Quiero compartir con mis lectores el siguiente «Artículo Especial» del diario venezolano 6to Poder –Reciclaje Electoral– del 13 de noviembre de 2011, realizado por el periodista Federico Olioso Martín, quien me preguntó gentilmente mi opinión general sobre las cuñas electorales de la oposición de cara a las «Primarias» del 2012.
Una de las grandes ideas de promoción electoral en una campaña ha sido la de musicalizar el mensaje del candidato en forma de canción popular, de ritmo fácil y armonía sencilla, no sólo para exaltar la imagen del candidato, sino el lema de campaña y parte de los temas de interés (issues). Es el paquete que yo llamaría «el todo en uno».
Este fue el objetivo perseguido por los estrategas del candidato presidencial Barack Obama en el año 2008, al contactar al ingenioso productor musical Will.I.Am, quien ha aportado su talento en diversas producciones musicales muy exitosas mundialmente, con agrupaciones y solistas como: Black Eye Peas, Carlos Santana, Justin Timberlake, entre otros, la producción de un video que resumiera el mensaje y la carismática imagen del candidato. El productor hábilmente tomó un importante discurso y el lema de campaña del aquél y lo acompañó con sencillos acordes de guitarra, cantando sobre él, repitiendo y remarcando las frases con ritmos de «rap» sobre la voz del candidato. La voz y el lema «Yes, we can» de Obama se escuchan todo el tiempo y el acompañamiento de las demás voces crea una sensación coral, de una idea compartida, de un solo sentimiento, asimismo, otras figuras muy reconocidas en el medio artístico lo acompañan en la grabación y en el video.
El resultado: Un discurso que parece una canción Pop, o de estilo Soul, con un mensaje contundente que, gracias a la repetición y el ritmo sincopado, quedará incrustado en la mente de su audiencia.
Justo Morao
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Esta modalidad del «no-jingle», es decir, mensajes que no contienen ningún elemento musical evidente, ha dado muy buenos resultados comunicacionales según indica la experiencia comicial de décadas pasadas en Venezuela. Tal es el caso de los spots televisados de la campaña electoral del candidato Luis Herrera Campíns en 1978, que fue asesorado por el norteamericano David Garth, quien propuso una campaña que luciera austera. Para Garth el elemento musical en esa campaña específica podía dar connotaciones de frivolidad y derroche, lo que trató de evitar a toda costa, para darle al candidato un aspecto de sinceridad en su discurso y maneras que contrastaran con el gobierno de turno de Carlos Andrés Pérez de 1973.
Todos sus spots estuvieron basados en el mensaje directo del candidato hacia la cámara, al elector. Otros fueron hechos al estilo noticiero, siempre vestido con ropa informal, rodeado de gente común, mayormente en zonas populares de extrema pobreza y hablando directamente con los personajes de su entorno y a la cámara; sin jingle, sin canciones, sin fondo musical, sólo su voz. Esta carencia de fondo (silencio) acompañado con imágenes crudas aumenta el dramatismo; esto puede hacer reflexionar al elector y dar un matiz de «realidad verdadera», atribuyendo sinceridad sobre las palabras que son escuchadas en el spot.
La misma técnica del mensaje directo, tipo noticiero y el silencio (no-jingle), fue utilizada por el candidato Diego Arria del mismo año 1978, en los spots de su partido Causa Común. Su estilo de mensaje se asemejaba al del candidato Herrera Campíns, se apreciaba sincero, honesto y cercano a las clases populares sin ninguna frivolidad. La ventaja sobre los demás candidatos era que sus spots mostraban una sinceridad juvenil, junto con la preparación y la experiencia que ya tenía, también mostraba un compromiso en un marco de seriedad renovada. La desventaja fue que su incipiente partido estaba batallando contra dos grandes y poderosos partidos nacionales como lo fueron AD y COPEI, con muchos recursos económicos y arraigo en el sentimiento nacional; a pesar de ello pudo lograr el cuarto lugar de aquella aguerrida elección, superando partidos políticos más antiguos como el MEP, el MIR y el PCV.
Con el lema: «Ayúdalo! Diego te ayudará», se muestra uno de los spots del candidato Diego Arria. Un spot del estilo: voz directa y silencio (no-jingle), además de la ya mostrada por el otro candidato.
Justo Morao
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Thomas Rosser Reeves jr.
El año 1952 marca el inicio de las estrategias comunicacionales que buscan ganar una elección presidencial en los Estados Unidos. Thomas Rosser Reeves jr., asesoró al Partido Republicano que apoyaba a Dwight “Ike” Eisenhower. Este experimentado productor publicitario creó una serie de spots televisivos que se concentraban en destacar un tema de interés (issue) por spot. Igualmente crea una serie de 49 spots televisivos destinados a cada estado en la cual emplea un método de campaña que consistía en no excederse en más de una categoría de argumentos en su mensaje. Asimismo se cuidaron elementos relativos a la imagen del candidato, de manera tal que se le “impusieron cambios físicos, con el fin de disimular su edad; y se le pidió que utilizase simplemente notas en sus discursos ante las cámaras de televisión, en vez de leer los largos textos que le preparaban sus asesores” (Maarek, 1997).
Asimismo, con el jingle “I like Ike” (me gusta Ike), se crea una manera resonante y grandiosamente armonizada para que el elector cree empatía a través de la repetición del apodo del candidato, en lugar de su nombre real: 1) fijación en la memoria y 2) acercamiento emotivo con el candidato.
El General Eisenhower, como se le llamaba, derrotó al mismo candidato demócrata Adlai Stevenson en dos oportunidades, en 1952 y en 1956. A mi manera de ver, las campañas publitarias de Stevenson fueron poco agresivas y muy conservadoras; en estos casos tuvo grandes desventajas: 1) El nombre complicado del candidato; y 2) Lo confuso y lo modesto de sus jingles en cuanto a su producción.
Su nombre de pila era pronunciado de manera distinta entre algunos sectores de la población, este problema quiso resolverse con un modesto jingle pobremente acompañado con un piano de fondo. Otras veces, su jingle era muy largo y no podía ser recordado fácilmente por el elector. Sabemos que de estos factores no depende una elección para ser ganada o perdida, porque se deben tomar en cuenta otras variables, pero definitivamente sí podría influir en la percepción del candidato por parte del elector.
Aquí se muestra por cortesía del State Historical Society of Wisconsin, el guión de uno de los spots sobre los diversos temas de interés (issues), la innovación de Reeves de destacar una «propuesta única de venta». Fijémonos que mientras pasan las imágenes los parlamentos son sencillos y claros, con un narrador y una conversación directa con el candidato en forma de pregunta y respuesta; todo esto para que fuera lo más sencillo para la audiencia.
Una vez culminado y aprobado el guión literario, se procedía a realizar un guión artístico o storyboard para que el equipo de producción de campo, director, camarógrafo, editor, tuvieran una idea clara de cómo debía verse el corte final del spot.
Aquí se presenta el spot ya terminado para la audiencia televisiva:
El siguiente spot «I like Ike» de 1952, está realizado con dibujos animados donde se hacen presente los dos símbolos partidistas norteamericanos, el elefante por el Partido Republicano y el burro por el Partido Demócrata. Junto con un pegajoso jingle (canción de campaña) que dice «cuánto nos gusta Ike», se entrega el mensaje visual que da a entender que mientras los Republicanos van hacia adelante, a la Casa Blanca en Washington, marchando detrás del elefante, los burros se quedan inmóviles viendo pasar la marcha o se muestran caminando en la dirección contraria.
En tercer y cuarto lugar se muestran dos spots de Stevenson, uno muy largo y sin repeticiones, que dificulta su resonancia en la memoria, de 1952; y otro que trata de resolver las complicaciones sobre la pronunciación de su nombre con un modesto jingle de 1956.
Justo Morao
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La música ha sido una de las expresiones más antiguas del hombre que junto con el lenguaje, han dado forma a la sociedad humana en cuanto a su evolución y desarrollo intelectual. Culturas primitivas han utilizado esta forma de expresión para invocar lo sagrado, para transmitir sus creencias a otras generaciones, para reafirmar las jerarquías del poder de ciertas castas ante un determinado grupo social; y hasta para prepararse para la guerra.
Cuando Hitler gobernó durante la Alemania nazi, la música clásica fue utilizada como una poderosa herramienta de sugestión. Al finalizar un discurso público, el ambiente era impregnado de cantos germánicos nacionalistas como el «Deutschland über alles» que afianzaban el sentimiento de patriotismo y resurgimiento del poder entre sus tropas y demás presentes (Cartier, 1976).
El ministro de propaganda nazi, Goebbels, tomó el control del contenido de la radio en 1933, que al final de ésta década dos tercio de la programación consistía exclusivamente en música (Burleigh, 2005). El contenido ideológico para estimular la participación de la audiencia en actos de masas era alternado con el contenido musical, especialmente composiciones de Wagner y Beethoven.
La práctica de conjugar la música en un ambiente discursivo ya había sido presenciada por Hitler como espectador en su juventud, alrededor de 1920, en mítines de diferentes partidos alemanes: Demócrata, Nacionalista Alemán, Partido Popular Alemán, entre otros. La canción patriótica, en este caso, contiene una carga simbólica que conlleva un ideal de unión e identificación con respecto al movimiento al que se pertenece. En el libro «Mi lucha» escrito por Hitler en 1924, éste sostenía que:
«Los oradores hacían lo posible por levantar aquella pacífica atmósfera (…) Al cabo de tres cuartos de hora, todo el concurso se hallaba en suspenso, como en un éxtasis interrumpido una que otra vez por el ruido que metía uno que se marchaba (…) Terminado el acto, el presidente suplicaba se entonase alguna canción patriótica alemana».
A continuación, se presentan imágenes de la obra maestra del documental propagandístico, «El triunfo de la voluntad» (Triumph des Willens) de 1935, de la cineasta alemana Leni Riefenstahl, propuesta revolucionaria en todas sus técnicas de filmación, postproducción y musicalización; en el cual se utilizaron como scores del filme, la música de Herbert Windt y de Richard Wagner.
Particularmente, muchas de las obras de Wagner fueron inspiradas en historias germánicas antiguas en las que Hitler, tal vez, encontró refugio y consuelo, donde albergaba sus ideales épicos, que posteriormente pudieron inspirar sus manejos en la política. Burleigh (2005) observa al respecto:
«El objetivo de Hitler al irse a Viena era estudiar en la Academia de Bellas Artes. Después de suspender en las pruebas de acceso se quedó en la ciudad, donde gracias al dinero que le enviaba su familia subsistió como pobre ocioso. Contrajo un interés obsesivo por las óperas de Richard Wagner (…) Las obras de Wagner le aportaban un mundo de fantasía heroica marcadamente distinto de la vida que estaba llevando; lo cual hace que resulte sumamente difícil de entender su carrera en las categorías políticas convencionales».
Aquí se escucha: «La Valkiria» de Richard Wagner.
Justo Morao
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Siendo que el «mickeymousing» es una técnica musical heredada del cine, muy propia de los dibujos animados (aunque no exclusiva); su utilización es poco frecuente en los spot electorales debido al tipo de mensaje que ellos transmiten; y a su difícil creación y sincronización con la imagen. Esto significa que la acción es acompañada sincrónicamente con cada pequeño movimiento de la imagen en forma de mímica o parodia y, en la mayoría de los casos, produce una sensación de comicidad en la escena y entre los personajes. Uno de los músicos más talentosos y máximo exponente de dicha técnica fue Scott Bradley (1891-1977), quien musicalizó todas las series de «Tom & Jerry» de la antigua versión de los años cuarenta producida por la compañía de dibujos animados Hanna-Barbera. Como lo he comentado en el punto «Función del elemento sonoro en la cuña electoral» del libro, esta técnica se enmarca dentro de la función física de la música en la escena, ya que remarca la acción y los movimientos de los personajes.
En el año 1993 se difundió una cuña electoral en la cual toda la imagen estaba comprendida de dibujos animados, era la cuña del «chiripero» del partido Convergencia, sumando todos los partidos pequeños que apoyaban al candidato Rafael Caldera para esas elecciones en Venezuela. Esta cuña fue caracterizada por una fonomima (haciendo una voz de caricatura) y acompañada, aunque pobremente armonizada y sincronizada, con música del estilo mickeymousing. Los datos empíricos recabados en el trabajo de campo que en el libro se analiza, revelaron que el estilo del spot sí produjo ese efecto de comicidad y simpatía que se esperaba.
En el ejemplo que se presenta a continuación, se utilizó la técnica de efectos de sonido, que normalmente da realismo a la escena acentuando las acciones con ruidos reales de los personajes o que muestran sonidos del medio ambiente, pero en este caso particular los efectos sonoros que se utilizaron sincronizadamente con los movimientos del personaje fueron sonidos artificiales de dibujos animados, es decir, al estilo mickeymousing. La diferencia con el primer ejemplo es que mientras aquél mostraba una propuesta electoral de un partido determinado en una forma sana e informativa con un estilo muy original, ésta última se encargó anónimamente de hacer una burla absoluta sobre un tema de interés (issue) importantísimo para la sociedad venezolana de aquel entonces. Es decir, el contraste de una información seria e importante con un telón de comicidad, burla o parodia, difícilmente produce el efecto deseado. El espectador, aunque no lo pueda explicar, está recibiendo dos mensajes diferentes sobre un mismo tema, el cual genera confusión en la recepción del mismo. Como lo he publicado en artículos anteriores, la «propaganda negativa», cuando es anónima, para la mayoría de los espectadores, resulta antipática por sí sola, pero al sumarse otros ingredientes perturbadores que producen confusión o poca claridad en el mensaje que se desea difundir, estos simplemente irritan la capacidad de atención y, en muchos casos, se hace chocante e insoportable. En consecuencia, esto favorece más al candidato que se pretende perjudicar.
Justo Morao
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En el cine y la publicidad en general, se utiliza la música atonal para crear un ambiente de caos, incomodidad o suspenso. Como he comentado en los puntos del libro referentes a la «Función del elemento sonoro en la cuña electoral» y al «Análisis de los resultados del estudio de campo», este tipo música atada a la imagen puede causar un efecto de pánico sobre una situación determinada, un efecto que pone al espectador en alerta ante un peligro inminente, o lo pone a razonar sobre cómo evitar un cierto esceneario. Evidencia empírica ha mostrado que este estilo de música, más que favorecer la intención pretendida que se expone en la imagen, genera rechazo sobre su contenido.
En el siguiente ejemplo, una cuña electoral de la campaña venezolana de 1998, se utilizó este tipo de música «atonal» para que, potenciando la sensibilidad del receptor, generara pánico sobre una situación hipotética planteada. Esto, por supuesto, no causó el efecto deseado, generando rechazo del mensaje, que aunado a la imagen del spot anónimo de «guerra sucia» (explicado en artículos anteriores), produjo un efecto contrario sobre las espectativas de sus autores. Aunque no haya resultado victorioso e intervengan otras variables en la derrota electoral, este tipo de spot favorece aún más al candidato que se pretende perjudicar.
Justo Morao
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En el contexto de la democracia venezolana, el año 1973 marcó una gran diferencia con respecto al modo tradicional de hacer campañas electorales en cuanto a su sofisticación; se modernizaron los elementos publicitarios. Fue entonces cuando se “tecnificó” y se “norteamericanizó” dicha práctica (Koeneke, 2001).
Los partidos Acción Democrática (AD) y el Social Cristiano (COPEI) “importaron” cada uno a sus propios asesores políticos para el diseño y manejo estratégico de la campaña electoral de 1973. En el diseño de tales campañas participaron los más reconocidos especialistas norteamericanos de la época en esa materia.
El candidato de AD, Carlos Andrés Pérez, contrató como estrategas políticos a Joe Napolitan y a Clifton White, al productor Bob Squier y al encuestador George Gaither. El candidato de COPEI, Lorenzo Fernández, contrató los servicios de Matt Reese y David Sawyer.
Se considera que esa campaña ha sido una de las más onerosas del mundo. Aunque no puede estimarse el monto alcanzado, se cree que las cifras de costo invertidas en spots publicitarios, mítines y material en general, por los dos partidos importantes de la época alcanzaron más de cien millones de dólares en un tiempo de nueve meses de campaña.
Como una muestra de la estrategia publicitaria utilizada por el candidato Carlos Andrés Pérez, se podrá apreciar un jingle electoral que resonó en dicha campaña de 1973 y que todavía puede transmitir el sentimiento de alegría, energía y liderazgo para el cual fue concebido.
«Ese hombre sí camina» – Jingle completo de Carlos Andrés Pérez (1973)
Justo Morao
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Jingle Electoral 