, en otras condiciones y con la tranquilidad que brindaba el tiempo de paz. El estudio y desarrollo de la eficacia del mensaje publicitario bien pudo tomar la tradición de la canción patriótica y transformar su intención principal en lo que hoy se conoce como jingle electoral, bien musicalizado, cantado y de corta duración, pero que llevara la esencia de un mensaje entusiasta, tal como los primeros compuestos para las campañas de Eisenhower o Kennedy, que exaltaban la personalidad y hacían resonar los nombres de los candidatos. Estos tuvieron como finalidad crear empatía dentro de un sentimiento fraternal y dar sentido de pertenencia entre los votantes hacia la imagen de un líder político, como en tiempos antiguos.
Una vez que se introdujo la manera norteamericana de hacer campañas en Latinoamérica, como fue la del innovador Carlos Andrés Pérez en Venezuela, en 1973, este tipo de herramienta musical publicitaria tomó estilo propio hasta llegar a convertirse en un importante elemento estratégico de imagen electoral. Asimismo, el jingle como herramienta musical, mientras ha ido desapareciendo de la vanguardia publicitaria electoral norteamericana, quedando relegado solamente a música instrumental de fondo de estilo cinematográfico que acompaña el mensaje electoral de radio o la imagen del spot televisivo, en Suramérica, destacándose el hecho que tales sistemas electorales son esencialmente presidencialistas, se ha acentuado tanto la exaltación del candidato a través de la música que la producción de extensos arreglos musicales ha ido sustituyendo a los jingles de corta duración, para ser convertidos en canciones de campaña, siendo parte fundamental de la imagen del candidato de hoy.
En los países latinoamericanos, la música, el ritmo y el verso siempre tuvieron gran relevancia dentro de la cultura y la política, inclusive desde el periodo colonial, pero fue el avance de los medios de comunicación y el desarrollo publicitario electoral norteamericano más reciente el que marcó el nuevo rumbo e hizo renacer tal tradición musical con matices más modernos y estimulantes en formato de canciones de campaña. Tales piezas pueden potenciar el carisma del candidato, reforzar su mensaje y rejuvenecer su imagen.
Canciones de Campaña de Candidatos Latinoamericanos de los últimos años.
Frente Amplio Progresista – José Pepe Mujica (Uruguay)
Soy Chávez de Corazón – Hugo Chávez (Venezuela)
Hay un camino – Henrique Capriles Radonski (Venezuela)
Ya tenemos Presidente, tenemos a Rafael – Rafael Correa (Ecuador)
En el mes de abril de 2013, se ha difundido en Venezuela a través de diferentes medios audiovisuales y bajo el amparo del artículo 10 de la Ley de Responsabilidad Social de Radio y Televisión (RESORTE), un spot promocional de la más reciente versión de un dispositivo móvil que el difunto presidente Hugo Chávez bautizaría hace un par de años atrás como el «Vergatario». Este teléfono celular en cuestión tiene la característica de estar al alcance de la población a un costo muy económico, teniendo en cuenta la idea del fácil acceso a las telecomunicaciones de todos los ciudadanos. Dicho spot sólo promociona el artefacto mencionando que «estará disponible en las tiendas Movilnet», compañía telefónica del Estado que compite directamente con otras compañías privadas como Movistar y Digitel en el territorio venezolano.
El spot, más que promocionar el artefacto de bajo costo y alta tecnología para todo público, toma un tinte político pudiendo causar una cierta incomodidad en el manejo comunicacional de su trama, además de su reiterada difusión en los medios de comunicación, de forma gratuita, considerándose como competencia desleal sobre sus competidores privados en el mismo ramo.
En la imagen aparece un joven rubio de ojos claros que posee a la vista dos teléfonos móviles diferentes, en uno suena como «ringtone» la canción de campaña «Hay un Camino» del candidato opositor Capriles Radonski, pero en forma de parodia, al estilo de los personajes infantiles «Alvin y las ardillitas», hecho que bien podría tomarse como un abierto tono negativo de burla hacia los simpatizantes y el mismo candidato. El joven al contestar no puede escuchar a su interlocutor y pide que lo llame por la otra línea telefónica.
Al sonar su segundo teléfono celular se escucha como «ringtone» el Himno del partido político «Acción Democrática», el que ha sido un férreo contrincante y opositor al gobierno de Chávez y, ahora, al de Nicolás Maduro. Es decir, a través del elemento sonoro del spot se puede inferir que el joven de la trama se identifica con la oposición sin hacer mención alguna de ello. Éste contesta y también se le hace difícil escuchar y comienza a quejarse de los servicios de comunicación, por lo que pide llamar él mismo y saca un tercer teléfono escondido en su bolsillo con el cual sí logra comunicarse perfectamente.
Aparece otro personaje en la escena, una mujer morena vestida de rojo quien le dice al joven rubio que no le dé vergüenza mostrar y usar su «Vergatario», porque ella, siendo del «pueblo» también tiene uno; así lo muestra en primer plano a la cámara.
Ahora bien, este spot tiene un gran contenido simbólico que podría traspasar los límites de la ética y del respeto que tanto ha pregonado el gobierno de Chávez (y ahora el de Maduro). El lenguaje cinematográfico utilizado pretende hacer ver las diferencias de clases sociales con dos personajes antagónicos en sexo, color de piel, forma de expresarse y atuendo. Es decir, se ha tratado de crear una idea ficticia de que existe una diferencia social, rico y pobre, oligarca y pueblo, burgués y obrero, delimitado sólo por el aspecto de los personajes; algo innecesario en un país multirracial como Venezuela y menos aún para promocionar la adquisición de un simple artefacto electrónico.
Asimismo, el hecho que se utilice los diferentes sonidos identificatorios de los partidos que se oponen al gobierno para simbolizar la mala calidad de los otros teléfonos y sus compañías privadas, pretende descalificar la calidad del servicio de sus competidores, al igual que destaca la estupidez por la «pésima» escogencia y la necedad de sus usuarios al continuar bajo sus cláusulas.
Finalmente, como hecho picaresco, se observa en la trama que el joven al sacar del bolsillo un «Vergatario» para conversar con tranquilidad, acepta y reconoce de manera tácita el excelente servicio que presta el gobierno, quizás en más aspectos que solo en las telecomunicaciones; y que su conducta pretensiosa es de alguna manera inducida por presiones su entorno social, hasta que la mujer lo descubre y le dice que se libere y que deje la vergüenza.
Muy controversial, por el hecho que el gobierno no muestra las ventajas del producto a su potencial comprador, sino que lo critica, lo estereotipa y se burla por ser diferente. Lo condena de alguna manera por no usar sus productos y servicios, pero con una forma de comicidad criolla que los simpatizantes del oficialismo han estandarizado y han aceptado como válida entre ellos.
Se muestra el comercial del «Vergatario 3»
El «ringtone» de un aparato telefónico móvil es el audio de «repique de llamadas» que su propietario le programa como sonido característico. En el caso de la compañía de teléfonos Nokia, éstos traen de fábrica el logotipo musical de la marca, pero tales sonidos pueden ser personalizados, para darle un toque único y reconocible al recibir llamadas en zonas concurridas.
El siguiente video muestra el «ringtone» característico de la marca de teléfonos Nokia que traen de fábrica; y en el video posterior se muestra una rueda de prensa del mismo mes de abril de 2013, del Ministro de Comunicación e Información, Ernesto Villegas, junto al Canciller venezolano Elias Jaua, quien es llamado e interrumpido telefónicamente desde el primer minuto y en reiteradas ocasiones, oyéndose claramente el sonido identificatorio de su teléfono móvil perteneciente a la marca Nokia.
Estos personeros gubernamentales son los de más alto rango y han tenido cargos de gran importancia en los muchos años del largo gobierno de Chávez y ahora con Maduro. Es por ello que no se puede justificar que no tengan o no utilicen un «Vergatario» como parte de toda esa filosofía que quieren transmitir, como para darle el ejemplo de la eficiencia en los servicios del gobierno a sus ciudadanos, prefiriendo así un modelo telefónico importado quizás de mejor calidad del que promocionan.
Con este inesperado y, aparentemente, inofensivo incidente del Canciller, la frase de la mujer del spot: «…ay chico!, que no te dé pena, yo también tengo mi Vergatario» queda vacía y sin efecto ante el joven avergonzado de la trama, al igual que todo el contenido burlón del spot. Por tales hechos, el spot en cuestión revela su decidida y única intención de transmitir un mensaje político malintencionado, para nada comercial, ni conciliatorio, ni tampoco inclusivo.
Quiero agradecer enormemente a la periodista Ana María López del diario venezolano Tal Cual, por la entrevista que me realizó para la edición del 8 de abril de 2013.
Para las elecciones presidenciales del 7 de octubre 2012, el Consejo Nacional Electoral (CNE) venezolano, difundió algunas piezas publicitarias con varias semanas de anticipación que invitaban a ejercer el derecho ciudadano del voto. Tales piezas motivaban esta iniciativa a través de las imágenes de personas cantando o tocando instrumentos musicales, con una actitud de alegría y entusiasmo.
Ahora bien, para los comicios del 14 de abril del 2013, el órgano electoral ha difundido una pieza publicitaria a escasos días de la fecha comicial. Sin embargo, este anuncio no posee la misma energía que sus predecesores, es decir, la carga emotiva que lleva es totalmente opuesta a la energía y el entusiasmo de otros tiempo, es una carga lúgubre y melancólica.
En este mensaje se puede observar cierta pesadumbre en los rostros y la actitud de los personajes que son mostrados, nadie sonríe y más bien muestran signos de gran preocupación y seriedad. Asimismo, la música, a pesar de tener un ritmo muy folklórico de tambores y de ser interpretada por una excelente voz femenina, refleja una especie de lamento o desolación, que se percibe también por las tonalidades menores en que se desarrolla y se mantiene la armonía y la melodía de la pieza.
Las tonalidades musicales menores se utilizan mayormente en piezas que denotan tristeza, melancolía o lamentos. Comparando el último spot «Soy» de 2013 con el spot «Calipso» de 2012, ambos del CNE, se pueden no sólo observar diferencias en el ánimo rítmico y tonal de las piezas, sino que sus personajes también muestran actitudes muy diferentes; unos sonríen, bailan y cantan en uno y en el otro sus miradas denotan tristeza. El que es entusiasta expresa en sus versos el llamado al voto, mientras que el otro menciona una frase seca a manera de orden: vota.
En el desarrollo de esta campaña electoral emergente de 2013, la actitud y la estrategia oficialista ha sido el mantener un estado melancólico, de pesar y luto en la población para sacar ventaja electoral utilizando la figura del difunto Presidente Hugo Chávez. No sería extraño entonces que se quiera propiciar ese estado anímico a través de las instituciones públicas para mantener la lealtad y el deber moral de votar por quien han llamado el «comandante de la revolución» y así ejercer una especie de control sentimental sobre el voto.
Existe un grupo de votantes que sin duda alguna irán a ejercer su derecho al voto por convicción propia o por simpatías partidistas arraigadas. Hay otro grupo que podría ser influenciado totalmente. Como se ha mencionado en reiteradas ocasiones sobre este tema, esta clase de spot publicitario puede generar un conflicto de doble mensaje en cuanto a su interpretación, porque ordena una acción determinada pero, a la vez, no se impulsa el entusiasmo en la necesidad de llevar a cabo tal acción, ello debido a los elementos inconscientes que pueden ser percibidos por la audiencia, en este caso la música podría generar tal contradicción y podría fomentar el desánimo para ir a votar en el receptor con tendencia abstencionista.
Buenas preguntas sobre este análisis serían:
¿Con este spot publicitario realmente se quiere incentivar el voto sobre aquel sector que aún tiene dudas sobre salir a votar, el cual podría marcar una contundente diferencia en la balanza electoral?
¿Pudo haber sido un error de producción al momento de la edición, en la escogencia de las imágenes y el montaje de la música del spot, donde no se anticiparon los posibles efectos negativos sobre el mensaje que intenta promover el voto?
¿Más allá de alentar al ciudadano a ejercer su derecho al voto, produciría este spot una percepción de desesperanza o suspicacia en la institución del voto reflejado en las posibles contradicciones que puedan suscitarse inconscientemente debido a las imágenes y a la música con respecto al mensaje que se intenta promover?
Se muestra a continuación ambos spots publicitario, «Soy» y «Calipso», que tienen la finalidad de promover el ejercicio ciudadano del voto, para que el lector saque sus propias conclusiones.
El presidente Rafael Correa, también candidato presidencial para las elecciones de la República del Ecuador en 2013, ha difundido un spot electoral muy sencillo pero, al mismo tiempo, de gran contundencia.
La trama (storyline) del spot muestra que después de sus deberes presidenciales, el presidente Correa se quita su banda y su traje para tomar una bicicleta y recorrer los rincones del país como cualquier otro ciudadano. Desde una perspectiva simbólica podemos apreciar lo siguiente:
La historia transcurre en paz y tranquilidad, sin confrontaciones ni imágenes formales en el ejercicio de su cargo presidencial.
Algo que se destaca es que el candidato hace el recorrido en solitario, sin multitudes como se presenta en otros spots de su campaña. Esto representa seguridad, es decir, el hecho que el primer mandatario haga un recorrido solo a través del país muestra que hay una garantía de seguridad tanto física, para él y los ciudadanos, como mental en un plano de tranquilidad. Asimismo, lleva implícito la promoción del uso de la bicicleta como transporte y actividad recreativa.
La voz en off, del mismo candidato, representa un viaje introspectivo, es una conversación consigo mismo, de sus logros y satisfacciones. Resulta muy refrescante para la audiencia ver un spot donde se ve el candidato en un plano más íntimo. Es decir, otorga un dramatismo que proviene del sentimiento, más que de la acción.
El spot refleja energía y juventud. Luego de sus labores y ocupaciones de su demandante cargo, el candidato aún tiene el ánimo de salir a recorrer su país. Esto puede ser percibido por la audiencia como que el candidato siente alegría por lo que hace, motivación por sus convicciones y satisfacción por el esfuerzo de su trabajo. El símbolo de la bicicleta se traduce en «libertad», de llegar a rincones más inaccesibles y en poder interactuar con la gente de un modo más cercano.
La música folklórica que funciona como conector de imágenes, que otorga congruencia a la secuencia entera, brinda un ambiente nostálgico lleno de tranquila, asimismo promueve el nacionalismo que siempre ha caracterizado su campaña. Se deja a un lado el primer lema «Ya tenemos Presidente, tenemos a Rafael», que sugiere más acción y ritmo, sustituyéndose por un tema de fondo que produce en el spot una energía más emotiva y más trascendente, la fe en el logro.
A continuación, se aprecia el excelente spot electoral «Bicicleta» de Rafael Correa.
Quiero agradecer enormemente a la periodista Indira Rojas del diario venezolano «2001», por la entrevista publicada el jueves 10 de enero de 2013, sobre la ausencia física del presidente Hugo Chávez al acto formal de toma de posesión al cargo.
El candidato independiente Norman Wray, ex-asambleísta constituyente y ex-concejal metropolitano de Quito que participa en las elecciones presidenciales de 2013 en la República del Ecuador, presenta una serie de spots electorales con características muy particulares.
Se muestra una imagen de gran calidad del candidato ejecutando una línea de «blues» con un instrumento musical, la armónica; luego de unos segundos, sobre ese mismo fondo musical, hace comentarios informales, pero de gran importancia social. Lo interesante es que cada uno de estos spots duran sólo unos pocos segundos, quizás para reducir costos de fondos de una campaña independiente, pero a su vez contienen elementos muy novedosos que se destacan sobre el spot electoral tradicional:
Estan producidos en estudio de televisión con iluminación media y fondo visual uniforme y texturizado, bajo un estilo de spot comercial.
Es un mensaje directo del candidato que no remite a issues o tema de campaña, sino que hace afirmaciones morales (statements) sobre la dignidad humana y ciudadana, tratándose de adentrar en un plano más reflexivo.
Aunque estamos en presencia del primer plano, el candidato no habla directamente al elector, lo hace como si se tratara de un testimonial.
El estilo de spot en blanco y negro es inusual en la era del color. Este tipo de imagen representa una especie de plano dimensional interno que bien pudiera dramatizar aún más la reflexión en un campo inconsciente, donde quiere llegar el candidato con su mensaje.
La música de fondo, sin grandes armonías, ni arreglos musicales, contribuye a esa estética minimalista y moderna que se pretende transmitir.
Dichos spots están dirigidos a un target muy específico, son muy modernos, urbanos y juveniles. La segmentación del mensaje está diseñada muy especialmente para los jóvenes y adultos profesionales de ambientes urbanos.
El mensaje puede ser muy sofisticado, lo que para una masa de electores que usualmente esperan promesas concretas pudiera tornarse muy abstracto.
Este tipo de spot sólo contribuye a moldear la imagen y dar una idea del estilo de la personalidad del candidato en la mente de la audiencia.
A continuación: Norman Wray – «Futuro» y «Respeto», ambos spots realizados por el cineasta ecuatoriano Sebastian Cordero.
Jingle Electoral 