Se podría decir que el año 1960 marcó el inicio de la comunicación política moderna, al menos en Estados Unidos. En la contienda electoral de ese año se enfrentaba el muy experimentado vicepresidente de esa nación Richard Nixon contra el “novato” senador por el estado de Massachusetts, John Fitzgerald Kennedy.
En dicha campaña las antiguas prácticas que se habían utilizado hasta entonces como los discursos en cada pueblo o ciudad, las caravanas de los candidatos, las convenciones estadales con presencia de los candidatos, se redujeron a su mínima expresión y hasta se pudiera decir que muchas desaparecieron. Ahora se presentaba por primera vez en la historia electoral el “debate televisivo” donde los candidatos podían dirigirse directamente a los votantes y llegar a audiencias aún mayores.
En el siguiente video se muestra un escenario político donde el candidato favorito para las presidenciales era Richard Nixon que, en esa serie de debates televisados, se vio opacado por la imagen de su contrincante, quien lucía mucho más joven, enérgico y deslumbrante. No se trataba sólo de los temas de interés (issues) que cada uno exponía brillantemente, sino de algo más. La gente que seguía los debates por la radio daba como ganador a Nixon, sin embargo, una mayor audiencia televisiva le daba el triunfo a Kennedy. Este fenómeno de la “imagen impecable” influyó tanto en el elector de la época que el triunfo de Kennedy fue un sorpresivo acontecimiento con una diferencia de menos de cien mil votos.
También se muestra al asesor televisivo de Nixon de esa época, Ted Rogers, comentando precisamente la mala imagen física que reflejaba su candidato en la pantalla, que lo hacía ver “transparente”, mientras que el porte de Kennedy era más favorable en ese medio electrónico y masivo.
Este es un extracto de una cálida y entretenida entrevista que me hizo la muy profesional periodista Marianna Gómez en su programa EntreNoticias de Globovisión, realizada el 10 de abril de 2011, donde hablamos temas de las campañas y los jingles electorales en Venezuela.
Agradezco muchísimo a Marianna por su simpatía y la deferencia que tuvo conmigo por invitarme a su importante programa de televisión y al equipo del canal de noticias venezolano Globovisión.
El año 1952 marca el inicio de las estrategias comunicacionales que buscan ganar una elección presidencial en los Estados Unidos. Thomas Rosser Reeves jr., asesoró al Partido Republicano que apoyaba a Dwight “Ike” Eisenhower. Este experimentado productor publicitario creó una serie de spots televisivos que se concentraban en destacar un tema de interés (issue) por spot. Igualmente crea una serie de 49 spots televisivos destinados a cada estado en la cual emplea un método de campaña que consistía en no excederse en más de una categoría de argumentos en su mensaje. Asimismo se cuidaron elementos relativos a la imagen del candidato, de manera tal que se le “impusieron cambios físicos, con el fin de disimular su edad; y se le pidió que utilizase simplemente notas en sus discursos ante las cámaras de televisión, en vez de leer los largos textos que le preparaban sus asesores” (Maarek, 1997).
Asimismo, con el jingle “I like Ike” (me gusta Ike), se crea una manera resonante y grandiosamente armonizada para que el elector cree empatía a través de la repetición del apodo del candidato, en lugar de su nombre real: 1) fijación en la memoria y 2) acercamiento emotivo con el candidato.
El General Eisenhower, como se le llamaba, derrotó al mismo candidato demócrata Adlai Stevenson en dos oportunidades, en 1952 y en 1956. A mi manera de ver, las campañas publitarias de Stevenson fueron poco agresivas y muy conservadoras; en estos casos tuvo grandes desventajas: 1) El nombre complicado del candidato; y 2) Lo confuso y lo modesto de sus jingles en cuanto a su producción.
Su nombre de pila era pronunciado de manera distinta entre algunos sectores de la población, este problema quiso resolverse con un modesto jingle pobremente acompañado con un piano de fondo. Otras veces, su jingle era muy largo y no podía ser recordado fácilmente por el elector. Sabemos que de estos factores no depende una elección para ser ganada o perdida, porque se deben tomar en cuenta otras variables, pero definitivamente sí podría influir en la percepción del candidato por parte del elector.
Aquí se muestra por cortesía del State Historical Society of Wisconsin, el guión de uno de los spots sobre los diversos temas de interés (issues), la innovación de Reeves de destacar una «propuesta única de venta». Fijémonos que mientras pasan las imágenes los parlamentos son sencillos y claros, con un narrador y una conversación directa con el candidato en forma de pregunta y respuesta; todo esto para que fuera lo más sencillo para la audiencia.
Una vez culminado y aprobado el guión literario, se procedía a realizar un guión artístico o storyboard para que el equipo de producción de campo, director, camarógrafo, editor, tuvieran una idea clara de cómo debía verse el corte final del spot.
Aquí se presenta el spot ya terminado para la audiencia televisiva:
El siguiente spot «I like Ike» de 1952, está realizado con dibujos animados donde se hacen presente los dos símbolos partidistas norteamericanos, el elefante por el Partido Republicano y el burro por el Partido Demócrata. Junto con un pegajoso jingle (canción de campaña) que dice «cuánto nos gusta Ike», se entrega el mensaje visual que da a entender que mientras los Republicanos van hacia adelante, a la Casa Blanca en Washington, marchando detrás del elefante, los burros se quedan inmóviles viendo pasar la marcha o se muestran caminando en la dirección contraria.
En tercer y cuarto lugar se muestran dos spots de Stevenson, uno muy largo y sin repeticiones, que dificulta su resonancia en la memoria, de 1952; y otro que trata de resolver las complicaciones sobre la pronunciación de su nombre con un modesto jingle de 1956.
Esta obra hace una breve referencia histórica del spot publicitario y su transformación en el spot electoral. Trata los rasgos más importantes de la comunicación política, las campañas, la persuasión y la imagen del candidato electoral así como también los diferentes tipos de elementos sonoros presentes en el cine y la publicidad y cómo éstos se adaptan a la publicidad electoral, más aún, a las cuñas electorales. Se hace un análisis de las cuñas electorales venezolanas, desde el año 1973 hasta 1998 y de las diferentes campañas televisivas cuyos videos pueden verse en la sección Videos del blog Jingle Electoral. Cuenta también con un prólogo de Herbert Koeneke, Ph.D., quien es uno de los más notables especialista sobre campañas y procesos electorales en Venezuela.
El autor, Justo Morao, es Magíster en Ciencia Política por la Universidad Simón Bolívar, también es graduado en Berklee College of Music de Boston, Massachusetts, en la especialidad de “Contemporary Writing & Production”. Actualmente es un activo investigador en el área de la publicidad comercial y electoral, además de productor musical y docente universitario (Caracas, Venezuela).
Reseñas sobre el libro en diversos medios de comunicación:
En el cine y la publicidad en general, se utiliza la música atonal para crear un ambiente de caos, incomodidad o suspenso. Como he comentado en los puntos del libro referentes a la «Función del elemento sonoro en la cuña electoral» y al «Análisis de los resultados del estudio de campo», este tipo música atada a la imagen puede causar un efecto de pánico sobre una situación determinada, un efecto que pone al espectador en alerta ante un peligro inminente, o lo pone a razonar sobre cómo evitar un cierto esceneario. Evidencia empírica ha mostrado que este estilo de música, más que favorecer la intención pretendida que se expone en la imagen, genera rechazo sobre su contenido.
En el siguiente ejemplo, una cuña electoral de la campaña venezolana de 1998, se utilizó este tipo de música «atonal» para que, potenciando la sensibilidad del receptor, generara pánico sobre una situación hipotética planteada. Esto, por supuesto, no causó el efecto deseado, generando rechazo del mensaje, que aunado a la imagen del spot anónimo de «guerra sucia» (explicado en artículos anteriores), produjo un efecto contrario sobre las espectativas de sus autores. Aunque no haya resultado victorioso e intervengan otras variables en la derrota electoral, este tipo de spot favorece aún más al candidato que se pretende perjudicar.
«El Librero» – revista literaria venezolana – en su edición de febrero de 2011 (año 4, No.46), su presidente y editor Sergio Dahbar y su coordinador editorial Rafael Osío Cabrices, reseñaron y recomendaron el libro «La publicidad electoral en sus dimensiones sonoras» en la sección de «Novedades» de esta prestigiosa publicación. Les agradecemos muchísimo a Sergio, a Rafael y a todo el equipo de «El Librero» por la deferencia que han tenido para con mi obra.
En la historia democráctica de diversos países se ha recurrido a la llamada “guerra sucia” a través de la publicidad en vallas, cuñas radiofónicas o spots televisivos que hablen mal, o muestren imágenes negativas que puedan desfavorecer a ciertos candidatos en una determinada contienda electoral. Esto es una práctica constante que muchos han calificado como propias de democracias jóvenes, tercermundistas o primitivas. Eso ha hecho pensar que la publicidad electoral contribuye en gran medida a deformar o distorsionar la información que se debería transmitir en tales campañas y que la reduce a una forma vulgar de manipulación y exaltación de la imagen por encima de los temas de interés social.
Se partiría entonces del hecho que la comunicación política depurada y totalmente racional estaría desarrollada sólo para democracias ideales, en contraposición a las reales, donde todos los ciudadanos tendrían un altísimo nivel de educación y un exagerado interés por los temas políticos; y esto no es así. Datos empíricos han mostrado lo contrario. Al ciudadano común el costo de la información política le resulta por lo general mayor que el beneficio que aspira obtener, es decir, prefiere gratificaciones concretas e inmediatas que invertir tiempo en conocer sobre temas públicos. De esta manera, la publicidad política no intenta restar información sustancial o formal sobre el tema político, la cual va dirigida a los muy interesados, sino, por el contrario, apunta a llenar un espacio con la intención de motivar el interés hacia los asuntos públicos en el segmento de la población que está poco o nada interesada en estos aspectos.
Con respecto a las estrategias de campañas electorales en las nuevas democracias, Koeneke (1994) comenta que en los países desarrollados con democracias “avanzadas”, como Estados Unidos, implementan las mismas prácticas utilizadas en democracias jóvenes, como Venezuela, en el sentido de que ambas combinan “…lo programático con la exaltación de la imagen personal, o lo ideológico con lo cotidiano, lo informativo con lo publicitario (…) lo ‘serio’ con lo ‘trivial’”. Es decir, se descarta el mito de que las democracias más antiguas y desarrolladas usan estrategias de campañas en un sentido puramente racional dentro de una democracia ideal, por el contrario, usan estrategias de campaña combinadas; inclusive, se han evidenciado prácticas de “guerra sucia” en ellas:
«Evidencia empírica más reciente no sólo confirma esa conclusión, sino que revela en forma clara que en esas campañas se incorporan de manera rutinaria estrategias universalmente consideradas indeseables, como la llamada “guerra sucia” (…) A la luz de este hallazgo, que pone de manifiesto como una constante la fase negativa o de ataque, puede concluirse que las campañas de una democracia avanzada como la norteamericana no son el ejemplo de civismo y exquisitez comunicacional con el que algunos pretenden contrastar a las campañas de democracias como la venezolana.» (Koeneke, 1994)
Como ejemplo de ello podemos apreciar un spot electoral de las elecciones venezolanas de 1998, donde anónimamente, a diferencia de lo que pasa en el ámbito estadounidense cuando se utilizan estas prácticas, se pretendía descalificar a uno de los candidatos de aquella contienda electoral.
Nota de la entrevista sobre el libro «La publicidad electoral en sus dimensiones sonoras» del día 18 de febrero de 2011 en el programa radial «La Revista» con María Elena Lavaud y Héctor Palma en la página web de «Onda La Superestación 107,9 FM».
El domingo 20 de febrero de 2011, la periodista Mayte Navarro publicó en la página de «sociales» un reportaje excelente sobre el lanzamiento del libro «La publicidad electoral en sus dimensiones sonoras» para el diario de circulación nacional «El Universal» . Las excelentes fotos del artículo estuvieron a cargo de Ángel Dejesús. Muchas gracias a Mayte y Ángel por éste extraordinario trabajo.
Entrevista radial a Justo Morao sobre el libro «La publicidad electoral en sus dimensiones sonoras», en el programa «en dos platos» de Frecuencia Mágica 99.1 FM, conducido por la periodista Aymara Lorenzo, el 17 de febrero de 2011. Caracas, Venezuela.
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