Entrevista a Justo Morao en Kys FM 101.5 por Antonio Díaz Espejo

Quiero agradecer esta agradable entrevista al periodista Antonio Díaz Espejo (@espejooficial), excelente conductor del programa “180 Grados” en la emisora radial venezolana Kys FM 101.5. Octubre 17 de 2011

¿Es efectiva la Publicidad Subliminal Electoral?

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Mucha gente me ha preguntado si existe o no la creación o modificación de una conducta a través de lo que se ha llamado “publicidad subliminal” en comerciales de televisión y cine o por algún otro medio audiovisual. Sobre este debatido tema, pienso que no es posible lograrlo y diversos estudios realizados por expertos en la materia han constatado mi propia creencia. Para adentrarnos a los efectos de la publicidad subliminal, primero debemos concentrarnos en el mensaje que quiere ser transmitido.

Durante la primera mitad del siglo XX, se difundía la idea de que los mensajes podían ser transmitidos en bloque de una mente a otra. Wilbur Schramm (1974), señala que en los primeros días de la investigación comunicacional, la audiencia estaba considerada como “pasiva e indefensa”, donde el pensamiento, las ideas, un mensaje, podían transferirse de una mente hacia otra, siendo irresistible para el sujeto receptor. Esta fue llamada la Teoría Bala:  “La comunicación era vista como una bala mágica que transfería ideas, sentimientos, sabiduría o motivaciones casi automáticamente de una mente a otra”.

Sears y Whitney (1973) describen seis pasos con el fin de analizar el comportamiento en la persuasión: 1) Presentación, cuando el sujeto es expuesto a la comunicación persuasiva. Sostienen que esto por sí solo no garantiza la efectividad de la persuasión; 2) Atención, se requiere que el sujeto preste atención al mensaje; 3) Comprensión, sólo cuando el sujeto comprende el mensaje dado tiene posibilidad de ser influenciado por éste; 4) Aceptación, que el sujeto esté de acuerdo con las opiniones del mensaje; 5) Retención, que se extienda por un período el mensaje que se recibe, además de incluir los pasos antes citados; 6) Comportamiento evidente, representa el paso final donde la conducta del proceso de persuasión es llevada a cabo.

Herbert Koeneke (1994), en concordancia con diversos investigadores, agrega que además de ser atendido y comprendido, lo fundamental es la intervención del fenómeno llamado “interpretación selectiva”, que es el que permite que un mensaje sea rechazado o aceptado. Dicho fenómeno de aceptación opera “cuando la interpretación de la información resulta cónsona con los valores, orientaciones y creencias del receptor”. A esto, se señala que al ser blancos deliberados de la propaganda que pretende persuadir: “En tanto las viejas lealtades sean activadas, la percepción selectiva servirá como un efectivo escudo protector” (Lang y Lang, 1974).

Asimismo, en el campo de la persuasión subliminal utilizada en la publicidad norteamericana, nos comenta Wilson Bryan Key (2004), aún cuando se oculta el estímulo para no ser visto conscientemente, los sujetos tienden a rechazar el mensaje de forma inexplicable, cuando tales estímulos chocan con sus predisposiciones o valores morales.

Estos resultados se han repetido en diversos estudios y hay suficiente evidencia empírica para afirmar que no se ha logrado comprobar que la llamada publicidad subliminal opere de forma automática para crear o modificar una conducta específica en un individuo.

A continuación, se muestra un spot electoral que ha dado mucho de que hablar puesto que, según Richard Berke en un artículo que escribió para el New York Times el 12 de septiembre de 2000, este sería el primero en la historia de una campaña electoral norteamericana donde se utiliza la técnica visual de esconder un mensaje para desprestigiar al oponente y aventajarlo.

Se trata, pues, de un spot difundido durante la campaña presidencial de 2000 donde el candidato George W. Bush desestima los esfuerzos del candidato opositor Al Gore durante su mandato como vicepresidente de EE.UU., en el período Clinton-Gore, sobre un issue tan importante como lo es un plan para combatir los altos costos de los medicamentos (prescription drugs). El equipo de publicitario de Bush logra entremeter la palabra “Rats” (Ratas) que es resultado de un ángulo de acercamiento de la palabra “Burocrats” (Burócratas), para asociar ambos significados; y, a la vez, mencionar que los republicanos sí tienen un verdadero plan sobre los medicamentos para la población, mientras los Demócratas son todos unos “Burócratas”.

Rats Bush spot (2000)

En el segundo 0:23” se ve claramente el juego veloz de ángulos en las palabras escritas, casi imperceptible, que buscan a toda costa influenciar las opiniones de los electores. Este tipo de recuadro “escondido” pertenece a la denominada publicidad subliminal por inducción mecánica.

Si bien esa fue la primera vez que se utilizó la técnica subliminal en una elección norteamericana, ya en Venezuela se había hecho dos años antes. Se puede tomar como ejemplo, en el caso venezolano, un spot electoral de 1998, de la candidata presidencial Irene Sáez, donde sus productores de campaña “escondieron” deliberadamente dos flashes subliminales, el primero en el tiempo 0:16” y el segundo en el 0:19”, donde se lee claramente “VOTA IRENE” y que es imperceptible a plena vista a la velocidad normal del filme. Pienso que difícilmente este tipo de anuncios llega a tener los resultados que se esperan.

Justo Morao

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Reseña del libro en el Politikom del diario Últimas Noticias

Quiero agradecer con gran afecto a la excelente periodista Luz Mely Reyes, por haber reseñado y recomendado mi libro “La publicidad electoral en sus dimensiones sonoras”en su prestigiosa columna Politikom del diario venezolano Últimas Noticias en su edición del domingo 22 de mayo de 2011.

Muchas gracias Luz Mely @LuzMelyReyes


La publicidad subliminal sonora en la propaganda del gobierno de Chávez

En un artículo anterior se hacía referencia al tipo de publicidad electoral que fue utilizado por la candidata presidencial Irene Sáez en uno de sus spots para la campaña del año 1998 en Venezuela y, más recientemente, el candidato George W. Bush en el año 2000 en Estados Unidos . Se expuso el tema que comparten algunos expertos referido al tipo de publicidad subliminal visual que se inserta entre los cuadros fílmicos (frames) de una película, que difícilmente logran el efecto deseado, porque existen mecanismos de alerta inconscientes donde los valores y las creencias salen a relucir y actúan como escudo protector contra toda influencia que pretenda imponer acciones contra la voluntad del individuo.

Por otro lado, otros estudios referidos a propaganda han propuesto la idea que mediante la música es más fácil conectarse emocionalmente con un individuo e inducirlo a creer o actuar de una determinada manera, porque su humor puede ser afectado directamente. La música, a diferencia de la imagen, se cuela insospechadamente mientras la atención está puesta sólo en lo visual; aquélla duplica la sensibilidad del receptor y lo predispone para un sentimiento específico. La música también es utilizada en la publicidad como recurso mnemotécnico o para asociar una nueva idea con otra que se ha aprendido previamente.

El spot de la Gran Misión Vivienda Venezuela, radiado y televisado en 2011, destaca los requisitos que el ciudadano debe efectuar para participar en la adjudicación de una vivienda que el gobierno se ha comprometido a construir en poco tiempo. Este programa constituye una luz de esperanza en la creencia del ciudadano sobre un tema de gran interés nacional (issue) que afecta a gran parte de los venezolanos.

Ahora bien, se ha hecho un análisis libre sobre el tipo de música para saber cómo se utilizó y qué efectos se pretenden con el elemento sonoro del spot; y de ello se ha podido extraer lo siguiente:

  • Se ha utilizado música estilo salsa debido al carácter popular que tiene este importante género caribeño que, por ende, tiene mayor alcance dentro de un sentimiento de identidad comunitaria.
  • Se ha utilizado un tema musical que bien pudo haberse inspirado en una canción llamada “Qué manera de quererte” de Emilio Ríos que entre algunas versiones, la más popular es la del cantante puertorriqueño Gilberto Santa Rosa. Esta variación conserva el mismo ritmo percusivo de clave 2:3 y está un tono más alto que la original, pero contiene la misma instrumentación, el mismo carácter y sonido que los arreglistas, Georgie Padilla y Pappo Lucca, utilizaron en la original. El “solo instrumental” a diferencia de la original, está ejecutado por un instrumento para nada estridente, el vibráfono, ideal para colocar el mensaje informativo del spot por encima de él.
  • Esta técnica de rehacer un tema musical es muy válida y se ha utilizado desde la música clásica, la folklórica, la étnica y hasta el jazz; es llamada “variación de un tema” que a nivel publicitario puede ser utilizado como “factor de conexión emotivo” para relacionarla con una idea previamente aprendida por el receptor del mensaje, es decir, si nos detenemos a escuchar la letra de la canción original sabremos que se trata de una persona que halaga a su pareja con palabras y metáforas de amor y que sólo vive para quererla. Como ha sido una canción tan conocida y tan famosa en la radio y televisión, cantada por alguien tan reconocido entre los amantes de la salsa romántica, es casi improbable que alguien no la conozca o no la haya escuchado o bailado por lo menos una vez en su vida.
  • En el spot de Vivienda Venezuela, el tema musical como elemento funcional publicitario, podría contener lo siguiente: Existe la presencia subliminal de una tercera persona, de un ente, que expresa su “afecto y su querer” que está oculto tras la variación del tema de la canción que puede ser reconocida en distintos niveles de la percepción. Este “ente” está oculto debido a que es un arreglo instrumental, excepto por el coro inicial, cuya línea melódica está tocada improvisamente por un vibráfono, pero la progresión armónica es también una variación de la canción original, eso es lo que mantiene la presencia tácita de dicha “entidad” en el arreglo musical, que pudiera tratarse de la figura presidencial. No hay voz que cante, ni que diga: “qué manera de quererte, qué manera…”, pero el inconsciente se encarga de recordar y cantarle al receptor del mensaje a medida que transcurre la música sola, como si efectivamente hubiera alguien cantando.
  • Este tipo de tema musical crea una conexión que rebasa los límites del minuto donde se circunscribe el spot, nos dice que hay algo más importante, más trascendente que nos conecta al hacer el trámite del registro sugerido por el anunciante. Conecta sentimientos de afecto con la imagen que muestra de manera sencilla el esfuerzo gubernamental, ya sea real o irreal, de hacer y entregar viviendas para sus ciudadanos.

A continuación, se muestra la cuña o spot para tener una referencia de lo que se ha expuesto anteriormente; igualmente se muestra la canción de Emilio Ríos que se utiliza con fines netamente demostrativos y pedagógicos.

“Qué manera de quererte” de Emilio Ríos – canta: Gilberto Santa Rosa

Justo Morao

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Entrevista a Justo Morao por Marianna Gómez en Globovisión

Este es un extracto de una cálida y entretenida entrevista que me hizo la muy profesional periodista Marianna Gómez en su programa EntreNoticias de Globovisión, realizada el 10 de abril de 2011, donde hablamos temas de las campañas y los jingles electorales en Venezuela.

Agradezco muchísimo a Marianna por su simpatía y la deferencia que tuvo conmigo por invitarme a su importante programa de televisión y al equipo del canal de noticias venezolano Globovisión. 

Nota sobre la entrevista en Onda La Superestación 107.9 FM (audio)

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Nota de la entrevista sobre el libro “La publicidad electoral en sus dimensiones sonoras” del día 18 de febrero de 2011 en el programa radial “La Revista” con María Elena Lavaud y Héctor Palma en la página web de “Onda La Superestación 107,9 FM”.

Entrevista a Justo Morao en Frecuencia Mágica 99.1 FM (audio)

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Entrevista radial a Justo Morao sobre el libro “La publicidad electoral en sus dimensiones sonoras”, en el programa “en dos platos” de Frecuencia Mágica 99.1 FM, conducido por la periodista Aymara Lorenzo, el 17 de febrero de 2011. Caracas, Venezuela.

Haga Click aquí para escuchar audio:

Reportaje del Diario 2001

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El domingo 30 de enero de 2011, la periodista Johamy Molina Ojeda escribió una excelente reseña sobre el libro “La publicidad electoral en sus dimensiones sonoras” para el Diario 2001. Las fotos del artículo estuvieron a cargo de Alberto Torres Lamprea. Quisiera compartir éste reportaje con todos ustedes. Agradezco mucho a Johamy y Alberto por haber estado presente en el evento.


Carlos Andrés Pérez: “Ese hombre sí camina”

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En el contexto de la democracia venezolana, el año 1973 marcó una gran diferencia con respecto al modo tradicional de hacer campañas electorales en cuanto a su sofisticación; se modernizaron los elementos publicitarios. Fue entonces cuando se “tecnificó” y se “norteamericanizó” dicha práctica (Koeneke, 2001).

Los partidos Acción Democrática (AD) y el Social Cristiano (COPEI) “importaron” cada uno a sus propios asesores políticos para el diseño y manejo estratégico de la campaña electoral de 1973. En el diseño de tales campañas participaron los más reconocidos especialistas norteamericanos de la época en esa materia.

El candidato de AD, Carlos Andrés Pérez, contrató como estrategas políticos a Joe Napolitan y a Clifton White, al productor Bob Squier y al encuestador George Gaither. El candidato de COPEI, Lorenzo Fernández, contrató los servicios de Matt Reese y David Sawyer.

Se considera que esa campaña ha sido una de las más onerosas del mundo. Aunque no puede estimarse el monto alcanzado, se cree que las cifras de costo invertidas en spots publicitarios, mítines y material en general, por los dos partidos importantes de la época alcanzaron más de cien millones de dólares en un tiempo de nueve meses de campaña.

Como una muestra de la estrategia publicitaria utilizada por el candidato Carlos Andrés Pérez, se podrá apreciar un jingle electoral que resonó en dicha campaña de 1973 y que todavía puede transmitir el sentimiento de alegría, energía y liderazgo para el cual fue concebido.

“Ese hombre sí camina” – Jingle completo de Carlos Andrés Pérez (1973)

Justo Morao

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