Efectos negativos del discurso contradictorio en la imagen política

Naturalmente, en las relaciones humanas, se experimenta una reacción de cautela y cuidado cuando al involucrarnos en un determinado tema de interés (issue) nuestro interlocutor muestra dificultad para la comunicación, duda, indiferencia o impericia. Esta falta de seguridad en el discurso podría influenciar nuestras apreciaciones a tal punto de crearnos una mala impresión que repercute en el grado de confianza o fe que teníamos en alguien en primera instancia. El no saber gerenciar estos aspectos de la imagen puede perjudicar a un candidato o a quien ejerza cualquier cargo de elección popular.

La imagen es una idea o concepción formada en la mente de un sujeto, que en el caso político consiste en un conjunto de particularidades que caracterizan a una figura pública dedicada a la política, sumada a las creencias propias del elector o del sujeto receptor del mensaje. Una determinada imagen formada en la mente del sujeto tiende a ser frágil cuando quien la posee, en un momento dado, transmite debilidad, contradicción, o cualquier comportamiento que le sea impropio, consciente o inconsciente, intencional o no, verbal o gestual, que pueda producir lo que Ignacio Martín-Baró (1983) ha llamado una “disonancia cognoscitiva”. Este autor afirma que los individuos tratan de mantener su equilibrio interno para sostener sus creencias sobre el mundo que los rodea. Dichas disonancias causan malestar o intolerancia, lo que puede producir un cambio de actitud. Cuando se está ante una situación irregular o un mensaje inesperado, éste puede generar rechazo y, en consecuencia, desconfianza, cambiando así las creencias de un individuo sobre algo o alguien. Mientras menor es la justificación para realizar una acción, mayor será la disonancia y, por ende, el cambio de actitud.

“El cambio de actitud es una especie de proceso homeostático que restablece la consistencia interna al producirse alguna inconsistencia importante afectivo-cognoscitiva. Por consiguiente, el cambio de actitud puede venir tanto por la modificación de los componentes cognoscitivos como por la modificación de los componentes afectivos.” Martín-Baró (1983)

En estos términos, cuando se ha confiado en una figura pública sobre un tema de interés (issue) que es trascendente en el ámbito personal o social, la confianza pudiera dejar de ser firme cuando la figura política emite mensajes contradictorios, o manifiesta incongruencias en su conducta durante su carrera política. Aunque el cambio de rumbo, de ideología o discurso haya estado justificado en una determinada coyuntura política, esto no bastará para reposicionar la imagen que se ha tenido en un tiempo anterior, sería necesario entonces el uso de una estrategia de comunicación de crisis para solventarla.

En la política no es extraño observar que dos o más candidatos que en el pasado fueron aliados de partido, sean en un nuevo momento adversarios de partidos diferentes en una contienda electoral, esto es parte de la evolución natural de los sistemas democráticos; un ejemplo reciente de ello, en la democracia venezolana, se produjo en 1993 con el candidato Rafael Caldera liderando al partido Convergencia como uno de los adversarios electorales del partido que él mismo fundó y con el cual llegó a la Presidencia de la República en 1968, Social Cristiano Copei, en contra de su antiguo aliado político Oswaldo Álvarez Paz. Hacer una campaña electoral que genere una pugna sana y competitiva es lo más aceptado a nivel de imagen entre todos los candidatos contendientes y en todos los sistemas democráticos del mundo.

Hablemos entonces del candidato del año 2000, Francisco Arias Cárdenas, que en dichas elecciones se enfrentó, como candidato opositor, a su antiguo aliado ideológico y de partido, Hugo Chávez Frías, dando una dura pelea en la campaña publicitaria previa. Dicho candidato opositor tuvo un gran apoyo mediático y publicitario. En el próximo ejemplo se puede apreciar lo que fue una de sus consignas más importantes dentro de su campaña publicitaria electoral que, a pesar de haber tenido buenos spots electorales que lo recomendaban (endorsement) como el mejor candidato, fue exclusivamente el “spot de la gallina” el que cuestionó su imagen dentro del mundo político más reciente.

En artículos anteriores se ha explicado los efectos negativos de la “guerra sucia” y la “propaganda negativa”, en el cual se favorece más al candidato que se pretende perjudicar cuando el spot es ofensivo o pretende ridiculizar o humillar moralmente al contendiente electoral. A pesar de que este spot no fue lanzado anónimamente por la bancada opositora, como en los otros ejemplos, éste no sólo afectó negativamente al candidato Arias Cárdenas en dicha contienda, sino que lo afectó ulteriormente a nivel de imagen personal ante la opinión pública cuando a los pocos años volvió a las filas del partido contra quien se enfrentó, junto al hombre a quien llamó “gallina”. Es decir, así se tenga la convicción interna de la rectificación y la posterior reinserción a la ideología o al partido del cual salió, a nivel de imagen esta conducta se podría traducir como: ambigüedad ideológica, debilidad de carácter y hasta podría llegar a considerarse como de “poca fiabilidad”.

Justo Morao

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Utilización del “mickeymousing” en la publicidad electoral

Siendo que el “mickeymousing” es una técnica musical heredada del cine, muy propia de los dibujos animados (aunque no exclusiva); su utilización es poco frecuente en los spot electorales debido al tipo de mensaje que ellos transmiten; y a su difícil creación y sincronización con la imagen. Esto significa que la acción es acompañada sincrónicamente con cada pequeño movimiento de la imagen en forma de mímica o parodia y, en la mayoría de los casos, produce una sensación de comicidad en la escena y entre los personajes. Uno de los músicos más talentosos y máximo exponente de dicha técnica fue Scott Bradley (1891-1977), quien musicalizó todas las series de “Tom & Jerry” de la antigua versión de los años cuarenta producida por la compañía de dibujos animados Hanna-Barbera. Como lo he comentado en el punto “Función del elemento sonoro en la cuña electoral” del libro, esta técnica se enmarca dentro de la función física de la música en la escena, ya que remarca la acción y los movimientos de los personajes.

En el año 1993 se difundió una cuña electoral en la cual toda la imagen estaba comprendida de dibujos animados, era la cuña del “chiripero” del partido Convergencia, sumando todos los partidos pequeños que apoyaban al candidato Rafael Caldera para esas elecciones en Venezuela. Esta cuña fue caracterizada por una fonomima (haciendo una voz de caricatura) y acompañada, aunque pobremente armonizada y sincronizada, con música del estilo mickeymousing. Los datos empíricos recabados en el trabajo de campo que en el libro se analiza, revelaron que el estilo del spot sí produjo ese efecto de comicidad y simpatía que se esperaba.

En el ejemplo que se presenta a continuación, se utilizó la técnica de efectos de sonido, que normalmente da realismo a la escena acentuando las acciones con ruidos reales de los personajes o que muestran sonidos del medio ambiente, pero en este caso particular los efectos sonoros que se utilizaron sincronizadamente con los movimientos del personaje fueron sonidos artificiales de dibujos animados, es decir, al estilo mickeymousing. La diferencia con el primer ejemplo es que mientras aquél mostraba una propuesta electoral de un partido determinado en una forma sana e informativa con un estilo muy original, ésta última se encargó anónimamente de hacer una burla absoluta sobre un tema de interés (issue) importantísimo para la sociedad venezolana de aquel entonces. Es decir, el contraste de una información seria e importante con un telón de comicidad, burla o parodia, difícilmente produce el efecto deseado. El espectador, aunque no lo pueda explicar, está recibiendo dos mensajes diferentes sobre un mismo tema, el cual genera confusión en la recepción del mismo. Como lo he publicado en artículos anteriores, la “propaganda negativa”, cuando es anónima, para la mayoría de los espectadores, resulta antipática por sí sola, pero al sumarse otros ingredientes perturbadores que producen confusión o poca claridad en el mensaje que se desea difundir, estos simplemente irritan la capacidad de atención y, en muchos casos, se hace chocante e insoportable. En consecuencia, esto favorece más al candidato que se pretende perjudicar.

Justo Morao

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Utilización de la música atonal en la publicidad electoral

En el cine y la publicidad en general, se utiliza la música atonal para crear un ambiente de caos, incomodidad o suspenso. Como he comentado en los puntos del libro referentes a la “Función del elemento sonoro en la cuña electoral” y al “Análisis de los resultados del estudio de campo”, este tipo música atada a la imagen puede causar un efecto de pánico sobre una situación determinada, un efecto que pone al espectador en alerta ante un peligro inminente, o lo pone a razonar sobre cómo evitar un cierto esceneario. Evidencia empírica ha mostrado que este estilo de música, más que favorecer la intención pretendida que se expone en la imagen, genera rechazo sobre su contenido.

En el siguiente ejemplo, una cuña electoral de la campaña venezolana de 1998, se utilizó este tipo de música “atonal” para que, potenciando la sensibilidad del receptor, generara pánico sobre una situación hipotética planteada. Esto, por supuesto, no causó el efecto deseado, generando rechazo del mensaje, que aunado a la imagen del spot anónimo de “guerra sucia” (explicado en artículos anteriores), produjo un efecto contrario sobre las espectativas de sus autores. Aunque no haya resultado victorioso e intervengan otras variables en la derrota electoral, este tipo de spot favorece aún más al candidato que se pretende perjudicar.

Justo Morao

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Ejemplo de “propaganda negativa” norteamericana

En mi artículo anterior comenté que en el aspecto publicitario siempre ha existido la práctica de la “guerra sucia” y la “propaganda negativa” entre contendores electorales. Asimismo, mencioné que dichas prácticas no sólo se realizan en países con democracias jóvenes, como las latinoamericanas, sino que también es una constante en las democracias muy tradicionales como la estadounidense.
Una de las pocas diferencias que se puede notar es que en los diversos spots televisivos que contienen “propaganda negativa”, estos son siempre firmados y aprobados por el candidato contendor, que los promueven, o por sus partidos. Pienso que, además de existir normas legales que son de obligatorio cumplimiento para hacer la contienda electoral más justa, se podría decir también que la presencia visual y sonora de dicha aprobación reflejan una sensación moral de que se asume una responsabilidad por los juicios emitidos sobre el candidato cuyas acciones se ponen en tela de juicio, aunque sea sólo una estrategia más en la campaña. Esto es muy diferente a lo que ha pasado en el caso venezolano, actuando siempre anónimamente durante décadas en lo que respecta a esta materia, que además de ser éticamente muy cuestionada, siempre ha sido ilegal.
En este caso tenemos un ejemplo extraído de la misma fuente del comando de campaña, versión electrónica, del candidato John McCain, que toma responsabilidad sobre los juicios emitidos sobre el candidato Barack Obama, para desfavorecerlo en los comicios de 2008 en Norteamérica.

A continuación, se muestra el spot electoral de TV Celebrity“, producido con el fin de generar efectos negativos en la audiencia.